失宠的旅游业，失速的飞猪

旅游业V字回暖，飞猪618营销不断，改革能救摆烂的旅游平台吗？

作者 |林正悦 编辑 | 杨 武

出品 | 互联网那些事

投稿微信 | ttsuper008

618逐浪的第15个年，也是飞猪登场618的第7年。

相对于几年前，飞猪1小时内机票预订超5万张，酒店超10万间夜的惊人成绩，今年的618格外安静，疫情限制的流动更是让旅游行业集体噤声。

为了刺激消费，旅游平台甚至人性化修改了游戏规则。

飞猪全程无预售，在售商品均为现货，随时买即时用。6月7日下单的酒店，6月8日就可以入住。

据飞猪数据，5月31日上海解封前一天，带有“上海”关键词的相关搜索量比前一日增长超60%。

飞猪顺势推出多项针对上海旅游的活动，6月2日至6月9日期间，每天上午10点开放5000份上海海昌海洋公园免费门票。5月31日当天，“上海海昌海洋公园”搜索热度就应声增长100%。

上海迪士尼度假区、上海野生动物园等景区搜索量也环比前一日增长超60%。

在飞猪官方直播间“飞猪逛吃团”也在6月2日10点组织上海专场直播，多款热门上海酒店套餐商品在直播间上线。

但即便是这样，平台上的酒店就能卖得更好吗？旅游行业低迷了这么久，消费者的钱包还能轻易打开吗？

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无论如何，人们都是有消费需求的。

出国游改成国内游，跨省游平替为露营，“心中有海，哪里都是马尔代夫”。

各家平台纷纷上线的多城多营地露营套餐、周边游、亲子游。

飞猪数据6月1日显示，近端午露营预订量环比上一周增长超4倍，在618大促中，露营相关的套餐新品已经占据最核心的流量位。

从数据来看，端午小长假国内出游人次复苏到2019年同期的超8成水平，国内旅游出游7961.0万人次，旅游收入258.2亿元。

也就是说，经过几个月的遇冷，国内旅游市场的“V字”曲线迎来拐点。

坏消息是端午的出行人数和旅游收入，较去年同期依旧下降超过10个百分点。但好消息是“最难的日子已经过去”。

飞猪旅行网数据显示，平台乡村民宿、租车等订单数量，都较五一同期实现翻倍增长。端午小长假后，飞猪618重点又投向暑期旅游市场。

自2016年“阿里旅行”升级改名“飞猪”后，飞猪与面向企业差旅服务的阿里商旅，就一起构成阿里的旅行业务单元。

2021年9月，飞猪旅行与另一阿里系企业小猪民宿达成合作，小猪民宿的供给全量接入飞猪民宿短租频道。

2022年5月，民宿行业龙头Airbnb关闭中国境内游住宿服务后。飞猪民宿当即宣布推出房东专属绿色服务通道、房源同步发布、新房东入驻扶持计划等系列举措。

大家都心知肚明飞猪是把目光瞄准到爱彼迎退出后遗留的15万国内房源。

露营业务大热，年中大促争夺暑期业务，民宿短租争夺房源，飞猪看似正在经历新一轮的上升期，只是独立后的飞猪，真的飞起来了吗？

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2021年7月2日，飞猪与高德、饿了么一起经历阿里巴巴组织调整后，成为阿里生活服务板块的一部分。

而8个月后，在飞猪2022年3月底的内部信中，总裁庄卓然宣布启动飞猪组织改革，为未来独立面对市场做好充分准备。

飞猪独立正处何时？

根据网经社发布的《2021年度中国移动出行市场数据报告》，2021年在线旅游市场规模约为8635亿元，同比增长35.21%，渗透率约为29.6%；用户规模约为4.49亿人，同比增长3.93%。

和2020年比起来虽然有所增长，但还是没有恢复到疫情前水平。

疫情反复的情况下，旅游经济更是整体处于低谷期，飞猪这样平台的日子并不好过。

外部环境还只是一方面，平台内部更是出现了裂痕。

2021年下半年，阿里出现10年来的首度亏损，曾经的高速增长的互联网企业不再能维持曾经的业绩神话，裁员一度成为互联网公司的关联热词，开源节流成为了心照不宣的方针政策。

从内部信言辞中，庄卓然不留情面：“不要没有业务能力成长的规模数字游戏，为完成 KPI而设置 KPI，只为了让老板满意；不能脸冲着上面、屁股对着客户；要脸对着客户，讲人话、做实事儿。”

飞猪开始壮士断腕式改革，希望摆脱阿里重KPI轻服务的现状。

飞猪的离开显然是阿里战略环节中的调整环节，集团方面不愿意再持续输血，飞猪不得不“二次创业”，从此自负盈亏。

2020年，庄卓然接棒赵颖成为飞猪第三任总裁，他将飞猪的问题总结为两点：

组织架构方面，依赖集团供血，战斗力不足；商业模式方面，电商平台逻辑弊端明显。

对于组织架构方面的问题，飞猪将前期组织结构问题归因为互联网大厂的生态、资源、模式的全方面强势干预造成人员冗余。

简单地说，以前大家端着“阿里编制”的铁饭碗大家太佛了，现在这饭碗要没了咱得早做打算，那具体要怎么办呢？

裁员换血！

组织结构重组之后，员工是不是危机意识到位了开始奋斗了还不好说，“铁饭碗”确实丢了是真的。

脉脉等社交平台上流传，阿里人员规模变动最大的是生活服务板块，包括饿了么和口碑等本地生活业务以及飞猪事业部。

裁员从1月就已开始，涉及的部门包括：总部的技术、运营以及用户增长部门等。

（图片来自网络）

据相关人士透露，飞猪员工福利体系已先一步从集团剥离，内部已取消陪伴假、取消购房贷款、取消阿里相关权限、取消商业福利保险、取消职级对标。

先不论飞猪能否成功地实现管理制度改革，只是顺利重组岗位能否改变人员冗余率，股权激励计划能否在互联网公司股票价值普遍缩水的情况下实现激励目的，在组织架构上再怎么做文章也只是实现业绩增长的手段之一，能否实现增长，关键还是要看其产品和服务。

飞猪的产品服务是什么？旅游出行服务。也就是体现在其第二个问题，商业模式。

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飞猪在商业模式上与携程、美团等OTA有很大不同。

OTA是携程、美团等大多数从事在线旅游的公司采取的模式，采用采销+运营模式，从酒店和航司获取佣金收入；

OTP即飞猪的模式，以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主，飞猪成为了链接商户和用户的“中介”角色，不能保证供给，在上下游的话语权都不足。

黑猫投诉平台显示，飞猪在黑猫的回复率仅为68.78%，且2021年整年的投诉均未回复。

对比之下，携程、去哪儿的投诉回复率则接近 100%。

无法保证的售后质量成为很多消费者对飞猪望而却步的重要原因，服务差成为许多人对飞猪的第一印象。

对比国内深耕旅游的携程和美团，飞猪不可谓不着急。

携程系自带旅游流量，既有携程和去哪儿这样旅游市场发力较早的旅游平台，又有同程艺龙这样的腾讯流量端口接入。

携程系的具有强大的供给侧优势，在京东、抖音、今日头条、12306等外部流量加持下不愁外部流量渠道，海外市场恢复带来的国内高端用户粘性和客单价提升。

而美团另辟蹊径，率先打入下沉市场，将美团酒旅开进县城，依靠其强大的地推能力完成扩张，在下沉市场拥有流量红利，专注国内酒店市场，在垂直领域持续深入。

当携程开始攻占下沉市场，美团开始农村包围城市，两者想方设法攻占对方堡垒之时，作为同样是旅游平台的飞猪显然有点尴尬，格格不入。

飞猪业务优势在哪里呢？

飞猪之前一直服务于阿里的全球化业务，然而现实情况很清楚，各种环境因素的叠加使得阿里全球化业务受阻，飞猪正是在这样的状态下仅仅成为补充阿里旅游业务、对抗其他互联网巨头的一环。

独立之前，阿里流量+电商模式，飞猪的优势尚可以低价作为底牌，但是现在，独立的飞猪加之互联网流量红利结束，优化商业模式成为了其不得不做的选择。

互联网流量优势没有占尽，但是通病却并不少。

#飞猪饿了么涉嫌大数据杀熟#一度登上微博热搜。在北京消协发起互联网消费大数据“杀熟”问卷调查中，飞猪旅行样本中，新老用户同时购买相同商品的标价不同，涉嫌大数据杀熟。

微博网友@_NorthEka 晒出的比价图片中，飞猪明显高于其他平台的价格。

营销上，飞猪的玩法也没有突破。

固然飞猪独立并未要求其完全放弃电商基因、完全抛弃电商化营销行为，但回顾飞猪对端午小长假和暑期旅游市场的布局，其还是在聚焦于促销玩法。

所谓的“冠军直播”“暑期旅游新品首发”“囤酒店套餐享积分”“爆款商品主播解说”和此前的营销形式大同小异。

其服务的增长在短期内，至少是旅游业没有完全恢复的现在，提升到什么程度了尚未可知也无法衡量。

飞猪热热闹闹营销年中大促的时候是否有重新思考过其战略规划，供给和服务发力成效如何？

短短数月之后在新一轮旅游周期结束后，或许我们能看到答案。