设计理论 | 声音品牌 & 交互设计 10 要点-轻识

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转自：Alibaba Design

编辑：李凯悦

共 4853 字，预计阅读 13 分钟

你的品牌体验听的见么?

声音设计长久以来一直在影视、音乐、游戏领域发展与发挥价值，作为在阿里巴巴的体验设计师，以前并没有太多的机会去以声音作为设计手段。近几年公司的业务开始有更多线下场景、智能硬件、语音交互的业务，以及线上越来越关注视频内容质量，于是声音也开始作为一种提升体验的手段开始加入进来。

比如智能产品在交互时需要有声音反馈、线下店选择正确的音乐可以加强用户好感与沉浸感、以及有团队在研究短视频的 BGM 如何自动生成。声音的作用非常显而易见，它可以传递信息、情绪、提升效率，也可以传达品牌心智。有些时候，记忆并不是单纯地储藏在脑海里，而是附着在人们的感官上，无论是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，使它可以不随时间的流逝而消失，或许会在一段时间变淡，但是只要这种被依附的介质出现，记忆也就出现了。

声音记忆是一种非常普遍存在的现象。声音是 基于人类本能的记忆方式，虽然并不代表它是最强的一种记忆形态，但它是最直接、原始的，因为它包含了结构化的图像、符码等特征，所以声音发出时本身就隐藏着巨大的想象力，既有直观又有想象，而且往往是被动接收的。尤其是当我们听到一段熟悉的音乐或是文字、音效，自然而然地就会想到某些事情。我一直认为音乐是记忆的载体，当然声音本身更是如此。

用声音打造品牌，就可以很好地利用这一点。我们要创造声音的记忆点，编写一段更容易被大脑接收的讯号，可以是好听的乐句、洗脑的文字或者某种特别的声音。

近两年我们做了很多声音设计的业务应用，有品牌层面的、也有交互层面的，在这里总结了 10 个声音设计的要点，是对我们工作的一次沉淀总结、也希望在此基础上，为声音开辟出更多有价值的场景。

01 品牌声音的设计，是建设和强化品牌识别非常有效的途径

建立一个品牌的初期，我们都会去做视觉标志和视觉识别体系，那么声音是不是和视觉一样，也是品牌识别体系建设过程中的因素呢？

对比视觉，声音有 2 个重要的区别，声音是用户被动接受的、声音是不受空间限制。试想你在逛街，你的眼睛可以主动寻找喜欢的店、喜欢的商品，但是当店面在播放声音的时候，你会被动接收这些信息。「A08，外婆喊你吃饭咯」，杭州的小伙伴一定对这句声音非常难忘，让你进门吃饭都有种回真正外婆家的感觉，巧妙的传递出了品牌主张，而且让你等位时不用一直去看排号屏幕，这就是用好了声音特征的一个例子。

我们认为适合打造品牌声音识别的有三种情况：

声音是核心竞争力的品牌。比如音箱、耳机可以在开机、激活等高频用户行为里加入声音标志去体现产品音质，以及语音交互类的产品，语音的音色本身带着的性格，就是品牌性格的表现。

有大量或者重要声音刚需的品牌。比如线下店天然就是一个五感交互场，音乐除了有影响用户情绪的作用，也很适合传递品牌心智，你是个优雅还是个桀骜的品牌性格，都可以用音乐的方式来传递。用户在进出线下店的时候，店员或机器在 say hi 和 goodbye 的瞬间，都很适合做声音心智的植入。

希望品牌识别方式更丰富的品牌。如果希望自己的品牌识别方式不仅限于视觉，那就可以向五感去扩展，声音、气味、触觉都可以让用户形成品牌印象。但这里就是要看声音的应用场景，如果没有很多高频出现的应用场景，那么去拓展声音识别的价值就不会很高。

02 品牌声音标志的设计，需要有品牌化的特征和记忆点

当一个有个性又很贴合品牌特征的声音记忆点被打造出来，那这个品牌就很容易地通过声音传达到更多的地方，被更多人所接收，形成品牌记忆的条件反射。好听的乐句肯定更容易被大众接受、但仅仅好听还是不够的，优秀的声音设计是能够直观地体现这些声音所包含的意义，并可以解释它是如何被定义和创造出来的。在 Alibaba Design 的声音标志，我们尝试了不同的乐器和不同的旋律，当人声演唱方案出来后，我们觉得它非常直观的传递了品牌理念，比一段乐器音符更容易形成记忆点。

03 品牌声音标志与视觉标志，是两个感官通道的本质一致性的传递

如果我们想去表达温暖亲切，在视觉标志的主色上，设计师更倾向于选择暖色，从音乐旋律的调性感受上来看，暖色给人的感受在音乐上是大调，会给人们阳光积极的感觉。比如 Alibaba Design 的视觉标志是暖色的，在声音标志和主题曲的调性上，我们也走了更温暖与积极的调性。并且声音标志一般都会和视觉动态标志以视频的方式结合呈现，在两者的配合上，视觉动态的画面节奏感与声音标志要一致，动态的核心帧与声音的核心音头同时出现，可以参考上一个视频。

04 品牌声音的心智强化方法，就是在不同的场景、不断强化声音标志及它的衍生声音

声音标志在广告行业称之为 Jingle，牛津词曲中的解释是「吸引人又易记的，简短的韵文或歌曲」。Jingle 设计的好，会比视觉有更强的记忆效果。比如「Hello Moto」、还有创造了奇迹的「intel inside」的「5153」，但凡用了英特尔电脑芯片的电脑，都需要在广告视频尾版加上英特尔的尾版。这使得英特尔虽然作为一个芯片加在其他的品牌电脑中，但是它的品牌却能打入人们心中，而不只是作为一个幕后英雄的存在。

我们在做 Alibaba Design 的品牌声音时，设计的 Jingle 就是人声唱出 slogan 「让商业美而简单」，并且让这个旋律在不同的视频里以不一样的方式去重复出现，视频片头、视频 BGM、视频尾版。

05 品牌声音集大成的文化衍生品是歌曲，就像是品牌视觉衍生品中的T恤一样。

如果说最好的品牌视觉文化衍生品是 T 恤，那么品牌声音最好的文化衍生品就是歌曲。歌曲比 T 恤在文化沟通层面有更多的优势：因为有歌词的缘故，品牌精神的传递可以更丰满，而且往往品牌歌曲会考虑到传唱，会把旋律写的很通俗，音乐的记忆也会更牢固。但这样的歌曲如果没有用心去打造，很容易变成过于口水的企业文化歌曲。

我们在做 Alibaba Design 品牌音乐专辑里的 2 首歌的时候，就很小心的避开了这种情况，选择了更年轻的 EDM 和摇滚曲风，在打磨歌词的时候，也尽可能的避免了歌词的空洞与抽象，在前奏、间奏里，也埋了 Alibaba Design 品牌标志旋律进去，也就是把品牌声音的基因埋了里去。

06 每一个有扬声器的用户触点，都可以传递品牌听觉心智，但一定要考虑扬声器品质

每个扬声器都有它的硬件特定的 音频参数，比如频响范围和解析度，从用户体感上来说，HIFI 的耳机，它的解析度就会更高一些，用户能听到的声音的层次也会更多，所以不是所有扬声器都能去完美表达你设计出的声音元素，比如手机扬声器很难表达出低鼓与贝司。在天猫精灵新的系列音箱，有更多的低音下潜，因此我们在对天猫精灵原来的声音标志作了音色上的调整，但是没有去改变它的主旋律，这可以在保证有心智一致性的基础上又发挥了新产品的音质特点。

07 交互声音要有品牌声音基因的延续，也要有场景、功能、情绪特殊性。

交互声音主要的场景是 发生在电子消费品和语音交互的产品，语音交互、音效交互，都可以有声音基因的延续。比如天猫精灵的 slogan 是「我在你说」，在用户唤醒精灵的时候，我们把 6 成以上的回应都设定成 “我在你说”，如此一来用户会对这个声音元素印象非常深刻。同时在交互时也要更多考虑到场景与情绪的特殊性。我们在设计天猫精灵联网音效时，是去延展了开机音效（声音标志）的旋律，同时考虑到了联网的时间长度不可预测，将它设计成为可以循环的旋律，速度也调整成更为安抚用户等待情绪的速度。

08 交互声音的设计要考虑与视觉感官通道的配合、以及实际使用场景。

前文提到声音有着用户被动接收的特征，当声音突然出现，用户是无法即时选择不听的。因此它出现在不合适的时机，会造成用户的不适与反感；或者说为了凸显声音的存在，在没有声音刚需的场景出现声音，也会造成过渡设计。当我们在做带屏产品的声音设计时，要区分不带屏产品，因为不带屏产品，声音会是唯一的反馈渠道。带屏产品的声音设计，需要区分用户是否在观看屏幕，在用户观看屏幕的情况下，以视觉的方式去做信息反馈与表达，比声音表达效率更高也更友好。比如某品牌手机的“没电了”的提醒，手机屏幕如果在使用过程中，就不会以音效的方式出现，因为突然出现一段没电音效，我们真的非常反感。

09 没有声音，也是声音设计

声音设计中 另一个需要思考的关键点就是留白。因为人的大脑是被动接收声音信号的，过多杂乱无序的声音会打乱大脑的注意力，形成声音污染。就和视觉一样，人在同一时间只能接受有限的内容，所以声音的使用是一把双刃剑，在什么场景下发声是特别需要思考设计的。

比如在天猫精灵音量调节的场景下，我们在无屏端没有其他任何信息参考时，需要通过声音来反馈确定我们所发出的信号。当我们在设备静止状态下按下音量 + 时会出现一个提升音量的音效，按下音量 - 同样会出现一个下降的音效，而且为了分别不同的指令，这两个音效彼此间是不同的，并且音效本身的音量会随着指令音量数值的动态变化而变化。当设备在播放音乐或是其他有声内容的同时按下音量调节键，由于本身就可以通过播放内容感知到音量的变化，所以避免打扰有声内容的收听，这个时候音量调节按键就可以自动处于静音状态。另外，在有屏端的使用上，由于有视觉画面的反馈，音量调节的音效就会被重新设计，当检测到用户就在屏幕正前方时，就会切换成屏幕端更简单直观的音效版本。

10 AI 自动生成音乐、AI 虚拟歌手、语音情感化、自动化拟音、声音互动，会成为更大的声音体验的价值发挥场景。

现在短视频、直播、虚拟偶像、文本转语音自动生成内容，有非常多的应用场景。视频需要 BGM，讲故事读新闻需要合适风格的人声，而音乐版权与播音录音需要额外费用，现在 AI 自动生成音乐、文本转语音已经可以初步解决一些问题，但还有很大可以被优化的空间。比如语音的情感还没有很好的被表现出来，喜怒哀乐在语音上的表现都是平的；还有自然的交流对话，可以通过更多的声音元素去传达信息，比如播放音乐可以用按下卡带播放键的声音，会让信息传递的效率更高，但如果这种方式想在语音交互产品中被大规模应用，就需要设计师花一些精力对需要有拟音的内容进行打标，在触发时配合语音发出声音。

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