中国的玲娜贝儿，将从名创优品走出？

作者丨顾见

监制丨阑夕

最近，玲娜贝儿可谓风头正劲。

众所周知，玲娜贝儿的爆火依托于迪士尼强大的渠道、宣发能力，以及用户的共创积极性。达菲家族的多年沉淀合力聚集了超高人气，“川沙妲己”、“女明星”等粉丝的玩梗则让玲娜贝儿彻底“出圈”。

这只被炒到10倍溢价的小狐狸，让外界看到中国IP衍生品市场的无穷潜力。

一些从业者感慨迪士尼IP孵化能力之余不禁发问：中国何时才能走出一个玲娜贝儿式的商业奇迹？积极的一面在于，随着国漫崛起，《一人之下》、《凡人修仙传》、《斗罗大陆》等顶流IP争相涌现，其中或许就暗藏着中国的玲娜贝儿。

而未来中国的玲娜贝儿将如何实现C位出道呢？答案或许在名创优品。

双11期间，名创优品以自有新零售生态为阵地，完成了迪士尼联名款“草莓熊抱”系列的IP产品预售。没有黄牛、没有炒作，通过迪士尼的官方渠道加持，名创优品和社群用户的自传播，让“一只熊”引爆了小红书、朋友圈等社交媒体。

名创优品强大的私域流量运营能力提供了一种可能性：那就是，为“本土IP”衍生品拓宽营销管道的同时，让年轻人获得沉浸式、更友好的新消费体验。

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卖火草莓熊，名创优品凭什么？

在“皮克斯宇宙”中，草莓熊算不上一个高人气角色。

相较于玲娜贝儿的“新人光环”，这个存在十余年的经典IP在市场销售层面并没有太多优势。

然而在名创优品的赋能下，“草莓熊抱”系列打了一场漂亮的翻身仗：数据显示，该系列推出的4款产品在预售期间全部售罄。在名创优品的操盘下，孵化出超100个主题IP社群，日均互动量达到6000+。在小红书，相关话题浏览量达到70万+，平台“自来水”更为名创优品小程序带来了指数级的UV增长爆发。

想理解这些亮眼数据背后的基石能力，需要挖掘“草莓熊抱”系列从创作到宣发的整个链路。

首先是成熟的IP衍生、共创能力。

早在草莓熊之前，名创优品就先后与冰雪奇缘、米老鼠、奇奇蒂蒂等IP进行过共创与联动，并取得了不俗反响。在此基础上，“草莓熊抱”以草莓熊为创作主题，将IP投映到创意家居、生活百货、季节性产品之上。

可见，名创优品的IP产品并非一味透支IP价值，而是结合用户洞察、使用场景，让产品、IP与名创优品的品牌力产生化学反应。

比如在“草莓熊抱”预售过程中，名创优品选择了私域作为话题爆发起源地，并利用“草莓熊红包封面”串联起了整个微信生态，撬动公众号、搜一搜、视频号、微信支付的流量，还联动了微信首次#11.11视频号直播好物节 ，与平台实现乘数效应，掀起IP粉丝全网找“红包封面”热潮，让IP全方位曝光。

据了解，双11期间，品牌在搜索量实现5倍以上增长，打造多条10万+视频内容爆款，草莓熊探店直播更是利用平台官方活动直接引爆销量，实现乘数效应。

其次是私域流量运营能力。

作为国内头部私域品牌，名创优品对私域流量的理解有其独到之处。

在名创优品的新零售生态内，私域流量不是一个个“加满即扩容”的微信群，而是能根据项目情况实现调整的“操作系统”。

为了让“草莓熊抱”精准连接消费者与IP粉丝，名创优品在预热期快速建立上百个IP社群，从私域用户画像出发，邀请感兴趣的粉丝与消费者加入社群，并沿着种子用户关系链自然发酵裂变，卷入更多粉丝进群。

有了高精度的话题声量与用户基础，名创优品再针对用户商品偏好，在社群内发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等营销玩法，反复蓄水，让社群保持活跃度的同时，为双11做好流量储备。

桩桩件件，犹如拼乐高一样组织、运营私域流量，让草莓熊抱系列成为双11“最靓的崽”。

玲娜贝儿能够拥有如此之高的辨识度要归功于用户的主动参与和共创。草莓熊抱系列的爆火则让人看到了名创优品这一方面的潜力：其社群同样有很强的自媒体属性。在草莓熊抱系列售出后，不少用户自发在社群、小红书等渠道晒单种草，主动制作玩法攻略，还会回到社群内分享自己的笔记，发起互助集赞。甚至有粉丝喊话“希望名创优品把玲娜贝儿的价格打下来”。

最后是引发全渠道共振的宣发能力。

草莓熊抱系列的爆卖并不完全依靠“死忠粉”的情怀票，更是名创优品宣发能力的体现。

在产品预热期间，名创优品以悬念海报先声夺人，同时将竞猜内容与优先购买特权捆绑，充分调动网友积极性。10月25日，草莓熊抱4大产品在小程序集中发售。名创优品沉淀的公域、私域流量，与双11全网大促实现共振。而产品爆卖售罄的声量余波，不断通过微信社群向外扩散，为全渠道铺货贡献长尾流量与关注度。

值得一提的是，今年双11主流平台和品牌纷纷调整策略，不再“唯数据论”，而是将重心移至品牌建设方面。同样，名创优品也在通过草莓熊这个二次元IP突破“次元壁”，建立多元化、年轻化、潮流化的品牌心智。

可以说，是名创优品激活了草莓熊的商业价值，让这个IP重新活跃在社交场。有理由相信，这种将电商场与内容场打通，让产品销量与IP声量双螺旋式反复造血的能力，能够在未来让本国IP的衍生品得到成长。

中国的玲娜贝儿，必将从名创优品走出。

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用户关怀为因，私域爆发为果

名创优品卖火草莓熊，还有更深层次的逻辑所在。

就像《名创优品的101个新零售细节》所谈到的，名创优品是在“以用户价值为归依”进行商业探索。

在商品、供应链方面做到极致；在产品设计方面自建千人规模的设计师团队；在研发节奏方面保持每周上新；以用户体验为中心对店内设施的持续优化...这些闪光点，其实都可以归结为“以用户价值为归依”的商业果实。

而名创优品最为人称道的私域流量运营能力，仍然是这个价值标杆上的延续。

和传统意义上的扫码—返利—加群打法不同，名创优品做私域流量并不是完全奔着短期的流量而去。所以“加群”不是终点，更极致地倾听、发现和反馈才是目的。

举例而言，当用户添加“小名同学”后会根据个人兴趣、消费偏好被带入最匹配的社群。而入群的可选项，是包括了粉丝来源与消费、活动、内容偏好等多个维度，在庞大的社群运营体系下，有超过60多个社群标签所组成。

仅这么一个小细节，背后就凝结着名创优品的算法优势、服务经验和营销思考。

对于名创优品的会员来说，加入对应社群意味着获得了一群志同道合的网友，和纯兴趣导向的数字公共空间。因为群里所见、所谈都与个人兴趣息息相关，信息增量的价值决定了这些社群可以躲过“被屏蔽”的命运。

将社群精细化、结构化分类后，名创优品的内容营销方案也能投其所好。数据显示，2020年名创优品做了超过1000个精准营销测试，沉淀出128个滚动营销事件策略。截至2021年6月30日，名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3,300万，其中私域用户量已经突破1000万。

到这个阶段，名创优品在做的事已经不能简单归结为“营销”。

从战略层面看，这些社群每天沉淀的内容都可以为产品研发、创意优化、IP业务提供宝贵的参考——不夹杂任何噪音，不受影子画像干扰的真实数据。

所以我们看到，名创优品近年来不断通过快闪店、IP衍生品、用户共创推出超级单品，在营销话题的设计上也能得到积极响应。甚至可以说，名创优品敢于密集推出新品，就是源于这些社群所连接的真实用户诉求。

从战术层面看，高质量社群的本质就是数字化门店。试想，名创优品的千万级私域用户，就相当于一个24小时在店的庞大用户群。品牌方每天在群里发布的短视频、图文信息，就是一排排数字货架。

在这里，每个会员都能从懵懂入群到收获参与感，乃至成为带新人一起玩的“课代表”，甚至是品牌的KOC。只要品牌方合理控制优质内容与营销信息的比例，就可以实现品牌资产的持续增值。

这么看来，“草莓熊抱”系列爆卖只是名创优品“以用户价值为归依”的冰山一角：关注流量背后的鲜活个体、长期致力于拉近用户距离、构建丰富且多元的对话窗口，是名创优品种下的“因”；一次次流量爆发是品牌得到的“果”。

用户总能在名创优品享受到超预期的获得感，自然愿意让这个“小店”全天不打烊开到自己的手机里。

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在奔跑中实现进化

某种意义上，私域流量的聚沙成塔也是一个品牌的重塑过程，亦是品牌格局的体现。

如果企业把私域流量当成廉价的“营销工具”，终日以广告轰炸，最后只能得到一个个毫无价值的僵尸群。

反观名创优品，则用一种“互联网化”的方式重新定义了私域流量：BAT等头部互联网公司，用“App工厂”沉淀下各自的商业版图。这些平台的护城河并不是产品本身，而是用户数据带给企业的“自繁殖”能力。同理，名创优品以新零售为锚，同样拥有了千万级的用户生态。

极具可塑性的私域用户池，让名创优品拥有了一个涵盖线上、线下的超级“零售场”。

这个新零售基本盘，为名创优品注入了无限可能性。

于用户而言，一个拥有年轻化潮流氛围，总能推陈出新的沉浸式消费场所，可以不断为生活带来惊喜。在名创优品发现宝藏商品、邂逅心仪IP、兴趣社交已经是很多Z世代用户的“日常”。

于品牌自身而言，随着Z世代消费能力和社交关系链的成长，名创优品有机会通过品类、业务扩容，向这届年轻人提供全生命周期服务。双方通过内容社群、线下门店构建的对话窗口，也能让品牌不断加快新陈代谢，反哺整个零售生态，从“小步快跑”到引发质变。

顺着这条发展轨迹来看，名创优品已经是事实上的互联网公司。当头部电商平台开始深耕线下、补齐供应链短板时，名创优品恰恰以此为跳板，在全渠道积累消费者资产。年轻人在衣食住行、吃喝玩乐上的消费升级需求，都可以是名创优品的“第二增长曲线”。

一只出圈的草莓熊，让外界重新认识了这个野心勃勃的名创优品。