国漫当道，走向顶流

“以文化为基础的《一人之下》正在越来越显像地成为‘大IP’。作为‘国漫’的代表，它的成功印证了腾讯对数字内容业务布局方向思考的正确，也让‘国漫崛起’这四个字落地更深。”

本文刊载于80期《腾云》“新文创特辑”

2021年“ 五一”节前，“鹿晗将出演剧版《一人之下》男主角”的消息被顶上热搜。

一部漫改剧，如何能请来鹿晗主演？虽然每年都有那么几部日韩剧集大热，但在中国，得往前算差不多20年，才能数出现已成为90后童年回忆的《风云》和《粉红女郎》。一条尚未经官方认证的选角消息能上热搜，是因为鹿晗，还是因为《一人之下》？评论里呈现出惊喜、怀疑、期待、不满等态度：有人在回顾鹿晗流量之巨，也有人在担心其演技是否可撑起这个世界架构恢弘完整、人物枝节丰富繁盛的异人故事。

这些小小的疑惑、激烈的争论指向的，是一个日渐明朗的局面和与之伴生的骄傲情绪：以文化为基础的《一人之下》正在越来越显像地成为“大IP”。

一部因纸刊没落、不得不转到网漫平台另求生路而创作的作品，从“想画什么你随便”，发展到漫画、动画、游戏、影视、衍生品全面开花，实现巨大的商业价值，并还有不断裂变蔓延的可能性——“这一个项目赚了钱，能养至少十个不赚钱的项目”。而作为“国漫”的代表，它的成功也让“国漫崛起”这四个字落地更深。

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2017年，腾讯动漫总经理邹正宇在腾讯互动娱乐年度发布会上提出要“以大平台拥抱大市场”，以做大平台的方式来抓住“动漫正在从小众亚文化成为大众休闲娱乐方式”的商业利好，并宣布签入小新、使徒子、郭斯特等优质作者以及与南派三叔、徐静蕾、日本小学馆等的合作内容。

腾讯是个大平台，动漫却并非从头就是个大市场。

2011年，现任腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长的程武提出“泛娱乐”战略，要以游戏为立足点，在文学、动漫、影视、电竞等领域齐头并进，创造IP。

IP是什么？字面意思是“知识产权”。但《一人之下》漫画作者米二给出了一个特别的解释：IP是一个印象。提到“猴子”，就想到《西游记》里那个孙猴子；提到道教文化，就想到《一人之下》。印象到了这份上，IP就成了。

当时，基础最薄弱、最没有市场的就是动漫，如邹正宇形容，那就是个“一穷二白的蓝海”。一提到动漫，大家首先想到的是日本，他们有能力更强的从业者、更完善的流程规范、更优质的内容产出。

国漫的阵地主要在《知音漫客》《漫友》等纸质杂志上，版面有限，年轻作者很难出头；再加上多年苦于盗版泛滥，如何赚钱是个问题。在2014年那波纸媒倒闭潮中，它们也最终消失在时代之潮中。

旧平台没有了，行业里想做事的人还在。

2012年，腾讯搭建起动漫原创发行平台，次年更名为“腾讯动漫”。邹正宇在前30年人生中接触动漫的机会甚少，但好在，他懂得“用互联网思维做动漫”。

在“互联网”中，平台和渠道是前提，最核心的还是人。现在的人喜欢看什么？他们希望看到什么？用户的反馈可以通过评论留言最快、最直接地呈现在平台上，呈现在从业者面前。

先引进用户想看的内容——这是腾讯动漫的第一步：和日本集英社等进行版权合作，独家提供《火影忍者》《航海王》《龙珠》《阿拉蕾》《圣斗士星矢》等11部经典漫画作品。

同时，也深耕自己的内容。2013开始，《我叫白小飞》《超神游戏》等原创国漫开始陆续得到不错反响。《狐妖小红娘》则讲了一个狐妖见证人妖相恋的故事，玄幻、搞笑、纯情、虐恋，脱胎于古典传说，年轻人喜欢的要素它都有。从《漫画SHOW》杂志转到腾讯动漫后，获得平台主推，至今还在连载，已近十年。同名动画于2015年播出，两年后，在东京首都电视台首播，颇受好评。

说到这里，不得不再提中日两国在动漫这件事上的渊源。

1919年，丰子恺赴日留学，受竹久梦二的草画启发，创造了漫画这一内容形态，他称之为“无声的诗”。1941年，中国美术片开拓者万氏兄弟制作长篇动画《铁扇公主》，影响了“日本漫画之父”手冢治虫——他创造了诸如“铁臂阿童木”这样的隽永形象，也将助手制度和企业化经营模式引入行业，一手建立了日本动漫制作流程。时间再往后推17年，日本推出了一部取材于中国民间传说的彩色动画《白蛇传》，这部动画内容如何现已无人关心，但它启蒙了一个不可能被动漫及电影爱好者忽视的人——宫崎骏。

在《狐妖小红娘》之前，中日动漫产业已有过一次深度合作。

2015年，腾讯动漫团队与日本知名动画制作工作室Studio DEEN共同完成《从前有座灵剑山》的改编、制作，次年1月在日本AT-X电视台首播。这是第一部在日本电视台播放的中国青少年向连载动画，讲了一个修仙故事，有中国传统文化的皮相，但内里受了日本动漫不少影响——资深动漫爱好者一眼便可看出，人物设定和情节设置上均有《海贼王》和《火影忍者》的影子。 

在和日漫的交流互通中，也伴随着国风概念一点点渗透到日常生活的社会进程，小小的国漫市场，也在慢慢变大，并从边缘地带挪移到社会视野正前方。

数据直观呈现出这个转变。从用户规模看：2013年，全国的泛二次元用户不到1亿，6年后已增长至4亿；从市场规模看：2015年至2019年，动画市场规模从32亿激增至164亿，翻了两番还不止。

作者收入也印证着这个转变。根据公开数据，在腾讯动漫近千位签约作者中，月流水在1万元以上的占比接近三分之一，有77位在5万元以上，42位在10万元以上，15位在20万元以上，最高的则超过了40万。相比纸媒漫画时期，收入实现翻番。

还有影响力。《狐妖小红娘》的主角涂山苏苏被杭州政府授予“杭州动漫公交形象使者”身份，优质动漫作品与城市文化强强联合，打通创意产业——坐落于临安区的“狐妖小红娘”主题景区是中国首个国漫数字景区。《一人之下》则和北京达成了合作。2020年6月初，张楚岚、冯宝宝、王也等主要角色以“京城文旅推广大使”身份参与东城区地标景点的打卡与推介。

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《一人之下》从2015年开始连载。米二常常爆更（实际更新次数比约定的更多），每周更新三回，几乎是平台上最勤奋、手最快的一拨职业作者。

一开始作品表现平平，但很快就表现出稳定而惊人的生命力。作为一个有门槛、非纯粹“爽文”套路的作品，基本排在平台前十几名，故事也很快展现出独特的个人风格和细节质感。起初编辑担心用户不会喜欢冯宝宝这样“头发乱得像苍蝇在飞”的女主角，更何况她每集都在“埋人”。没想到后来这成了她身上的一个萌点，随着剧情的深入，大家完全明白为什么会是这样一个设定。

整个编辑部都成了这部作品的“自来水”，邹正宇因此关注到它。

这是一个关于“异人”的故事，一个道家秘术门派隐藏在现代社会中：普通大学生张楚岚一出生便拥有异能，家人却隐瞒了这个事实，只希望他平静生活。为解开自己和同伴冯宝宝的身世之谜，他们踏上揭秘之旅，而快递公司“哪都通”则是这些掌握奇门异术之人的管理机构……

米二是老北京，画漫画之前干过厨子、保安。其他创作者受日漫影响过深，又缺乏社会经验，幻想、架空题材居多，但米二画的警察，就是说警察会说的话、做警察会做的事；大学生也有大学生的样子；宝儿姐活了几百年，她身上就有明显的从民国到现代的转变。“三言两语就能塑造出一个人，特别接地气。在当时的环境下，呈现出了绝无仅有的特质。”

这种实感也是吸引邹正宇的地方。“它并没有架空一个时代，而是围绕着现代都市生活，去讲一群有特殊能力者的故事。而且它的着力点并不完全在热血、打斗上，更多是让读者通过人物角色的成长经历，看到你我的人生。”最打动邹正宇的，是作品中老天师的师傅对田老说的那句“人生苦难处，正是修行时”。

这句话也点出了《一人之下》的核心概念：人生正是修行时。中国人讲究内修，强调不管逆境顺境，都要保持一个修行的心态：你的未来如何，取决于你如何完善自己。这种从中国文化、尤其是市井文化中长出来的特质，日本人很难理解。

制作《一人之下》动画第一季时，本着“最好的作品要交给最好的团队来做”的原则，制作人盖饭把工作交给了各方面都更胜一筹的日本团队。可等拿到最初几集的分镜，他们却傻了眼：日本团队做出的原画，由于文化隔阂明显没有呈现出他们预期的质地。比如在原漫中，张楚岚和冯宝宝亦敌亦友，最初心怀芥蒂，一路相爱相杀，感情虽含而不露却也一直在发生微妙的变化，而在日本的动画改编中，却变成了“冯宝宝和张楚岚擦肩而过，相视一笑”的缠绵。

米二带着“你敢信”的表情回忆起诸如此类的改编细节，“大概日本风格那个套路，就对整个文化、中国人行为处事风格的理解，他理解不了。”

两难抉择摆在了主创们的面前。是继续交给日方做，还是拿回给国内团队改？如果维持原状，就不是预期中的《一人之下》；但如果拿回国内，也有因产能不足而有跳票等各种风险。

内容团队内部当即开了个小会，最后，他们决定赌一把——把分镜拿回给国内团队大改。同时做出了另一个重要决定：趁着档期还算充裕，把第一季的最后两集全权交给国内团队，每集二十多分钟延长至四十多分钟，全力补救先前的不足。

冯宝宝唱的重庆民歌《黄杨扁担》、中国乡村的人情冷暖，正是在这两集加长版中出现的，在“黄杨扁担呀么软溜溜呀么”的歌声中，第一季的豆瓣评分拉到了8.8。

盖饭知道，改编一个故事、人物相对成熟的原漫动画，要善用各种元素为原漫加分，比如主题曲就是最容易出本土效果的地方。第一季片头主题曲《异人》是这样开头的：“东边的太阳那个亮哟/西边下的那个雨/不知道妹妹那个心上人哟/哪时候归来哟……”

信天游高亢嘹亮，后转入硬核黑嗓的重金属摇滚饶舌，结合民间传统与现代流行的曲风大受好评。这源于盖饭大年三十看春晚时的一个“突发奇想”——听到谭维维《华阴老腔一声吼》后，盖饭当即把视频发给导演王昕，导演秒懂之后又找到音响监督伍婷：“我要这个东西！”伍婷震惊之下反问确认：“你确定？”导演面不改色答：“确定！”

目前，《一人之下》三季动画全网播放量已突破52亿，动画播出也带动了漫画数据暴涨，人气值已超过231亿；还衍生出受年轻人喜爱的服装品牌“人有灵”；去年夏天带火“她经济”的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》的公演舞台上，冯宝宝同人曲《人美路子野》大受欢迎；今年上线的IP同名手游，首月用户量级达千万，登顶IOS榜首一周，其中有86%都是看过漫画和动画的用户；由乌尔善担任总导演的真人三部曲电影已在筹备中。

《一人之下》的崛起，印证了腾讯对数字内容业务布局方向思考的正确。2018年，基于对数字文化产业发展规律的深刻洞察，程武推动“泛娱乐”升级为“新文创”——一种以IP构建为核心的文化生产方式，其目的是打造出更多属于中国的文化符号。《一人之下》这个符号，日渐清晰。

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从米二入驻腾讯动漫平台就负责与他对接的编辑故乡至今记得，几年前，《一人之下》动画第一季上线时，全组一起去吃串庆祝，只有一位编辑因在外地拜访作者未能参加。但他在结束工作后，也一个人跑去酒吧，一边喝一边和他们打电话，带着哭腔说：“能参与和见证这样的作品，太激动了！《一人之下》一定能在国漫历史上留下一笔。”

故乡笑着说：“现在看来，岂止留下一笔，我们还低估了。”

从漫画到动漫，维持了高水平的制作，扩大了影响范围，这是一大步；从动漫到影视开发、推出联名商品，又是一大步。邹正宇称：在跨界开发和商业运作上，《一人之下》也走出了第一步。

这件事对整个动漫行业意义重大。

首先，一个成熟的动漫IP开发的工业化体系能解决许多问题，诸如良莠不齐的作品质量、产能不足、盈利模式不稳定等。

其次，IP多元开发能够延长其生命周期，获得更久远的影响力和更高的回报率。如顶级IP《精灵宝可梦》，自1996年发行至今已有25年，其全球IP营收仍然高达每年950亿美元。

从全球热门动漫IP的营收比例来看，大部分IP都有极大一部分收入来自于出售衍生品，而国内动漫IP的营收来源还集中在游戏与影视，尚有很大的开发空间。

目前，在腾讯动漫平台上，每个月都有50部作品点击破亿、10部作品点击破10亿，品类上涵盖了恋爱、玄幻、异能、剧情、科幻、悬疑、奇幻、冒险、动作、日常、竞技、武侠、历史等 20多个类目。

除了持续推进漫画的动画化以外，他们也在尝试许多新类型的开发。比如，从2019年年初开始就尝试把漫画短视频化，用现在大家更习惯的竖屏短视频的方式呈现，定义为“漫动画”。首批共有13部漫画IP被改编，全网累计播放量超12亿。

在游戏、影视等各个环节也做了布局，《狐妖小红娘》《一人之下》手游已经上线，《从前有座灵剑山》和《妖怪名单》的游戏都会争取尽快上线。《猫妖的诱惑》《世界与你同行》《白门五甲》等，都在尝试影视开发。

去年“会说话的肘子”凭借《大王饶命》成为阅文白金作家，今年他又带来新作《第一序列》。这个发生在末日世界的科幻故事留下了一句与现实世界关联紧密的口号：“这次我们真的要去大兴西北了，有缘再见！”

这仿佛与现实中的动漫行业形成了互文。不管是以爱为名的《狐妖小红娘》，还是举重若轻的《一人之下》，不管是创作者，还是腾讯这个大平台，每一个人，都是在用自己每一天的工作、用画下每一笔告诉这个世界：

这次，我们真的要去大兴国漫了！