如何撰写整合营销传播全案?
运营大叔
共 4676字,需浏览 10分钟
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2021-03-12 13:17
作者:营销捕手(微信号:yipiangaodong)
一、什么是整合营销传播?
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二、如何撰写整合营销传播全案?
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01、简报解读
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02、调研分析
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品牌分析-使命、愿景、价值观、创始人、团队、定位、主张、个性、故事、公益、IP等;产品分析-功能、原料、产地、品质、外观、包装等;
价格分析-价格定位、价格区间、促销情况等;渠道分析-渠道覆盖情况,直销情况、加盟情况、代理情况、利益链分配等;推广分析-传播策略、传播主题、传播创意、传播媒介等。媒体分析-媒体覆盖情况、自媒体情况、付费媒体情况、赢得媒体情况等;服务分析-售前、售中、售后等。
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第一种,是我们讲过的结构“消费者是谁(人群画像);消费者需求(强相关需求、弱相关需求);消费者场景(强相关场景、弱相关场景)”;
第二种“人口统计学;心理描述;品牌/产品使用行为”;
第三种“人口属性;生活方式偏好;消费习惯;关系圈”;
第四种“消费者是谁(人群画像);生活者洞察(生活形态);消费者洞察(消费行为)”;
第五种“消费者画像;消费者痛点;消费者爽点;消费者场景;消费者旅程(注意、兴趣、搜索、购买、分享)”。
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调研方法:以上只是分析框架,具体到调研方法有很多,如桌面调研(企业官网、行业报告、电商评论等)、大数据(百度指数、生意参谋等)、定量分析(问卷调查)、定性分析(深度访谈)、进入消费者角色、观察消费者、询问消费者、企业高层访谈、企业员工访谈、行业专家访谈、门店走访、田野调查、焦点小组、头脑风暴、丰田五问、直觉会、工作坊等。
特别提醒:具体问题,具体分析。调研分析是一个非常复杂的过程,“市场分析、竞争对手分析、企业自身分析、消费者洞察”、是一种经典的分析框架,另外还有PEST分析(政治、经济、社会、技术)、SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)、文化分析、节点分析,竞争分析(企业vs对手)、人货场分析等,需根据实际情况选用、增减、修改,具体到每个部分的分析内容也不尽相同,勿生搬硬套,须灵活使用。
03、策略制定
每个人的理解都不一样,在营销范畴,策略主要有市场策略、品牌策略、供应链策略、产品策略、服务策略、包装策略、价格策略、渠道策略、媒体策略和推广策略,这里我们主要讨论推广策略,也就是我们常说的传播策略。
我认为主要有三种:
第一种,迈克尔·波特告诉我们“策略,简单说就是做和对手完全不同的事,或者用不同的方式做相同的事”,所以,“策略是一种选择”,比如选择企业利益点角度、差异化竞争角度、消费者洞察角度等;
第二种,策略通战略,即,“策略是一种整体规划”,需要写明对谁说、说什么、怎么说、在哪说和何时说,具体形式为传播信息屋(message house);
第三种,传播的核心工作是“内容生产 + 顾客接触点管理”,通常情况是“创意 + 媒体”,所以,策略可以分为两部分写“创意策略 + 媒体策略”。
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04、概念主题
小编认为,概念可以分为两步走:第一步,提出一个“新概念”,就是用一句话“通俗的概括”出要传递的核心信息,第二步,归纳一个“大概念”,就是用一句话“高度的升华”出要传递的核心信息,即“主题”,是big idea、slogan、主张、态度、精神、价值观、利益点、口号、观点等。
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王老吉,新概念“预防上火”,大概念“怕上火,就喝王老吉”;
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知乎,新概念“知乎上不仅有问题,更有答案”,大概念“有问题,就会有答案”;
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天猫,新概念“天猫助力人民实现美好生活向往”,大概念“理想生活,上天猫”。
05、创意表现
之前分享过很多想创意的方法,这里分享一个本人通过大量的案例收集、归类和归纳,发现的一条发想创意的万能公式。
我们在发想创意的过程,其实是在尝试构建品牌与宇宙万物的关联,这里的宇宙万物可以是人事物、修辞手法、时间空间、星辰大海、消费需求……
而表达宇宙万物的正是“词语”,所以,这个万能公式就是“品牌×词语”。你只需要一本现代汉语词典,就可以想出海量创意。
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比如:品牌×利益点、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、场景、困难、问题、名人、名言、名画、故事、非遗、新知、品牌联名、品牌联动、媒体、电影、时尚潮流、故事、动漫、电视剧、体育运动、宇宙、诗歌、旅行、科技、公益、投票、证言、对比、互动、拼图、裂变、怀旧、比赛、游戏、画中画、致敬、走秀、经济学、新闻、黄历&日历、比喻、拟人&拟物、梦想、举例&类比、谐音梗&双关、主题店&快闪店、实验&示范、反转、反常、一镜到底、方言、欲扬先抑&唱反调、梦想、心愿、证言……
知道“品牌×词语”这个创意公式后,想出创意其实也不难了,而真正的难点在于执行创意,这需要基于每个词语多积累创意案例、多实践创意,如此才能真正掌握创意。
下面举几个创意案例:
JBL,品牌 × 夸张
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06、媒体使用
信息过剩,注意力稀缺的时代,酒香也怕巷子深,创意再牛,也需要媒体传播,天猫双11、B站后浪、银联诗歌pos机,哪个创意不牛,哪个也离不开媒体的传播助力。
媒体就是注意力,媒体又不止注意力:首先,要选好媒体,如微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎、百度、分众等;其次,要还运用好媒体的玩法。
如热搜、话题、信息流、kol、UP主、挑战赛、直播、开屏等;然后,要做好媒体组合,有节奏的触达消费者,让传播事半功倍。
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什么是更好的媒体传播?自有媒体、付费媒体和赢得媒体,一个都不少。
自有媒体,如企业官网、官方自媒体,产品包装、销售渠道等;付费媒体,如微信朋友圈、微博热搜、抖音信息流、百度竞价广告、淘宝直通车等,赢得媒体,创意足够好,赢得媒体主动报道,让自来水用户主动分享。
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特别提醒:在方案撰写时,这部分媒体使用板块可以单独撰写,也可以根据实际情况和创意部分写在一起,勿被框架困住。·
07、时间排期
有了创意和媒体,还需要遵从“预热、引爆、延续”有节奏的传播,如此,才能让传播更有效。
这部分内容的具体形式为“传播路径图road map”,主要由“时间轴、传播阶段、概念、创意和媒体”组成。
road map不仅展示传播时间,同时回顾方案全貌,更有助于提案说服领导。
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08、预算分配
方案的最后一部分,预算,比预想的更重要,甲方对费用的在乎程度可能
比创意更看重。
制定预算表,可以由“项目、细项、费用、折扣费用、费用合计、税后费用合计”组成。
需要注意的是,根据甲方的需求不同,预算表的制定也不尽相同,有些并不需要在方案中体现,看情况制定即可。
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总结一下
整合营销传播全案,主要由两项八部分组成:定义问题(简报解读);解决问题(调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配)。
整合营销传播全案,看着挺难,其实也简单,只要想好一个主题,然后前边写几十页,后边写几十页,就可以完成。
以上,就是个人对整合营销传播全案的一些观点,灵活使用,勿生搬硬套,欢迎探讨。
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