下沉市场的人、货、场,有啥不一样?

调皮电商

共 2517字,需浏览 6分钟

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2021-05-12 02:12

文/丁丁

调皮的话:

今天推荐一个下沉市场的文章,是著名粉丝营销专家丁丁老师的文章,下沉市场已经不是以前的模样了,山寨品消失,一线大牌全面占领,但消费者却担忧,眼看着赚钱更难了,商品价格却高了,咋整?


我五一长假回河南探亲,明显感受到了小县城的变化。最令人惊讶的是当地出现了类似711这样的便利店,店内陈列整齐有序,商品品牌丰富多样,包括各种口味的哈根达斯、网红饮品元气森林等等,丝毫不逊色于一线城市的便利店。
我在便利店门口观察了一会儿,发现一小时内大约有三四十人进店消费,平均客单价在二十元左右,生意相当不错。
更让我惊叹是,这家小小的便利店居然拥有一套完整的会员体系,可见其精细化运营和数字化技术的程度与一二线城市无异。可能你会觉得这很正常。但早些年,这个十八线小县城里几乎全是山寨品牌,连一个像样的大品牌都没有。
当我们把注意力聚焦在一二线市场时,这种商业业态和消费能力的升级在我们不甚留意的下沉市场里悄然蔓延……
所谓下沉市场,百度百科上的解释是:三线以下城市、县镇与农村地区的市场。过去,下沉市场往往与消费水平低、品牌意识薄弱、审美落后等刻板印象联系在一起。
但近些年,越来越多的品牌开始意识到下沉市场的重要性,并主动进军。
这是因为:一方面,很多品牌在一二线城市趋近饱和,数轮洗牌后已形成稳定的市场版图;另一方面,随着经济的发展和电商行业的大势所趋,下沉市场的消费潜力凸显,人口众多、消费缺口大、年轻消费群体活跃等特征逐渐被品牌方捕捉到。
在一二线城市竞争日益激烈、增长越来越困难的情况下,下沉市场之于很多品牌就如同一座金矿,一片充满希望的蓝海。
但在中国,下沉市场好找,下沉营销却并没有想象中那么容易。不难发现,虽然很多大品牌争相进军下沉市场,但真正打入其中的却很少。
在一二线城市管用的营销手段在下沉市场并不一定起作用。这究竟是为什么呢?

01

“人”不同

作为下沉市场消费主力军的小镇青年,到底是怎样一群人? 
他们出生于20世纪80-90年代,一直工作和生活在3-6线城市和乡镇之中。随着互联网和移动互联网的发展,智能手机和社交软件的普及,小镇青年对潮流、品牌的认识几乎可以与一二线城市无缝接轨,信息差越来越小。
同时,房价低、生活压力小、工作强度低让小镇青年少了一点内卷,多了一份闲暇。比起一二线城市的年轻人,他们可能在财力上并没有明显优势,但他们更敢于消费,也乐于尝试城里的新鲜玩意儿。甚至某些潮流就来自于他们,像是老铁文化、高粱饴之类的。
商业世界瞬息万变,但有一点始终不变:品牌的运营始终是以消费者需求为核心展开的。
不同圈层有不同的消费习惯,显然小镇青年这个圈层与一二线城市的青年圈层差异巨大。
品牌想要进军下沉市场,首先就要搞清楚小镇青年圈层到底是谁、需求是什么、痛点是什么。

02

“货”不同

在下沉市场,到底该卖什么?
2019年,阿里妈妈营销研究中心发布了一份报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》。报告数据显示:“2019年12个月的淘宝天猫整体交易中,有84%品类3-6线城市消费者数量超过1-2线,34%品类的客单量增速、61%品类的品鉴货单价同比增速超过1-2线城市” 
在下沉市场中,到底什么最好卖呢?
首先,硬装及大家电行业在下沉市场中增速极高,追求更美更时尚的生活方式,打造更有格调的私域空间成为潮流;
第二,在快消品领域,营养方便的即食坚果和代餐高速增长;
第三,一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌,精致同样也是小镇青年的追求;
第四,旅游类产品增长迅速,生活半径小且闲暇时间多,让小镇青年愿意为世界那么大,我想去看看花钱。
显然,以上这些是机会市场。
但有一点值得品牌们注意:下沉市场的消费能力的确在增强,也有越来越多的消费者愿意为品质”“品牌买单,但他们依然属于价格敏感人群。
因此,品牌在下沉市场的选品和定价上,需要做足前期功课,通过大数据手段切实了解需求,做出相应的主打产品调整,甚至开发新品以应对不一样的下沉市场。

03

“场”不同

下沉市场的消费者在什么场景下更乐意花钱?
下沉市场是熟人社会,人口流动性小,消费半径有限。比起电视广告,小区KOL、广场舞女王张阿姨的号召力可能大十倍百倍。
熟人,就是下沉市场的信任代理。
因此,社区电商、朋友圈广告、业主群、家长群都是打入下沉市场的有力节点。
通过这些渠道建立口碑,就如同找到了营销的核心层,能为后期推广打好坚实基础。就像我之前讲过的Pure玫瑰酒糟面膜的案例,一个40多岁的姐姐在县级市场拉了一个100人左右的熟人微信群推广面膜,一周纯利润近万元,直到今天依然回购不断。
在下沉市场做好社群、运营私域对于品牌来说是很好的切入点。与其照搬一二线城市的营销套路,不如做好做透熟人市场,在线下门店做熟人体验,在线上电商做社群、私域。
此外,有闲消费也是下沉市场的消费刚需。有钱有闲,但文化生活匮乏是我国下沉市场的现状。因此,泛娱乐领域的消费场景潜力巨大。线上的网游、直播、网络阅读、短视频等都是消费大头;而线下的美容院、网吧、游戏厅、KTV等也是下沉市场的机会。
中国的下沉市场的确潜力巨大,但并非对于任何品牌都有利可图。
万变不离其宗。结合品牌特点和需求判断这种市场策略是否适合自身发展,利用大数据技术了解真实的下沉市场,分析下沉市场的人、货、场找准切入路径,才能让品牌在下沉市场实现突破,挖到金矿。

本文来源:深度粉销(sdfenxiao)

作者:粉丝工厂创始人丁丁



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