茉酸奶“降价”了吗?实则杯型变小每克更贵了-轻识

图片来源：微博@MOREYOGURT茉酸奶

界面新闻记者 |李烨

界面新闻编辑 |许悦

近日，不少消费者在社交平台上发帖称茉酸奶“降价”了，以前价格在30元左右的酸奶奶昔系列，现在是20元左右。但同时，买到手的杯量也更小了。有茉酸奶门店贴出通告表示，为提升消费者的饮用体验，门店从3月5日起全新启用420g容量的“友好杯型”，并强调“同样的品质，更友好的价格”。

图片来源：小红书@小鱼小小你为什么要睡觉！界面新闻自茉酸奶小程序内看到，目前茉酸奶大多数产品单杯规格统一从此前的520g换成了420g，价格18元起，只有“经典原创牛油果酸奶奶昔”是520g，此外“益生菌酸奶代餐”系列产品统一在380g，整体产品价格在30元以下。上海普陀区一家茉酸奶门店店员告诉界面新闻，只对奶昔系列的价格进行了调整，酸奶杯与益生菌代餐等其他系列产品的规格和价格则都没调整，降价已经有一个月。不过，虽然看似价格下调，但以单克计算，实际上大部分产品价格反而略微上涨。界面新闻根据网友发出的茉酸奶一门店此前菜单，与当下菜单价格对比来计算，所有“酸奶奶昔”品类，以前平均单价约在26.64元，平均每克0.051元；现在平均单价在23.36元，每克0.056元。具体来看，以茉酸奶招牌产品“岩盐椰皇牛油果酸奶奶昔”为例，原先售价在24元，大致是该系列产品中的众数，平均每克0.046元，眼下售价21元，平均每克0.05元；明星产品海红山楂酸奶奶昔从21元降至18元，平均每克价格从0.04元至0.043元。只有标价下降幅度最大的“巴旦木牛油果酸奶奶昔”与“原创牛油果”平均每克价格下降，平均克价钱变化分别是0.065元至0.064元、0.056元至0.055元。

茉酸奶门店当下的菜单价格图片来源：界面新闻李烨这么来看，茉酸奶并非降价，反而是变相“涨价”。此前茉酸奶就因高价引发消费者讨论。随着喜茶等新茶饮的爆发打开消费心智，一杯饮品价格在30元以上一度成为一件流行的事。在此基础上，以茉酸奶为代表的现制酸奶品牌卖出了更高的溢价。去年7月茉酸奶的一份问卷调查让这一品牌陷入舆论的风口浪尖，问卷里它向消费者征集对彼时即将上新的“猫山王榴莲奶昔”的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，引发消费者质疑。虽然随后这一品牌澄清表示问卷并不等于实际定价，定价策略并非高价，但68元起步的价格也牵扯出消费者觉得这一品牌可能使用了植脂末的争议。在消费回归理性的大环境下，这一对性价比的质疑也倒逼茉酸奶在一个月之内火速更换奶底。眼下来看，茉酸奶似乎是想要通过标价的改变，营造出一种“降价”的表象，以迎合大众消费趋势。不同于喜茶、奈雪们以茶作为基底，现制酸奶的核心就是围绕低温酸奶加入水果、坚果等配料进行产品创新。比如茉酸奶主打的原创牛油果系列因加入了巴旦木、开心果、碧根果等坚果而做出产品差异化，令其一杯酸奶能卖到售价30元起步。但这类产品于消费者而言具有较强的同质性与可复制性，眼下牛油果酸奶已是现制酸奶品牌们的统一标配，茶饮品牌也在过去一年纷纷上新酸奶类产品，小红书上也有大量笔记分享如何在家复刻一杯茉酸奶或Blueglass，看上去它们的配方并不复杂。在当下环境下，过去以高端著称的喜茶、奈雪均已将价格带降至19元左右，咖啡赛道中瑞幸、库迪甚至掀起了9.9元价格战，所有饮品品牌都在努力迎合更适应大众消费的价格趋势，茉酸奶此前的价位已经显得不合时宜。

图片来源：小红书@一杯君乐宝从工艺及原料角度来说，此前让现制酸奶难以像新茶饮一样快速降价的主要是原材料及物流费用。低温活菌酸奶正是它们的壁垒，这对门店无菌环境提出高要求，专业设备会导致更高的成本，这也让其他茶饮品牌难以在短时间内实现。而保质期较短也让低温酸奶对冷链物流提出更高要求。茉酸奶也在本次调价前后，即1月份时，发文表示自2024年1月15日起会将原有的草原牧场酸奶陆续升级为有机酸奶，并强调以有机生牛乳发酵，含多种益生菌。但实际上，即便是加了有益成分，低温酸奶整个行业也正在降价。根据马上赢数据，2023年市面上酸奶品牌均出现不同程度降价，幅度在3%-22%不等。其中降价幅度最大的是天友酸奶，在所有降价的品类中，160g的天友大红枣酸奶实际零售均价较标签价的降价幅度达到了14%到22%之间；另一贵价酸奶代表，卡士3.3原味鲜酪乳三联杯100g*3，从年初开始的平均零售价格较标签价的降幅从9%，降至了12月份的13%。界面新闻自电商平台看到，卡士酸奶上述规格的产品当下在旗舰店售价是不足80元/24杯，约合3.3元/杯，较原来单杯降低1.3元；简爱超级桶原味酸奶（450g）在盒马的售价仅为9.9元，较原来降低约6.9元。这也一定程度上是因为市场对低温酸奶的需求在下滑。尼尔森IQ的数据显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。参考彭博数据，酸奶2018-2023年CAGR下降了2.31%。同时，随着中国乳业市场的增长，头部乳企也在通过自建或控股的方式广泛布局，大规模地进行上游牧场资源及奶源的建设与覆盖，这也让低温酸奶有了进一步降价空间。物流角度看，随着国内冷链物流体系的发展，低温酸奶的大规模应用已经成为可能，以冷藏车为例，2022年我国的冷藏车保有量是2015年的3.7倍。而为了拥有更加稳定优质的奶源，现制酸奶品牌当下的竞争也已经来到了与上游奶厂建立合作的阶段。去年11月8日，君乐宝购入了茉酸奶30%的股份，收购之后，不仅茉酸奶获得了奶源保障，君乐宝也将借茉酸奶的门店扩张业务，进一步发力酸奶业务。茉酸奶当下的体量并不算小，窄门数据显示，眼下茉酸奶全国门店已经突破1500家，对比同行Blueglass的162家、酸奶罐罐的100家来看，茉酸奶并非没有真正降价的空间。从目前为止社交网络发帖来看，已经有消费者注意到了茉酸奶的变相“涨价”并对之表示不满。而随着进入竞争的下一阶段，行业的趋势也会是在原料升级基础上，强调更高的性价比——如新茶饮当下对茶底及其工艺强调的那般。茉酸奶也将面临进一步考验。

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