从砍价到下单,拼多多用什么控制住了你?

• 帮姨妈砍价的故事

首次下载拼多多是在我们“家和万事兴”微信群组中，我姨非常激动的在群里发送了一个拼多多链接，然后激动的和我们分享：你们快帮我砍一刀，我就可以免费拿王麻子菜刀啦！虽然发送的是文字，但看着手机屏幕都好像听到了我姨极具杀伤力的喊叫声。

姨妈发话了，侄女不敢不从，于是只能屁颠屁颠的去下拼多多，助我姨一臂之力。然后，我就开始了被拼多多控制的言不由衷，行不由心的漫漫道路 …

下载完软件，复制我姨的口令后打开了软件，我期待的场景是页面中应该是有个砍价按钮，点击砍一刀，我的任务就完成了。

结果万万没想到，复制口令打开软件居然默认弹出了一个红包弹窗，虽然弹窗上面有个小小的砍价提示，但是显然拆红包才是这个弹窗的重点，送上门的红包不拆也不好，而且还不知道给我姨砍价成功没有呢，于是我只好点击【开】，一系列漂亮的动效随之出现，咦？我居然中了一万元，还是手气最佳？

虽然觉得一万元感觉就像个骗局，让人望而却步，但是顶部“谢谢你帮我，只差最后一步啦”的文案以及“一万元，要是真的岂不是亏大了”的心理让我狠不下心离开。

最重要的是，拼多多他们家的弹窗，根本不讲武德，是不设计关闭按钮的！

于是，我只好“收下红包，去免费拿商品”。

按照提示，因为我手气最佳拿到了 10000 元，列表中的商品我都能免费兑换，我也不贪，只选择了一套可爱小黄鸭的餐具。

点击兑换，页面中提示要填写地址，页面顶部还有进度条，显示填完地址下一步就是砍成，都到这一步了，当然只好选择【开始免费拿】了。

进入下一个页面，页面中又简单明了的只有一个按钮【点击使用直接砍成特权】，自然只能点击这个按钮，点击按钮后进入下一个页面，仍然只有一个按钮【再点一下，有机会多砍 2 元】，没有多余路径，我也没有太多思考的必要性，只好按照要求的按钮一路点击。

令人感动的是，最后一个弹窗，终于有关闭按钮了，但是已经折腾到这一步，好奇心也让我无法原地放弃，转头离开。

一系列不知所谓的操作后，弹窗提示我已经砍了 255.89 元了，进度条显示胜利就在眼前，而且弹窗内的也没有要求需要别人帮忙点击，于是我分享到了一个相熟的朋友群组里，并且按照要求分享了两次。

在一系列被操控之后，我意识到这个“免费拿”没那么简单，于是心里暗暗决定如果让我拉人我就放弃。在这个心态下，我又按照引导一路点击最后确认要拉 3 个人。

虽然 3 个人并不多，但我毕竟脸皮薄，正犹豫着，一个弹窗又随之弹出，显示只要分享就能加速生成订单，总之来来回回还是要分享。

我不想分享，于是点击关闭弹窗，页面内显示我还差 1.82 元就能免费拿，放弃有些可惜，只好想想看是否还有别的办法。

页面内除了邀请好友，还有包含“宝刀加速砍”、“幸运免单”、“偷取砍价金”等多样化玩法，于是我都尝试点击了一下，除了需要好友砍价的其他任务我都完成了。

做完所有任务依然没有无法达到要求，于是我打算放弃，点击返回按钮后并没有成功关闭 APP ，而是弹出了提现到微信的其他活动的引导弹窗。

我再次点击关闭，又出现了有人帮我看了一刀的弹窗，只是需要我自己进行点击，于是我点击了【点击砍一刀】按钮，上面提示我已经砍了 257.57 元，只剩 1.43 元了，这时候我动摇了，于是我还是点击【邀请好友帮忙砍价】分享到了好友群组里。

然后我的朋友又踏上了我曾经踏上的征程，而我的姨妈在广大亲友的帮助下，确确实实的拿到了王麻子菜刀，非常开心的在群里宣传，看着各位长辈们在群里热烈的讨论，我不禁为拼多多实实在在的点了个赞。

我不是一个好转化的用户，但是我仍然按照拼多多产品的设计走完了整套流程，成功的从一个“帮砍价的人”成为了一个新用户然后进一步成为了一个“拉人砍价的人”。

• 正经的产品思维分析

一个功能在设计的时候就应有其期望达到的目标，这个我们称之为“需求目的”，需求目的是判断需求价值，确定需求实现优先级的重要标准，分析拼多多整个砍价功能可以发现，其需求目的非常明显，就是提高用户量以及订单量。

拼多多的裂变与获新方式一直是行业内讨论的热点，也是拼多多能够在五年内从竞争格局稳定的电商行业分一杯羹的重要原因，这里我们来看看拼多多是靠什么让其裂变与拉新能够持续发挥效用占领市场的。

• 功能闭环的完整性

  

从整个的链路来看，从点击其他用户的“帮砍一刀”链接到邀请他人来“帮砍一刀”，整体链路完整，路径简单清晰，无复杂分支，形成了非常好的产品闭环。

所谓产品闭环， 强调的是用户在使用产品时主流程的每一步的闭合状态，也就是说用户在进行产品功能使用时其操作路径都在产品希望用户进行的主链路上，每一步的折损率都降到最低，以达到最终的需求目的。

那么如何打造这种闭合状态呢？其中最为重要的就是节点的适时反馈以及节点之间的控制调节。

从适时反馈来看，拼多多砍价操作链路中的每一个节点（页面）用户均能获取强烈的心理反馈，用户操作的每一步都能够满足用户“感到幸运”、“有便宜可占”等多种心理诉求；

从节点之间的控制调节来看，通过页面设计的强烈引导，用户在每个页面都能够明确的知道自己下一步该做什么， “傻瓜式”的操作方式一方面让用户来不及思考以提高每个环节的转化率，另一方面也降低了长辈们的操作成本。

• 页面信息传达契合用户心理（节点反馈）

通常，想要保证每个节点的用户反馈准确有效，一方面要把握用户在每一步的心理诉求，另一方面需要在页面设计传达信息时满足用户的心理诉求。

这里以拼多多砍价流程中涉及到的最明显的三种心理进行阐述和分析：

1、 稀缺性与幸运的诱惑力

上图中的第一个页面中的抽奖逻辑，我尝试了几个不同的账号，发现抽到的金额都是 10000 元，均是手气最佳，也就是说拼多多在这里通过塑造幸运形象来强化“机会难得，不容错过”的心态来促使用户进行下一步，提高转化。

2、 降低心理成本，强化预期目标

人们在进行行动时会比较行动所带来的的收益和所需付出的成本，当预期收益大于成本，人们就会选择行动，反之则不会行动。

我们观察上图中的第二个页面可以发现，整个页面结构非常简单，由“提示即将成功文案”、“目标商品图片”、“进度条”、“按钮”、“朋友已免费拿信息记录”组成，页面内只有一个按钮，行动的引导性明确。除了按钮以外其他所有信息传达都以“你马上就能拿到你的目标商品”为核心，一方面降低用户心中预期的操作成本，另一方面通过商品图片等信息强化目标感，以增加用户行动的可能性。

3 、“沉没成本”与“损失厌恶”

我们把那些已经发生不可收回的支出称之为“沉没成本”，简而言之就是无论之后你进行怎样的操作都无法挽回的已经发生的成本，例如拼多多中我已经按照产品设计走到了邀请好友帮砍价环节，那么这之间的点击行为使得我浪费的时间与精力都属于“沉没成本”。

“损失厌恶”理论则是指：人们在面对同等程度的收益和损失时，损失带来的痛苦感，要高于收益带来的幸福感，也就是说，人们对损失的敏感度要高于收益。

上图中的第三个页面展示的是当要求邀请好友砍价时返回的挽留弹窗，这一步用户的心理成本和操作成本是最高的，应该是整个链路中转化率最低的一个节点。基于此，拼多多在这个挽回弹窗设计中强化了“只要再次点击指定按钮就能在原来基础上再砍一刀”的信息。

一方面让用户再多一次放弃的犹豫，多一次参与的操作，增加了“沉没成本”，另一方面通过强化拥有感间接增强用户感受到的“损失厌恶感“。通过“沉没成本”与“损失厌恶”来引导用户按照产品设计操作，能够进一步提高转化率。

• 提供真实的用户价值

所谓用户价值，就是用户在产品使用过程中所获得的价值，包括物质价值与精神价值。微信之父张小龙曾经在微信之夜中分享到他对用户价值的看法，他认为： “ 一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的   。”也就是说用户价值是产品设计的核心，只有让用户在使用产品的过程中获得物质上或者精神上的享受，获得用户价值，用户才会产生忠诚度，平台才能健康发展。

对于拼多多而言，当产品功能形成了闭环，核心用户就能在整条链路中按照产品的引导一步一步走下来；当页面设计的足够巧妙足够了解用户心理，让用户不必思考就能知道自己要做什么能得到什么，那走到最后的用户就会变多；当产品真诚的实现自己的承诺，让付出成本的用户获得真实的用户价值，用户就更有可能保持活跃，更有可能持续的进行裂变。

拼多多之所以能够在市场中站稳脚跟，其核心还是因为用户确实在这个产品中“占到了便宜”，无论是拉人微信提现策略、砍价策略、拼单策略还是正在在拼多多中购买商品，用户最后都能够正常提现、能够买到便宜的商品，不存在欺瞒行为，这是最重要的。

提供真实的用户价值，这是与用户建立信任的关键。

• 总结

产品经理在进行产品设计时，一定要有闭环思维，要从用户的角度去绘制流程图，穷尽所有可能操作的路径；在页面设计时，要进行的从路径整体的转化率出发进行信息层级明晰，让用户明确的知道自己该做什么能得到什么；转化率提高的相关设计一定要适度，考虑长远，不偏离产品提供的定位，不折损产品为用户提供的核心价值。

当然，在实际的工作中，不同定位的产品在设计细节中会有很大的差异。拼多多的整套流程虽然是闭环设计中的经典，但其强硬的闭环设计给予用户的自由发挥空间是狭窄的，容易给人“被牵着鼻子走”的感觉。同时，其页面中的心理引导设计对于价格非敏感者的有效性相对来说较弱，这促使拼多多的整个品牌形象偏向于“低价低质”，用户使用群体也更为下沉。

因此，在进行功能设计时，我们要注重闭环思维，但在进行闭环设计的同时不能脱离用户与产品定位，例如对于更在乎用户体验的产品我们就需要用更加柔和的方式进行闭环设计和心理诱导。

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思考：请尝试着从链路设计、节点页面设计以及核心价值提供三个角度来分析知乎发布功能。