从“功效型”到“定制型”，用算法搞定年轻人，LemonBox破发
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2021-08-06 12:28
LemonBox定制维生素：你以为年轻人是真的朋克养生吗？
或许你还不知道，维生素也可以定制了。
传统保健品已经陷入“微商出品”的刻板印象中，很难想象这个行业还能有什么新故事。
随着市场的变迁，定制维生素等保健品行业又生出了小众细分赛道，用以满足更为“高级”的定制需求。
你不得不承认，在多年以前就广受非议的保健品正在逐渐进入年轻人的世界，定制维生素、定制保健计划、定制食品已经成为一个新的赛道。
据天眼查数据显示，打着定制旗号的保健品企业很受资本喜爱——
成立于2016年的营养品定制化初创公司Care/of已完成了价值8290万美元的融资；
营养补充剂品牌Hum Nutrition采用个性化订阅模式，早在2017年就宣布完成500万美元A轮融资；
Remise是一家为用户提供个性化助眠服务的品牌，在2019年完成820万美元种子轮融资。
而在国内，保健品朝着精准营养发展的趋势的有迹可循。
汤臣倍健打造数据库，制定针对老年人的精准营养方案；雀巢旗下的定制营养保健品牌Persona在2020年正式入驻天猫和京东。
另一定制保健品选手LemonBox推出了定制维生素，并且依靠社交平台进行测试，用户可以收到独立分装、针对自身身体状况的“营养补充剂”，从而鼓励用户分享，实现裂变。
更加细分的保健品行业会是新一轮风口吗？LemonBox等定制保健品企业在国内的发展态势如何？定制维生素有多少想象力，是昙花一现还是割韭菜？
且看本文分解！
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从资本端来看，LemonBox已经在2018年末和2020年末分别完成千万人民币的天使轮融资和数百万美元的Pre-A轮融资。
资本热捧，一是看中品牌切入的行业赛道，具有发展潜力，这决定了产品的利润天花板。
再者，在Z世代崛起、消费升级的大背景之下，资本还关心其产品是否受到年轻人欢迎。从这两方面来说，LemonBox无疑“正中下怀”。
先说行业赛道，一方面，中国市场保健品渗透率低，具有相当大的想象空间。
根据信达证券公布的数据显示，2018年，中国保健品市场渗透空间仅为20%，而美国2017年则达到了76%。
另一方面，保健品市场正在稳步增长。
艾媒数据发布的《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》指出，2013年至2020年中国保健品市场规模持续增长，预计到2021年将突破2708亿人民币。
同时，精准营养成为保健品消费的一大趋势。
2019 年，全球健康峰会在趋势报告中将“精准营养”列为全球八大健康趋势之一。根据Markets and markets研报数据显示，精准营养行业正表现强劲，预计2025年市场规模将增至164亿美元。
由此可见，无论是保健品行业还是精准营养市场，当下都处于红利期，这是资本看好LemonBox的原因之一。
根据《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，新锐白领、Z世代、精致妈妈在2020-2021保健品市场消费人群中占比前三，其中，Z世代的增速最快。
毫无疑问，以Z世代为主体的年轻人正在成为消费主力。
对于LemonBox而言，年轻化也正是其品牌定位。但值得一提的是，LemonBox对年轻群体有了更深入的细分——来自一至三线城市的25-35岁的年轻中产女性才是其主力军。
聚焦于这部分人群，他们拥有一定的经济实力，对健康的要求和需求都越来越高，但因为工作忙碌、压力繁重等原因，缺少时间和精力来了解和研究自身身体状况和市面上令人眼花缭乱的营养品。
LemonBox定制化的“方便”，以及美国进口、高级营养师推荐的“高质”刚好匹配了他们的需求。
事实上，2020年下半年LemonBox进行过一次品牌升级，将原本更为年轻的目标人群转变为当下的客群群体。
从标识到包装，LemonBox改变了过去可爱活泼的风格，主打简约，以更适合白领女性的审美。
数据也验证了LemonBox这一升级是正确的，从2020年底到今年 6 月，短短半年，LemonBox 微信小程序的 GMV 已经超过了 2020 全年的水平。
可以说，LemonBox对年轻群体进行深入细分，找到了最核心目标人群的痛点，因此收获了年轻人的青睐，并进一步吸引了资本的注意力。
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这届年轻人已经呈现高度分众化，钟爱一切刺激、新奇、不拘一格的新型亚文化：蹦迪、livehouse、音乐节、剧本杀；也偏爱朋克养生：可乐枸杞、啤酒红枣。
比起60后和70后，“后浪”们更希望选择适合自己的，即使是保健品也是如此，这也就催生了各种针对年轻人的保健品产品。
毫无疑问，保健品在当下的年轻人那里，已经成为最火最潮的新兴市场之一。
根据天猫国际数据显示，从2015至2019年，中国保健品市场零售额从1198.2亿元持续上涨至1849.8亿元。
在小红书、抖音、微博等社交媒体上，关于“保健品”“益生菌”“维生素”“睡眠丸”充满了各式各样的品牌种草、KOL带货。
和其它DTC品牌一样，自从2019年在中国上线后，LemonBox也一直通过社交媒体和用户交流。
微信作为主战场，LemonBox通过公众号进行品牌宣传，并依据大数据在朋友圈进行精准的广告投放，再利用微信的强社交性将品牌推向更广阔的人群。
LemonBox还开辟了抖音、小红书、天猫等渠道，寻找KOL迅速攻占年轻人市场。其中，消费者可在天猫店铺直接填写问卷，继而获得测试结果、下单产品。
LemonBox小程序目前已拥有超过100万用户，多款产品处于断货状态。
品牌创始人翁斌斌（Derek）曾在美国留学和工作，那时候，他的父亲患有高血糖，希望他回国时候能带一些保健品。
为了购买到更适合父亲的产品，他求助了一位营养师朋友，通过线上沟通，了解到父亲的身体状况和需求后，营养师向他们推荐了一款鱼油。
这段经历启发了Derek，他认为，在保健品过度营销和用户缺乏专业知识的情况下，精准的咨询服务可以帮助人们更好、更快地找到自已需要的产品，于是，LemonBox顺应而生。
与其说是一场营销，还不如说LemonBox是抓住了风口。
随着996、大小周、过劳死等议题的不断升温，年轻人的职场焦虑向身体健康转移，在高压的职场压力面前，保健品成了年轻人的一种寄托。
当然，LemonBox并不是一家单纯的保健品消费企业，从一开始，LemonBox就将自己定位成一家由数据驱动算法的科技公司。
2018年，LemonBox组建了一支算法技术团队，人数占公司总人数的1/5，同时配有营养师团队。
营养师负责将营养知识构筑成庞大的营养学知识图谱，AI算法则将用户数据和知识图谱相匹配，从而为用户推荐个性化维生素和营养建议，这与当下的“全员算法”不谋而合。
在大数据支撑下，算法团队还为不愿意填写问卷的目标群体特别推出适用于普遍症状的“轻定制系列”，例如缓解疲劳的维生素B组合、促进睡眠和美容的葡萄籽和褪黑素组合等。
科技感和专业性无疑是当下年轻消费者评判品牌的重要维度。
不得不提的是，LemonBox在市场方面定位准确，引领了消费者心理，符合目前市场需求，持之以恒的话能做成一种文化。
但在互联网经济时期，整合创新性无处不在，健忘性也如影随形，如果不持续更新迭代，最后大多会走上传统保健品的路子。
此外，对于LemonBox来说，大多数潜在用户的认知依然停留在“按照功能来购买维生素”阶段。
保健品作为与人的身体健康息息相关的产品，消费者还是倾向于购买大品牌，LemonBox该如何改变用户心智，进一步打开市场，是否会从一个新锐小众品牌成长为大品牌，还有待更多努力和更多的市场检验。
而随着当下“三胎”政策的出台，大厂纷纷取消大小周，年轻人有更多的时间和精力去关注自身，如果将Apple等厂家推出的智能硬件计算在内，这将是一个涵盖衣食住行医疗、教育的大生态。
具备针对性的、定制化、精细化的大健康赛道将会成为一个新的赛道，借助大数据赋能，依靠算法，实现个人的私人定制，算法将从虚拟走向实质，LemonBox们的前景相当可观。
参考文章：
新商业情报NBT：LemonBox，一个数据算法驱动的定制维生素品牌
品牌星球BrandStar：LemonBox：定制化维生素解决的痛点是什么？
36氪Pro：36氪首发 | 定制维生素DTC品牌「LemonBox」获数百万美元Pre-A轮融资，熊猫资本领投
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