谁来决定商品价格？——商品定价策略
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2024-06-12 17:21
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商品定价策略是商业策略中的第三块拼图。
不同的商品有不同的价格，这似乎是一件再正常不过的事情了。
走进星巴克咖啡厅，你会发现相同口味的咖啡被分成中杯、大 杯和超大杯3种杯型，而这3种杯型又分别对应着3种不同的价格。
我们继续仔细观察就会发现，这种情况并不只是出现在星巴克的咖啡上，还出现在很多商品上，如 iPhone 13 有 3 种价格，特斯拉的 Model 3 有 3 种价格等。
这种情况广泛存在于不同行业、不同企业和不同商品中。
我们把这种对相同的商品设定从低到高的 3 种不同价格的策略称为三分式定价策略。
三分式定价策略可以追溯到 1879 年美国街头的 “五分一角”杂货店。
一个定价策略可以跨越 100 多年，为什么？
在揭秘三分式定价策略之前，我们必须先简单介绍一下商品定价的历史——从无固定价格到单一固定价格，再到多种价格，这将有利于我们理解商品价格的形成过程，以及每一次改变背后的缘由。
从讨价还价到单一固定价格的底层逻辑
价格由市场决定。
在早期的交易中，随着供需平衡的变化，商品的定价策略经历了从讨价还价到单一固定价格。当商品稀缺时，讨价还价是一种默契，而当商品丰富时， 单一固定价格则更受欢迎。
在早期的商业世界中并没有商品定价这个概念，相同商品的最终成交价格可能不同。
最终成交价格与客户所掌握的信息、谈判能力、谋略、胆量等因素有关。这种讨价还价的历史可以追溯到罗马最早的两个集市。
在公元 100—110 年的罗马，为了促进商品交换出现了集市。其中最著名的两个集市分别是古罗马广场和图拉真广场上的集市。在这些古代集市上，游牧民族骑着骆驼进入城邦，带来了远方的物品。他们交换或售卖的物品都没有固定的价格，同一个商品对不同的客户可能会有悬殊的价格，而最终会以什么样的价格成交，则主要取决于客户掌握的信息和谈判能力，有时还需要一些谋略和胆量。
讨价还价过程中曲折的交易过程如图1所示。
图1 讨价还价过程中曲折的交易过程
交易在漫长的讨价还价过程中结束。
交换或购买商品的过程变成一个“苦差事”， 毫无乐趣。对谈判能力稍差的人来说，交易过程充满了挫败感。这不是商业交易，而是一次智力挑战。
讨价还价作为主流的交易方式一直延续到19世纪初。
1838 年，法国出现了世界上第一家百货公司——乐蓬马歇百货公司（见图2）。
图2 乐蓬马歇百货公司
乐蓬马歇百货公司的创始人阿里斯蒂德 • 布西科从 1852 年开始在他的商店中第一次使用单一固定价格销售商品。
他相信客户总是会到他们能找到的最优惠价格的地方购买商品。
事实与他预想的一样，通过使用单一固定价格销售商品的方式，阿里斯蒂德·布西科使乐蓬马歇百货公司的销售额有了大幅提高（1877 年，销售额达到 7300 万法郎）。
1846 年，美国的批发商亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特（Alexander Turney Stewart）在纽约百老汇建造了一个8层楼高的零售商店——大理石宫，同样采取单一固定价格销售商品。
亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特意识到：绝对不能欺骗客户，必须让客户高兴和满意，以便让客户再次光临。亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特认为，建立伟大企业的关键是与客户交朋友并 鼓励他们回来，即专注于客户服务。
对于为什么在商店中采取单一固定价格，亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特这样描述：
人们来找我问我成功的秘诀，我告诉他们我没有秘诀。我的生意从一开始就是一个原则问题。如果你仔细观察，就会注意到，客户在商店里得到了他本人希望得到的待遇。也就是说，没有任何的虚假陈述，价格固定在尽可能低的数字上，并且客户的情况不会影响销售人员的行为。
亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特提出的单一固定价格对所有人一视同仁，客户不用担心因 为不善于或者不喜欢讨价还价而吃亏。
这让客户感觉到交易的公平，从而让购物成为一件轻松愉快的事情。他的策略总结起来就是通过透明且固定的价格在客户心中建立诚实可信的印象，这种印象会让客户选择再次回到他的商店并且购买更多商品。
单一固定价格带来更高利润的传导过程如图3所示。
图3 单一固定价格带来更高利润的传导过程
更多次光顾、购买更多商品、持续更长时间，这些加起来所带来的利润比讨价还价带来的利润更高。
用今天的话来说就是亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特通过提供良好的用户体验（User Experience，UE），获得了客户的终身价值（Customer Lifetime Value， CLV）。
要点金句：客户的终身价值比通过单次讨价还价获得的利润更有价值（单一固定价格→建立诚信可信的印象→持续购买→终身价值）。
单一固定价格策略帮助亚历山大 • 特尼 • 斯图尔特在商业上获得了巨大的成功，也为后来的商店树立了榜样：梅西百货采用单一固定价格策略对商品进行统一标价，福特汽车公司对其 T 型汽车也采用了单一固定价格策略进行定价。
如今，单一固定价格已经成为商业中的一种规范。
从讨价还价到单一固定价格是一种适应市场变化，使供给和需求保持平衡的结果，这两种定价策略并没有好坏与对错之分，都是最适合当时市场环境的定价策略。
在罗马最早的集市上，由于商品来自远方造成供给稀缺，那时的商人所销售的商品主要取决于他们能找到什么，以及能够携带和运输什么。
而物品稀缺让客户无法进行选择和对比，因此商人占有主动权，这就形成卖方市场，如图4所示。
图4 市场需求大于商品供给时形成卖方市场
在第一次工业革命时期（18 世纪 60 年代—19 世纪 40 年代），机器劳动代替手工劳动，商品供应量增加，批发商开始出现，这些都让客户有更多的选择和对比，形成买方市场，如图5所示。在买方市场中，单一固定价格更有利于商品的销售，因此必然 要替代讨价还价成为新的定价策略。
图5 商品供给大于市场需求时形成买方市场
要点金句：讨价还价适用于商品稀缺的卖方市场，单一固定价格适用于商品丰 富的买方市场。
换句话说，对于稀缺商品，讨价还价依然是最好的定价策略，而对于大批量生产的标准化商品，单一固定价格则是最优的定价策略。
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发布：刘恩惠
审核：陈歆懿
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