“短视频第一股”之争即将落下帷幕，双雄直播赛跑加速

短视频双雄的赛跑，似乎快手已经拔得头筹。

今早， 快手确认提交赴港上市招股书，由美银、华兴资本为联合保荐人，市场估值500亿美元。从传闻上市到确认发布招股书，快手仅用了不到一个月的时间。

这种迅雷不及掩耳之势，实属意料之中。

讽刺的是，尽管此前频频传出上市传闻，但抖音却迟迟没有实质的动静，直到快手IPO传闻喧嚣之上，又有消息称字节跳动寻求 20 亿美元融资，正在推动抖音在相关上市。

快手之势不仅在于其短视频能量，虽然据快手的官方数据显示，2020年中期，快手APP日活用户达到3.02亿人次，月活用户高达7.76亿人次，几乎占了短视频大盘的半壁江山，更重要的是其在大风口直播电商上的成绩，根据快手招股书显示，快手电商交易额已高达1096亿元。

（图片来自快手招股书）

但快手目标却并不止于此，当快手将2020年电商GMV目标定为1000亿后，随着抖音高调入局直播电商，快手电商迅速将年度目标调高至2500亿。

而在短视频上和快手平分秋色的抖音，在直播电商上却总是略逊一筹。

当然，抖音心里是非常清楚的。所以当快手紧锣密鼓上市之时，抖音密集耕耘直播电商，眼见着有些“心急”。近日，晓程序观察（yinghoo-tech）发现，抖音App内上线了一个名为“好物秒杀”的电商频道，并为该频道提供了多个入口。有小伙伴打趣，一个抖音版的“拼多多”上线了？

目前该模块已经与抖音直播打通，主播直播间的秒杀商品，能够直接在商城中显示。

毫无疑问，“好物秒杀”是抖音直播电商的一个“加强包”。但这个加强包能不能让抖音在直播电商的赛跑中，来一波猛冲刺，就得好好研究一下了。

抖音“秒杀”背后的棋局

能不能冲刺成功，还得用产品说话。

目前“好物秒杀”频道已上线“天天特价”和“更多好物”两个板块：

• 【天天特价】板块每日将开启多品类爆款及官方优惠补贴产品秒杀；

• 【更多好物】板块左侧将展示所有参加当天活动的直播间，右侧直接展示直播间带货的商品。

不过让人意外的是，这个频道的入口居然“如此之深”。在抖音—我—我的订单的三级入口中，才能找到该频道。

据一位从事抖音直播的主播向我们透露：“这个入口本身并不是针对C端消费者，而是用官方的特价秒杀活动引导主播从商场带货，帮主播选择官方靠谱的商家”。

说到这，抖音推出“好物推荐”的目的就十分明显了：通过平台官方审核商家和主播，为主播带来更靠谱的货源，为商家展示有真实带货能力的主播。

事实上，这也是直播电商平台最大的难点，如何匹配“货”和“人”，尤其是对于腰部和底部的主播来说，他们并没有辛巴、罗永浩等头号主播有能力自己组织供应链提供产品，满足供需的双重匹配，是平台需要做的。

通过官方自建商城给出平台优惠，连动主播和商家，这一手，其实快手早就玩过。

在今年9月，快手便上线了“快手好物联盟”，由快手电商官方推出的品牌组建的供应链联盟，包含“达人优选”和“商家展示”两个模块。商家可以在官方平台中寻找入选的“达人”进行带货，主播可以在上榜商家中挑选符合自己的直播间的产品。

相比于抖音的“好物秒杀“，快手的“好物联盟”有以下两个特点：

1、更加开放。快手不仅吸纳了快手小店的商家，更开放给淘宝、京东等合作平台的商家，供主播选货；

2、生态更完善。快手还加入了“推广者”这个第三方角色，推广者负责找货、找团长、找供应链基地，通过行业经验和积累完成主播和商家的供需匹配。

可以看到，快手已经主播、平台、商家、推广者等角色建立起来的一个相对丰富的直播电商生态，通过不同的角色相互制衡和调节，以保证生态的良性发展。

在这一点上，抖音在双十一的强消费刺激下才开始布局，不得不说，现在刚起步真的有点晚了。不过明知起步晚，还是要追击抖音的目的和策略也不言而喻：直播电商是必须攻下的堡垒，无论是钱还是资源，该投就投。

抖音直播，强捧能捧红？

这决心有多大呢？来看双十一之前，抖音干的一件事。

10月9日，抖音终于选择在直播间内禁止跳转第三方平台链接，主播仅能在直播间展示来自抖音小店的链接。

用大白话说，就是抖音还是要甩开淘宝这个盟友，自己打造电商闭环，圆电商梦。而这个闭环电商梦，从直播场景开始。

原因从字节跳动CEO张楠公布的数据可见一斑。今年9月，她曾公布这样一个数据，包括火山版在内，抖音的日活跃用户已超过6亿。

（抖音CEO张楠）

问题来了，当前中国网民总量才是9.4亿，也就是说至少有2/3的网民在使用抖音。这些流量在抖音上，变现的方式基本为短视频广告和商业导流。以广告为例，据晚点LatePost的报道，在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入，不过抖音广告位设置，也已经到达10—20%的天花板水平。

这些收入，是字节跳动集团的营收现金牛。2019年，抖音的收入为字节跳动商业产品贡献了60%~70%的份额。

这么一看，一条逻辑线非常清晰了：字节跳动营收重度依赖抖音，抖音营收重度依赖广告。

让收入多元化，是抖音的必修课。直播电商成了显而易见的答案。所有人都知道抖音做电商，是出于利益最大化和企业长远发展的考虑，改变单一依靠广告的变现模式，建立一个长期的、稳定的变现模式。在字节跳动即将迎来IPO的关键时刻，这已经成为抖音乃至字节跳动的燃眉之急。

但作为以算法为主要分发模式的内容平台，抖音直播电商的变现能力目前来看差强人意。

尽管抖音直播一哥罗永浩的直播公司，星空野望溢价28倍被收购40.27%股权。可以说，罗永浩能上演真人版“真还传”，离不开抖音。

但抖音直播电商并没有因为罗永浩的爆红而一炮冲天。从主播的角度来看，用抖音来吸引粉丝打造个人品牌无疑是极好的平台，但在商家的角度来看，抖音的价值就从卖货变成了品牌推广。

而抖音双十一前急吼吼地在直播间封杀淘宝外链，或许并没有让抖音直播电商借势双十一高速增长，反而让抖音直播电商成了不少商家和MCN的弃子。

不少MCN机构和中小商家有些意外，抖音在双十一前的“闭环”选择。据AI财经社报道，已经出现MCN机构选择终止与品牌方合作，原因在于品牌方并没有提前拿到在抖音上开店的授权，MCN机构也只得作罢。

某小家电电商渠道员工表示，虽然他们早在上半年就已经着手建立抖音小店，但还有相当一部分中小商家选择退出了抖音平台。“一方面是在抖音带量不容易，另一方面是渠道铺开之后成本太高，成熟的品牌方还有试错机会，中小商家在今年还是要考虑支出问题。”

抖音直播电商的机会窗口还有多少，很难说。毕竟，快手已经要IPO，“快手一哥”辛巴更是放出豪言把销售额定在了保60亿冲80亿的高标准l；淘宝直播已经成为了阿里电商的支柱业务，最新财报显示，淘宝直播已经成为商家最快速有效的销售模式之一，在去年双十一淘宝直播单日带动成交超200亿元，今年双十一，预售第一天直播10分钟带来的预售成交量已经超过去年全天，增长达4倍。

抖音直播，必须加速了。