在线教育辅导：披着销售外衣的老师？

本文经公众号刺猬公社授权转载

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作者:大梅 阿月

5月19日，脉脉热榜第一的话题“在线教育丧心病狂卖课手段大赏”引发关注。帖子发言人说，某学前教育大厂电话销售团队为了卖课，诱导家长开通花呗借钱。

“不达目的誓不罢休，不可能有人拿不出这笔钱的，拿不出就让他们去借。”故事引发了超过一千条的热议：“骗你贷款买课”“话术制造焦虑”“被业绩杀红了眼”“为了成单，无所不用其极”……不少评论说，这是在线教育行业销售的“潜规则”。

“爸爸一个人上班，妈妈在家带孩子，有时候吃饭都紧巴巴的，实在没办法拿出这笔钱。”帖子中讲述的学生家庭状况和教育机构的“潜规则”形成鲜明对比，更加激起网友愤怒的情绪。

脉脉热榜帖子和某头部机构在线教育销售话术

随着事件发酵，当天下午，北京市海淀区市场监督管理局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，第十一条是“不得在教育培训类广告中出现贷款、学费分期等内容诱导招生”。

 

当晚九点，某在线教育公司迅速反应，对内发布新规：

 

“【紧急重要】需要检查一下每个同学在用的话术，包括虎鲸（类似企业微信的办公软件）里面，是否出现引导用户使用‘花呗’等借贷方式的相关内容，第一时间停用、删改。”

 

字节跳动清北网校新规

除了电销、地推等明显的销售岗，在线教育的“辅导老师”也有销售职责。高途员工赵倩告诉我们，辅导老师需要承担70%的辅导任务和30%的销售任务，“高途的辅导性质在K12行业领域是最大的”。

这些混合了“销售”和“老师”的职业是如何产生的？以教育为目的的“老师”和以盈利为目的的“销售”集中在同一批人身上，会走向割裂还是融合？

 

 “辅导”还是“销售”

辅导老师的工作时间通常是下午一点到晚上十点，但夜晚才是他们的销售主场。

“我们要求晚上十点以后还必须有电话呼出。”小新是猿辅导的一位辅导老师，平日里同一阶段带200个学生对他来说是家常便饭。辅导老师的工作量非常大，但是每个家长真正感受到的服务不是很多。辅导之外，小新的大多数的时间是在电话回访家长，针对孩子的个人情况击中家长“痛点”，引出续班。

 

虽然身为辅导老师，小新却说，部门主管反复向他们强调“辅导老师的定位是销售，而不是老师”。

 

大多数的教辅机构都有“免费公开课”和“低价体验课”，地推、电销把学生引入体验，短期班是为了让学生“体验”，而长期班是为了给学生提供“价值”。而如何在体验的过程中彰显价值，真正转化正价课的学员，就要凭借辅导老师的续费能力。

 

体验课的前半程，辅导老师努力展示自己的“老师”属性，全方位提供自己的服务，讲题、批改作业。但这些更像是自我包装的“面子工程”，高途员工赵倩说：“不要试图在高途提高自己的学科知识，你能学会的只有话术。”

 

“现实很残酷，当你给孩子掏学费的时候手抖的话，有没有想过孩子有一天将要为你掏医药费的时候，他的手会抖吗？”这些话术和脉脉热榜中曝光的案例如出一辙，即使抛开对面家庭的经济状况，未尝不是以孩子的未来为砝码对家长的一种“pua”。

 

高途话术

 

而体验课的后半程，辅导老师的内核仍然还是“销售”。帮孩子讲题只是提升服务，绩效还是看续费率。这是在线教育机构对于辅导老师的诉求，以服务为手段，达到续费的目的。

 

家长则希望辅导老师提供纯粹的辅导，很多对在线教育辅导班早有了解的家长们，“体验”常常就停留在了体验的环节。小新把只体验不续费的家长称作“白嫖党”。

借由辅导老师的续费“期待”，家长也在不断地压榨他们的“剩余价值”。在续费铺垫前，有的家长在电话中要求辅导老师在线辅导学生题目，有时候晚上11、12点家长还会发微信消息，探讨孩子的学习问题。“超过12小时不回复家长消息，如果被投诉就是黄线，扣除0.5个绩效，那是一千块钱。”小新说。

 

而在最终的续费环节，有些家长会自动忽略消息。服务属性停止的时刻，就是家长选择对赤裸裸的“销售”视而不见的开始。

 “催生”的辅导老师

辅导老师产生之初，是为了配合主讲老师，完成在线教育产品的交付。

 

2020年7月6日，辅导老师以“在线学习服务师”获得人社部新职位认可。这个职位缘起于2016年在线教育的风口——双师直播大班课，“双师”指的是主讲老师和辅导老师。

 

2016年，学而思网校率先尝试“双师直播大班课”，招生人数实现跨越式增长。陷入一对一家教即O2O（Online To Offline，指从线上到线下）模式泥沼里的教培企业抓住了这张王牌，作业帮、猿辅导、跟谁学（现更名为“高途”）纷纷涌入赛道。

由于毛利率极高、固定成本极低、市场空间广阔等优点，2018年左右，猿辅导、作业帮、好未来等头部教培机构基本all in在线大班课。

 

“在线大班课的核心在于优秀的主讲老师产能扩大，一个老师可以带上万人，但同时需要上百位辅导老师保证服务效果。所以主讲老师的光鲜背后是辅导老师的廉价劳动力。作业帮4万员工，有超过1万的辅导老师，高途2.5万员工，辅导老师也有1万左右。”赵倩说。

 

根据“双师直播大班课”的产业链条，各大在线教育品牌的教研、教学内容日趋同质化，主讲老师讲课内容很难拉开和竞品的差距，此时直接给学生和家长做服务的辅导老师质量就可能成为行业发展壁垒。

辅导老师工作内容，截取自2020年9月北京师范大学统计学院联合作业帮共同发布《2020年在线学习服务师（辅导老师）新职业群体调研报告》

辅导老师的工作职责分为两大类：作为老师，需要跟课、答疑解惑、批改作业等；同时，作为销售，需要沟通续报课程。也就是前文提到的“老师”和“销售”属性。

 

“老师”属性更易于理解，它背后的商业逻辑与教培产品有关。

业内对于教培产品的定义是“让学生提分的整体解决方案”。因此，“提分”才是教培产品的目的。在这个前提下，有两个要素是必不可少的，其一是“内容”，即课堂体验；其二是“服务”，即重复和查漏补缺。学习少不了重复，而重复很难让人感到愉悦，所以这个过程需要老师的引导。

 

除了保证课堂效果辅导到还背负着让学员续班的KPI，“销售”属性也由此而生。

续费率是辅导老师考核的核心指标，也在线教育机构的脉门。俞敏洪曾在公开讲话中说，大家都在竞争投放，现在一个学生的获客成本占到学费的50%。获客成本很难下降，所以，80%的续费率是在线教育公司的“生死线”，低于这个数，就会亏损。

“新东方用最好的老师反复测验，平均续班率也就70%，我相信业界的平均数不会超过75%。”在线教育头部机构在持续亏损。

为了提升续班率，留存生源，降低公司的成本。在线教育行业需要在现有的团队中寻找一批“续班”群体。

以作业帮为例，2017年5月，作业帮在内部成立了服务运营部门，将做服务的老师分成班主任和助教。班主任负责与老师和家长沟通，助教只负责检查和批改作业。

“这个分工只是过渡阶段，运行一段时间后，我们发现专业性强的助教没法与家长和学生直接沟通，不能形成闭环，所以2018年初，我们就将这两个职位合并成了辅导老师”，作业帮员工李明说。

内在割裂下的“全员销售”

教育是一个慢行业，而企业的目的是盈利，效率是根本。在线教育的内在割裂在辅导老师这一群体上体现得最为显著。

 

2020年9月9日，北京师范大学统计学院联合作业帮共同发布《2020年在线学习服务师（辅导老师）新职业群体调研报告》，仅K12头部十余家在线教育机构辅导老师的数量已接近10万。

作业帮的技术副总裁罗亮曾公开表示，如果一件事情出问题的概率是万分之一，1千人的时候可能10天才出一次问题，当辅导老师人数达到1万的时候，出问题的频率和问题复杂度会越来越高，很难沿用之前的方案解决，这个时候就应该设立新的机制。

对于辅导老师的管理，各大教育机构都有非常完备的体系。

从晋升途径来说，以学而思为例，在线教育公司每年会在续费率、完课率等指标考核进行4次评级，辅导老师的级别从高到低可以分为S级、A级、B级、C级、D级，如果有一期被评选为D级，就会取消年终奖，这是专业路线。如果走管理路线，辅导老师可以从竞选小组长开始，往主管、主任、学科负责人、分校校长发展。

 

从绩效考核来说，以猿辅导为例，猿辅导的员工工资收入与续费率、有无退课以及家长的满意度高度相关。据小新出示的公司绩效系数指标，班里有续课的学生达到54%时，老师工资的绩效系数为1。

 

为实现KPI，公司会对辅导老师进行严格的监管。前新东方在线员工小智告诉刺猬公社，在新东方打电话续班时，必须通过后台软件操作。所有的电话录音，都会作为监控的依据，留在后台。

 

这是在线教育机构监控员工的常规操作。小新表示，他们的工作手机上都必须安装小猿助手。这个软件可以对手机进行监测，老师们有无呼出电话以及通话的内容都会被记录下来。

 

辅导老师需要把每天的通话时长、个数，私聊、群聊记录，群公告、朋友圈宣传截图，批改作业反馈逐一汇报给上级管理，上述数据都将作为辅导老师的业绩参考指标，由管理者对辅导老师进行排名。

公司对辅导老师的管理，采取的是“末位淘汰制”，续费率低、考核不通过的老师将被“劝退”。

 

图源：华创证券《在线教育行业报告》

 

对“销售”的考核范围在部分机构还在扩大。

 

一起学网校的主讲老师文峰告诉刺猬公社，销售属性已经从电销、地推、辅导老师团队逐步蔓延到了主讲老师群体中。

 

“寒假免费课的最后一节课，老师们都得哭，打感情牌，很多学生因为老师哭了就会觉得舍不得”，一起学网校通过数据追踪发现，主讲老师上演“哭戏”对于提升续费率有些许帮助，这项规定就被贯彻下来。

 

“你能哭出来吗？”

 

“我的办法是上课前打开一个悲伤的视频，酝酿一下情绪。”

 

注：文中赵倩、小智、小新、文峰均为化名。

 

参考资料：

1、独家｜新东方俞敏洪：烧钱的在线教育退潮后，将会是一地鸡毛：http://mtw.so/5C10Hw

2、2020年9月 北京师范大学统计学院联合作业帮共同发布《2020年在线学习服务师（辅导老师）新职业群体调研报告》

3、2021年3月 华创证券《在线教育行业报告》

4、2021年5月 北京市海淀区市场监督管理局《教育培训行业广告发布重点内容提示书》

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