《王国》丧尸跑酷,Netflix正在建立它的亚洲“王国＂
硅兔赛跑
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2020-03-22 23:20
正在跑步进入亚太的Netflix，还在搭建属于它自己的亚洲“王国"。
本文转载自毒眸(ID:youhaoxifilm)
作者 |武怡楠
“没什么武戏，真的很可惜……还有拍摄这两年来，徐菲都在穿同一套衣服，有些太落魄了”，出演过《汉江怪物》和美剧《超感猎杀》的知名韩国演员裴斗娜这样调侃自己的新剧。 而这部新剧，正是于3月13日在Netflix上线的“韩国版纸牌屋”《王国》第二季——观众对这部古代朝鲜丧尸“跑酷”片的续集期待已久，因此该剧一经上线，就进入各地区的热播前十。政治斗争的剧情配合每集至少15分钟的丧尸戏，保证了《王国2》的“爽感”。 最后一集中，全智贤的惊鸿一瞥和“正峰欧巴”的出现，为第三季铺陈了更大的悬念。虽然部分豆瓣影迷吐槽入水驱虫等设定有些Bug、人物设计的比较扁平化，不过瑕不掩瑜，在一片 “求资源”的声音中，观众追剧热情高涨，超过8万人在豆瓣为此剧打出了8.4分的高分。
“谁能想到一部背景设置在朝鲜中世纪李世王朝的丧尸剧，能成为全球爆款？”CNA Lifestyle这样评论道。不过《王国》，确实火了。 在IMDb，有超过一万五千人为《王国》系列打出了8.3的高分，第二季每集的评分，都能够达到9分上下。与大部分韩剧的“基因”不同，《王国》是由Netflix主导投资、制作的原创韩剧。
而《王国》全球性的火爆，无疑是Netflix在亚洲数年耕耘后的一次小小胜利。
《王国》第一季 其实早在2015年，Netflix就已通过进入日本，吹响进军亚洲的号角。随后，Netflix在韩国、东南亚、印度、中国台湾等地区先后开展内容布局。2019年11月，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯表示，自Netflix在亚太地区推出服务以来，已经为亚洲观众量身定制了180多部作品。 那么，《王国》背后，是Netflix在韩国怎样的发展历程？Netflix的亚洲布局如今是怎样的局面？以下是毒眸（微信ID：youhaoxifilm）的具体分析。Netflix也曾被韩国拒之门外
自2016年进入韩国以来，Netflix就对韩国市场颇为重视，靠着买断发行权和大手笔投入自制内容“双管齐下”的策略，参与了多个项目。 Netflix首部自制韩剧是2017年6月的《My Only Love Song》，不过该剧反响平平，在豆瓣和IMDb分别仅有175人和425人打分。
在几年的蛰伏和筹备期后，Netflix的韩国自制内容在2019年迎来爆发，除了《王国》第一季，还有IU（李知恩）的短片集《Persona》，浪漫校园爱情剧《因为初恋是第一次》《喜欢的话请响铃》等项目都收获了不错的口碑。
《Persona》除了这些由Netflix主导制作的作品，Netflix还买断了不少优质作品的国际发行权。
囊括KBS剧集《心里的声音》（2016年11月）、SBS剧集《浪客行》（2019年9月）等多部作品。今年以来，还买下了金泰熙主演的tvN剧集《你好妈妈，再见!》 和JTBC爆款剧集《梨泰院Class》。 凭借“双管齐下”的策略，Netflix片库中已从2016年的60多部增长为300多部，且不乏精品。不难看出，Netflix对韩国内容产业的渗透越来越大，而其中的代表作《王国》，更是入选《纽约时报》评选的2019年十佳电视剧。 毒眸认为，《王国》成功的根本原因，在于Netflix“本土原创作品”创作模式的进一步精进——
作品由Netflix主导和投资、取材自本土、内容则贴合本土观众喜好且由当地制作团队制作。 例如《王国》就改编自漫画《神的国度》，漫画中的古代朝鲜历史背景和现代丧尸元素，自带东西方混合基因。同时，Netflix请来了电影导演金成勋（代表作《隧道》）和编剧金恩熙（代表作《信号》《神的国度》）这样的黄金组合，进行制作。
《王国》第二季 Netflix国际原创部门副总裁埃里克·巴马克提到，剧本阶段他就能感受到《王国》那融合了奇幻和历史的充沛想象力，必将大火。编剧金恩熙也说：“自2011年以来，我一直想写一个故事，通过朝鲜时期的奇幻故事，来探讨现代人的恐惧和焦虑，Netflix很好的帮助我平衡了《王国》的幻想感和历史感。” 导演金成勋在接受采访时曾透露，Netflix给予了他创作上无限的自由——在写剧本的时候，Netflix的反馈只有“西方文化圈看到会怎样认为”，而不是“让你这样改”。
编剧金恩熙称，第一季的拍摄时间严重延期、预算超支，使得单集成本超过178万美元，而第二季的成本更是高达1700万美元，但不论遇到什么情况，Netflix都一如既往的支持。 内容的自由之外，Netflix也引入了美剧流程的工业化体系，该剧在制作每一季的时候，都会为下一季做好准备，如提前两个月开始对丧尸群演进行表演培训。
规范化的制作流程反映了该剧的“美剧骨”，不过《王国》也没有忘记“韩剧皮”的重要性，用驱鬼辟邪、传统医学等东方元素，把它包装的极富民族质感、本土色彩强烈。
提前两个月开始对丧尸群演进行表演培训 《王国》服装设计师权佑珍接受外媒采访时提到：“（服装团队）想强调韩服独特的美丽和精致，但与此同时，也会用服饰展现百姓浸润汗水的日常生活。”举例来说，红色和黑色所需的染色工艺最复杂，所以只在皇室成员身上才会看到。
《王国》第二季中的皇家服饰另外，《王国》的画面极具历史真实感，背后是韩国文化财厅牵头，允许该剧团队实地拍摄昌德宫、昌庆宫、宗庙、首尔历史博物馆（庆熙宫）、全罗左水营等地。 虽然如今《王国》大火，不过当初Netflix进入韩国的道路并不平坦。 Netflix刚刚进入韩国时，几家大型制作公司如CJ E＆M、SK电讯为了保持内容壁垒，拒绝出售版权，因此Netflix上的韩语内容乏陈可善。直到2017年，JTBC抛出的橄榄枝才打破这一僵局， JTBC的600小时作品授权，渐渐为Netflix打开了局面。
同样，Netflix和JTBC是双赢的关系，据新剧观察报道，JTBC剧集《经常请吃饭的漂亮姐姐》制片人马仲勋表示，正是依托Netflix， 这部剧获得了丰厚的海外收益。确实，《漂亮姐姐》一半的收入来自海外。
《经常请吃饭的漂亮姐姐》 2018年，Netflix的全球内容支出约为130亿美元，其中在韩国就投入不菲。仅一部《阳光先生》，Netflix为了能和tvN电视台同步播放，就投入了280亿韩元（约为2200万美元）。而相比之下，Oksusu作为韩国最大的流媒体平台，2018年在内容上的花费仅为1000万美元。 随着“砸钱”带来的有线电视和网播窗口期的缩短、《王国》等原创剧集的热播，截至2019年2月，Netflix在韩国的订户达到240万。根据市场研究公司尼尔森的数据，该数字是2018年同期的五倍。
紧随着Netflix掀起的流媒体浪潮，近来韩国本土巨头的态度终于有所松动，开始和Netflix握手言和——2019年11月，Netflix与CJ E&M达成了为期三年的合作，改编自同名惊悚网漫的电视剧《Sweet Home》将由CJ E&M子公司Studio Dragon制作，Netflix发行并播出，该剧讲述了一个因校园暴力伤害而独立生活的隐居型高中生的故事。
Netflix在韩国的一切，都在向好发展。
Netflix的亚洲布局
韩国之外，是Netflix进军亚太的全面野心。2018年11月，在Netflix亚太总部新加坡，一场名为“See What’s Next：Asia”的发布活动，宣告了Netflix对亚太用户多么“在乎”——这是Netflix首次在亚洲举行大型活动，同时这一活动所发布的内容也几乎是完全针对亚太用户。 究其原因，是如今的亚太地区在Netflix收入和增长版图中，越来越重要。 据Techinasia消息，从2017年第三季度末到2019年第三季度末，Netflix亚太地区的业务增长最为亮眼。亚太地区的收入和会员人数分别增长了153%和148%。对比同一时期的美加地区，收入增加了57%，会员人数多了18%。
显然，亚太地区已成为Netflix增长最快的市场。截至2019年12月底，Netflix在亚太地区拥有超过1600万付费用户，高于2017年的650万和2018年的1060万。 亚太地区增长的背后，得益于恰当的内容策略——Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯提及：“（亚洲的）不少本土化作品能在当地和全球获得成功，因为我们并不是要让全球看到更多的好莱坞内容，而是把某个区域的内容推向世界上其它的地区”。 尽管在亚太不同地区策略不同，但基本上Netflix的进攻都可以归纳为立足本土、美剧模式八个字的特点。 例如，在亚太地区的重镇日本，Netflix主打的内容为动画，并在最初的挫折中不断进步。 日本人口约1.27亿，截至2019年底，Netflix付费用户约400万人，是亚洲地区付费用户最多的国家。能取得今天的成绩，很大程度上，Netflix靠的是制作国际化的日本动画作品。
和在美国起步时类似，做为亚太地区的第一站，Netflix在日本实施的内容战略，是购买大量动画的版权，如经典作品《死亡笔记》《钢之炼金术师》和一些热门新番，希望用丰富的动画资源获得关注。
但Netflix的“包月付费”模式，对新番固有的制作和播出方式有些“水土不服”，Netflix也意识到了单纯购买版权的不稳定性，于是决定改变战略，直接开始参与动画的投资和制作。 外媒The Verge报道称，Netflix曾计划2018年与日本动画公司合作制作30部新动画。要知道，据《2017日本动画产业报告》，2016年日本全年也只生产了356部动画。 如今，Netflix在日本既做原创动画（《B:The Begining》《A.I.C.O.Incarnation》），也做改编作品（《紫罗兰永恒花园》《恶魔城》），但Netflix明白，自己对日本动画的投资还处于初级阶段，因此改编优质IP无疑是更为稳妥的选择——2020年，Netflix和6个手握成熟作品的动画相关人士开展新的合作。
《A.I.C.O.Incarnation》 Netflix动画部门的首席制作人Taiki Sakurai说，新的合作是Netflix在日本动画投资策略中重要的一部分，Netflix希望创作者能够大胆的讲故事，而Netflix负责将他们的作品带给世界各地的粉丝。六个合作伙伴之一、《Goth断掌事件》作者、日本恐怖小说写作大师乙一认为，将自己的作品改编为Netflix的动画作品，需要很大的决心，但想到向190个国家和地区播放自己的作品，又很激动。 同时，Netflix制作的日本动画立足国际化，因为Netflix一半的用户都会观看动画。Netflix 的产品主管托德·耶林曾在《WIRED》上发表评论：“利用Netflix看动画的用户中，日本人仅占总用户的10%，剩下的90%遍布全世界。” 深耕内容多年的Netflix有自己的一套方法论，Netflix主张年龄、性别、地理这样直观的指标没有多大意义，不如看动画自身的内容是否符合大数据分析下的主流画像。
市场技术调查分析公司Frost&Sullivan的分析师丹·雷伯恩指出，Netflix 制作的动画基于他们独自的算法与调查，可以说是为全世界的人而“设计”的动画。 因此，Netflix更愿意选择制作欧美观众喜欢的科幻、奇幻作品，如《恶魔人Crybaby》和《B：The Beginning》等偏硬核的作品，与现在日本流行的日常、搞笑等题材不大一样。 不同于日漫的国际化，取得成功的Netflix原创日剧都取材自极富日本本地色彩的故事。
2016年高口碑神剧《火花》在豆瓣评分高达9.3分，该剧改编自同名小说，讲述了一对日本漫才艺人的故事。2019年的Netflix原创剧集《全裸导演》则聚焦日本成人产业，同样引发巨大反响。
《全裸导演》单集制作成本1亿日元，折合人民币约640万，而日本电视台单集电视剧的制作成本一般仅为《全裸导演》的十分之一。
《全裸导演》 相比日韩地区的总体顺利，在东南亚地区（马来西亚、新加坡、印度尼西亚等），Netflix面临的是更为复杂的局面。喜欢看韩剧和好莱坞大片的东南亚人民，虽有着6亿多的人口基数，但语言、政治、文化较为分散，截至2019年一季度，Netflix的东南亚用户仅为100万人。 Netflix在东南亚最大的问题，是需要和有先发优势的本地流媒体竞争。截至2018年底，虽然在付费用户方面，Netflix在东南亚市场有31%的市场份额，但一方面，紧随其后的iflix、Hooq、Viu 各占 22%、15%和9% 的份额；另一方面，东南亚用户更习惯免费的流媒体服务，因此本地流媒体在费用和内容上都有自己的独特优势。
图片及数据来源: The Asian Post, Dataxis Webinar 成立于2014年的iflix是马来西亚最大的流媒体平台，有“东南亚版Netflix”之称。凭借着和电信运营商的合作，以及针对新兴市场用户的市场定位，iflix靠3美元的月费累计吸引了2500万的用户（截至2019年一季度，主要为免费用户），并获得美国MGM、印度尼西亚媒体巨头SCM等公司的投资。 Hooq由新加坡电信公司Singtel、华纳兄弟和索尼影业合作成立，在新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚等地都有业务。成立于2015年的Hooq，优势在于可以共享华纳兄弟和索尼影业的部分内容，同时也能直接参与本土化作品的创作，其制作的《On the Job》衍生作品就备受好评。 香港电信巨头电讯盈科于2015年成立了Viu，并专注于提供韩语、中文和南亚语言的内容。Viu已制作了一些原创剧集，其中包括《蚀日风暴》《PTU机动部队》等内地和香港合作拍摄的电视剧。 不过，在东南亚流媒体遍地的情况下，Netflix依然凭借国际化的内容、对本土剧集的投入和低价战略，在该地区奋力发展。 首先，Netflix可以提供《纸牌屋》一类的热门剧集；其次，Netflix购买了大量东南亚的知名作品以吸引新的用户，其中包括印尼动作片《爆头》和惊悚片《嗜人之夜》，后者还吸引了东南亚之外的不少观众观看；另外，2019年下半年，Netflix在马来西亚和印度尼西亚等地推出了每月3.5美元的低价套餐（仅限移动设备使用）。
《嗜人之夜》 Netflix首席产品官格雷格·彼得斯肯定了这样的低价策略——“我们因此获得了额外的用户，不光是移动端用户的留存情况有所提升，使用其他套餐的用户反馈也越来越好。” 东南亚用户的消费能力存在差异，因此Netflix在东南亚的定价非常灵活，并非一味低价。2020年起，Netflix在新加坡、马来西亚两个国家宣布提价，以新加坡为例，三个套餐新价格为：一台设备11.98新元、两台设备15.98新元、四台设备19.98新元，相比之前分别提价1新元、2新元和3新元。 除了日韩和东南亚，亚洲还有不少地区还在开发中，其中就包括印度和中国台湾。 Netflix打造的首部原创印度剧集《神圣游戏》吸引了120万印度人订阅Netflix，聚焦2012年公交车轮奸案的《德里罪案》也口碑不俗。2020年，Netflix计划对印度原创内容的投入300亿卢比，约合4.2亿美元，以推出22部原创电影和11部印度电视剧。 与东南亚国家类似，除了内容，定价也是吸引印度用户的关键一环。不同于亚马逊在印度14美元包年的拉新策略，Netflix制定了一个印度独享的仅移动设备计划，价格低至2.8美元/月。 而在中国台湾地区，华语原创剧集《罪梦者》、《极道千金》、多地团队共同操刀制作的《鬼新娘》均反响一般。不过Netflix及时转变了思路，推出了周杰伦为主角的、将于3月21日上线的首部华语实境节目《周游记》。《周游记》的某一集中，周杰伦及其好友参观了Netflix新加坡亚太总部。
《周游记》总得来说，Netflix在亚太各国家和地区，面对的是经济发展水平和内容审美的差异，因此商业和内容策略的侧重点也有所不同。在本土流媒体的竞争压力下，Netflix不断精进着“本土原创作品”的创作模式，扩充外购版权库，也尝试采取不同的定价策略。
Netflix深知，要想在亚太成功，足够的钱、当地人才的招揽、和对本土文化的把握，三者缺一不可。
《王国》之后，Netflix还在筹备一个又一个亚洲本土的项目，正在跑步进入亚太的Netflix，还在搭建属于它自己的亚洲“王国"。 参考资料：1. Variety|‘Kingdom’Artists Make Medieval Zombie Tale Seem Real in South Korean Netflix Series| DaronJames 2. Deadline| Netflix Boards Korean ZombieSeries ‘Kingdom’| Diana Lodderhose3. This Week in Asia |‘Netflix ofAsia’ to take on US streaming giants like YouTube as Korea’s Oksusu and Pooqteam up| Josh Doyle4. Variety| Netflix Adds Deals With Six AnimeCreators in Japan| Patrick Frater 5. EconoTimes| Streaming into Southeast Asia:how Netflix, HBO compete with regional players like iflix and HOOQ| ThomasBarker6. Techinasia| Netflix sees biggest gains inrevenue, subscribers in Asia Pacific| Doris Yu7. 雅虎金融| Netflix's Solid Content Portfolio Aids Growth in Asia Pacific|Zacks Equity Research8. 《李尸朝鲜》风靡背后，Netflix以“本土原创作品”叩开全球大门，同相9. 60亿美元的赌注——从动画看网飞的世界战略,AniTama10.Netflix有多重视日本动画界,三文娱11.网飞投资日本动画：救世主还是独裁者，动画学术趴12.半价会员、10倍投资，Netflix能攻下亚洲市场吗，剧Sir13.亚太区狂赚15亿美元，Netflix正在改变日韩印影视剧制作生态，新剧观察
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