买奖项对获客有没有用？-轻识

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B2B首席增长官杂志

《个保法之下》

此内容来源于纸质杂志《 B2B首席增长官》3月刊，感谢各位To B营销高手的内容贡献，是你们给To B行业带来了干货内容，为行业贡献了宝贵经验。每一期的杂志内容均为公开征稿，欢迎各位To B营销高手主动投稿，贡献内容。

《B2B首席增长官》七月刊，即将开启征稿通道，欢迎各位B2B高手报名投稿。

#01

买奖项究竟对获客有没有用？

买奖项与获客看似没有关系，其实针对不同企业的发展阶段，关系发生着微妙的变化。对于To B企业更是如此。

一、成本意识

天使轮的企业往往还处于早期建设阶段，对于定位、“三观”、发展战略等还是摸索状态，所以我们暂不用讨论。

A轮企业刚好处于品牌窗口的包装和运营初期，对于“奖项”需求量是有的，但是由于预算有限，对于市场上奖项含金量判断依据不足，会有一定比例的“花冤枉钱”现象存在。有利之处在于，在业界有了一定声量和品牌知名度，也混了个“脸熟”。

B轮开始企业进入了品牌塑造加速期，这个阶段再也不是A轮的“小门小户”，更多的是行业积累、成功案例、用户评价、生态建设等外加奖项加持。这个时候“买奖”更有针对性，也更有新闻价值。由于预算较充裕，所以在“买奖”之余还能搭配线下会议，这样一来“买奖”仅仅是个引子，真正起效的还是由此引发的新闻报道，由此引来的行业关注，由此促成的业务对接等等，这才是“买奖”的真正意义所在。

To B业务是通过为客户提供服务、创造价值，最终获得属于自己的价值（市场利润）。让产品好用，建立用户黏性，实现价值最大化。从目前To B企业的业务职能部门设置来看，最适合承担这份责任的角色是产品运营和市场。活动是提升品牌势能、获取线索、转化线索、实现价值的有效手段之一。

所以从B轮开始，“买奖”不再是单纯的一篇通稿解决问题，而是线上预热（引流）——线下活动（私域打造）——线索输出——转化商机这样一个流程。

到了C轮之后，“买奖”会更加谨慎，非权威奖项不参与成了很多头部企业的口头禅。B端产品客户数量的规模较小，往往使用人不是决策人，甚至会涉及好几位决策对象，更多是理性决策，需采取针对性的营销活动满足多方的需求。

B端业务对价值敏感，存在决策周期长、决策过程复杂的特点，很难通过一次短期活动、一次权威“买奖”就可以直接得到效果，需要有体系、有计划的开展，切忌疲于执行一场接一场毫无关联的活动。

活动想要发挥作用，是需要长短期相结合的，长期就是品牌势能的打造，短期则是有效线索的获取和培育、转化。但目前绝大多数的To B企业都不够重视品牌势能的打造，只是在做一些小规模、小范围的短期活动，这样分散、无规划的活动是无法形成品牌势能的。

所以这就给各位市场总监一个非常重要的提醒：做B端活动一定要有较强的成本意识，重视每项公司的投入产出比，要具备“如何使市场活动形式更有效”、“如何提升活动投入产出比”的思考能力。

二、活动/奖项选择

B端的活动类型有很多，To B活动需要根据目标的不同，将不同形式的活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。按照场景，可以分为线上和线下两类。

线上常见的活动形式包括直播、社群、微课活动等，做法和To C没有太大的区别，主要难点在于如何能够获取尽量多且优质的线索。

线下活动的主要形式包括行业会议、展会、沙龙、会销、企业参访等。线下活动还可以再细分为主办类、参与类、联办类、赞助类等活动。

一般情况下，我会建议B轮前的To B企业先不要进行“自我营销”，你可以“借别人的台子唱自己的戏”，但如果“自己搭台自己唱”就容易自嗨。因为你在业界定位、排名、名声等等都没有那么高，盲目出头，好处在于大家都认识你了；不好的地方也在于“大家都认识你了”。

所以我们不妨一步步来，根据企业所处的阶段，先“重在参与”。因为参与活动是成本较低的一种方式，比如参加行业展会，不仅可以有效提升公司形象，提高产品的知名度和市场竞争力，也可以节省时间接触到更多意向客户，还可以在展会现场了解竞争对手的动态。参与活动则是看主办方的时间安排，条件允许的情况下尽量多参加。

当你到了A+或者B-，就建议联办类活动，就是联合多方共同举办活动，拓展影响力，一般都是找同客异业的场商共同举办。这样的话既能够达到参与活动能够达到的目的，还可以搭建生态体系、渠道体系等，作为市场总监，既有品牌影响力的业绩，还能够推动机会输出。

赞助类活动主要以提升行业影响力为目的，赞助行业大会等知名活动，比如提供自家的周边礼品或者体验服务，可以在合作方的活动现场放置易拉宝、单页等物料，以及logo联合展示等。一般这类活动哪个阶段的企业都可以操作，但我依然建议不要盲目出头。

三、明确目标

传统线上活动的价值重点在于品牌和流量的吸引，而线下活动的重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。现在很多大型活动线上线下同时开展，2020年疫情带来的改变就是线上活动占比越来越多，线上活动也承担了大量线索收集和转化的作用。

活动的长期目的是品牌，短期目的是转化，当品牌势能足够，转化活动的成本就会降低，产品的品牌溢价也会体现。

B端业务存在决策周期长、决策过程复杂的特点，很难通过一次活动就可以短期得到效果。在策划一场活动之前，首先需要明确你的目标人群是谁。对B端企业来说，客户购买行为涉及决策者、采购者和使用者，不同群体关注的需求不同，因此活动要根据不同的目标客户策划不同的活动主题。推荐按照上面三步有计划地开展组合活动。比如可以通过展会收集意向线索，再通过一些沙龙等活动培育线索，最终可以配合销售开展促销活动转化线索。

四、认真复盘

策划活动不能闭门造车，要多看一下其他厂商的活动形式、活动复盘。自己策划的活动更要做好复盘，重点计算下ROI。

不能否认钱是活动的放大器，当预算少的时候，尽量用时间和精力实现小目标，避免使用大公司的套路；中等预算的时候要聚焦资源，分工协作，多借鉴下经典套路；大预算的策略则是海陆空全方位，多用行业内领先的资源，持续积累影响。

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#02

买奖项究竟对获客有没有用？

简单来说，有用，但主要是长期累积下来的口碑作用，短期效果不明显，甚至没用。

如果你的公司是个初创品牌，一开始确实需要一些外力的加持，这个时候，那些已经有成熟的商业化运作模式的奖项，对外行人来说，的确有一些“不明觉厉、好像很厉害”的小作用，一定程度上能为品牌做些背书。

买了奖项后，顺带从不同角度出几条PR稿，阐述创业理念、品牌故事、创始人初心，这样性价比就会高一些。等公司品牌有了一定的知名度，可以选择进阶玩法，就是买奖+演讲，让创始人在公众场合有露脸的机会，结合PR稿、短视频，传递你们的核心观点给受众。

以上是公关层面的观点，对建立品牌口碑和丰富品牌故事来说，有用。不管是客户、还是应聘者，多数都会通过搜索来获取你的相关信息、加深了解。不过在实际操作中，买奖项对于获客而言，并没有像SEM投放那样直接有效，因而很多初创公司由于预算的限制，要把钱花在刀刃上，不一定会选择这样的路线。

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#03

买奖项究竟对获客有没有用？

结论先行，有用，但是发挥作用没那么快。对于常年参与第三方展会的公司来说，买奖项是比较常见的做法，奖项几乎很少可以直接获取线索，但至少值得一篇付费PR，借助奖项借助颁奖方来提升品牌的曝光度。前不久还有销售向我们提需求，说客户的老板想看看有没有品牌的权威背书，产品和公司到底靠不靠谱。诸如此类的需求，应该是不少To B市场会面临的。客户尤其是客户的Boss在产品方面可能没有那么专业，那么品牌的权威性和可信度就是对方做决策的重要因素之一。

当然，奖项是否会起到积极的作用以及作用有多大，还需要看奖项的含金量以及配套的动作。奖项的颁发方基本可以反映出奖项的含金量，同行就更可以做到火眼金睛了。另外，获奖的同时，为了扩大效果，企业可以同步推出IP演讲、加大PR投放的力度。所以，还是那句老话，品宣是长期的积累过程，但一定会对获客、对营收有影响。

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#04

买奖项究竟对获客有没有用？

我更愿意把这个“买奖”换成“拿奖”。毕竟，很多含金量很高的奖项，是买不到的。高含金量的奖项，对于提升初创To B类企业的估值和知名度，以及客户的认可度，意义重大。

一般来说，企业想证明/展示自己实力强，大概会有如下几种途径：

1、自己说自己强，这是广告；

2、客户/用户说自己强，这是口碑；

3、第三方说自己强，这就是“获奖”。

To B类企业会因为客单价高、产品/服务复杂，技术含量高，且市场比较细分等特点，知名度很难做起来。但是企业想扩大规模，谋求发展，就需要在细分市场提升知名度、认可度，得到更多客户，以及获得投资人和政府认可。

对于To B初创企业来说，在创业初期，市场预算少，不够打广告，客户少，很难形成口碑。这种情况下，拿奖，以奖项颁发单位的公信力为企业做背书，是塑造企业形象，迅速提升企业知名度和美誉度的不错选择。

一般来说，政府和投资机构，会和创投类媒体合作，通过各种创业路演活动及奖项去筛选出优秀的创业项目，以便于在创业初期进入，并提供扶持和投资。比如政府推出的“专精特新”及各种创业奖项，在提供补贴的同时，也会有各种政策支持，这对于企业发展壮大，帮助很大。而且从另一个角度看，获得此类奖项，也从另一个角度说明企业获得了政府或者投资机构的认可。

要拿含金量高的奖项，这才是重点。所谓含金量高，就是奖项的评选机构/组织，知名度高、社会认可度高、中立；这些机构一般来说成立时间较长，相对客观公正，而且推出的各种数据指标和报告，都是行业的标准或者风向标，这些机构都比较爱惜羽毛，不会为了收取企业的赞助费，而失去他们经营了多年的品牌和口碑。而大多数含金量高的奖项，也是想“买”都买不到的，需要企业靠技术实力去申请以及赢取。此类奖项，也是凭技术取胜的To B类企业需要关注及争取的。

这些奖项的获得，能在短时间内，让目标人群对企业的技术实力或者是企业品牌产生较大的认同，在时机成熟时，就会产生转化。

当然，以上列举的这些奖项含金量高，申请过程比较复杂，在申请这些奖项的同时，也可以和其它一些付费奖项的媒体，协会和机构沟通下除了奖项之外的其他市场权益，毕竟企业做市场的最终目的，还是为了提升企业品牌的影响力的同时促进销售转化。

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#05

买奖项究竟对获客有没有用？

买奖项对获客是否有用？这个要分行业，一些企业服务类公司，如金融、咨询、法律、广告服务等行业需要过硬的实力案例，同时搭配一些行业奖项来帮助构建品牌形象；而一些传统实业、制造业公司，其实更重视的是企业资质，如高新技术企业、专精特新小巨人企业及各种专利证书等，这些企业需要靠自身过硬的实力来获得认可。

对于企业服务类公司来说，买奖项也是做广告的一种方式，同样需要精准、有效。几年前我在一家咨询公司专门负责过采购各类适合公司的荣誉奖项，当时老板也沉迷各种领奖，一年会参加十余个奖项的申领，典型的例如花费一万元就可以买一个不知名媒体颁发的《中国经济十大人物》奖，去到现场后发现很low，最近发现一个朋友所在的初创医疗公司还在买这个奖，但说实话对品牌的效果微乎其微，更不要提获客引流了。离开那家公司后，这两年他们申办了一个比较大的国际奖项，然后一直在借助这个奖项做品牌广告，虽然花费了较大代价，但是对树立品牌、获客引流应该能够起到一定的作用。

同时，很多初创型企业老板买奖项其实是增强自己在客户面前的公信力，不管是放在PPT中介绍，还是客户拜访公司时看到满面的荣誉墙，至少能起到聊胜于无的心理暗示。

最后，不论是奖项还是广告、软文、会议营销等各种方式，都是To B品牌建立的方式之一，各种方式的组合应用，才能建造立体的品牌形象，才会对获客起到推动作用。

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#06

买奖项究竟对获客有没有用？

获得某种奖项，是主办方对品牌方科技创新或某种能力的的认可，对品牌塑造有正向加分作用，前提是目标不能是特别差、低含金额或者出现负面口碑的奖项。由于信息不对称，客户大多时候并不能客观地评价奖项的含金量，比较容易相信获奖是一种优秀的表现，特别是一些主管单位颁发的奖项，天然带有“权威性”。

市场部门在选择可以通过“赞助”获得的奖项时，需要提前做好功课，评估好投入成本，这种奖项不是多多益善，应尽可能集中资源获得“高含金量”的奖项。

获得奖项后，要充分利用这个宣传点，或直接或间接的进行多场合的适当而非过度宣传，主观上会对获客有间接营销，但效果真的难以量化，毕竟这是对受众心智的间接影响。

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第10~27群部分核心成员（暂未统计完全）：

火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监

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