文 | 阑夕
2020年仲夏，苹果的全球营销高级副总裁菲尔·席勒宣布退休，又让乔布斯时代所剩无几的余晖褪去不少。
在苹果的组织架构里，「首席XX官」的头衔不太常见，就连蒂姆·库克自2011年从首席运营官的位置升任首席执行官之后，过了足足4年，首席运营官的空缺才被指名添上。
所以，如果横向比较的话，菲尔·席勒在事实上一直扮演着苹果首席营销官的角色，他辅佐了风格迥异的两代领袖，然后在即将迈入花甲的年纪，功成身退，句号圆满。
对于不太了解苹果这家公司、但是有看过苹果新品发布会的人，应该都会记得菲尔·席勒，就是「那个上台讲解iPhone的人」。
可以说苹果过去十年以来的营销策略，都是出自菲尔·席勒，他是乔布斯喜欢的那种懂产品的宣讲者，而不是纯粹的广告人。
据说iPod的圆形滚轮设计，就是菲尔·席勒构思出来的，这远超出了市场业务的范畴。
苹果公司对于营销的职能，也不止是卖货，菲尔·席勒能够始终担当苹果最重量级的支柱商品iPhone系列的演讲环节，也离不开作为营销主管的跨界能力：连接产品和销售。
不过为什么要在谈到苹果这次新品发布会的文章里，花上如此多的笔墨去追述一个退休了快两年的人呢？
因为铺开苹果这张棋盘的工程，菲尔·席勒居功至伟，2017年他说，苹果会让用户迷恋，同时却也无法断言自己最喜欢的到底是哪一款产品。
我们都知道，每年秋季的新品发布会，是苹果的重头戏，以全新上市的iPhone手机领衔，一丝不漏地秀出肌肉。
相比之下，春季的新品发布会则灵活得多——有的时候甚至没有发布会这种仪式——作为苹果财年的中期，主要用于查漏补缺，填塞产品周期的空档。
像是在硬件迭代恰好都还没有轮到的2019年，苹果甚至举办了一场只有软件业务登台唱戏的春季发布会，重新定义了新品的意义。
而在移动端，苹果已经非常娴熟地会在春季发布一款「独占配色」的iPhone，比如2017年是红色（Product RED），2021年是紫色，到了今年，则变成了绿色。
苹果这家公司和机海战术从来都是无缘的，这意味着iPhone的每一代产品线都必须完整地征战一年，这在摩尔定律的作用下势必带来极大的压力。
为了让iPhone能够持续拥有一整年的竞争力，苹果必须从两个方面实现抗压需求：其一，是向iPhone提供足以跨代的配置，以iPhone 13 Pro搭载的A15芯片为例，其性能领先了高通骁龙8 Gen1两代，这意味着在一年时间里，即使iPhone「由新变旧」，它也可以确保核心优势不被超越。其二，是通过下沉定价来做出妥协，iPhone SE，每次它的亮相，都会有种说不出来的别扭，比如这次新上的iPhone SE，用上了A15芯片，很意外，也很惊喜，但模具还是在清理iPhone 8的库存，价格也不算低，这种搭配有点像缺乏公共设施的廉租房，住比不住好，但住起来却肯定不舒服。所以在欧美市场，iPhone SE更多的是面向运营商定制，和通话套餐一起搭售出去，而在独立销售的场景里，iPhone SE的定价又不太够看，真对苹果有念想的，加点钱上iPhone Mini它不香么？iPad Air则是更坦率地把兜售配色放在了发布会的演讲文案里，其所属的平板电脑产品线如今已经和iPhone的型号细分旗鼓相当，在每一档价格区间，都能交付合适的商品。在物种学的研究历史里，生态位的概念极其重要，在生态平衡的环境里，各个种群原则上不会位于重合的生态位，也不会分离得过远，否则一定会产生竞争排除的现象，直至归于稳定。菲尔·席勒——当然肯定不会只有他一人——为苹果设计出的生态图谱，让苹果在吝于独立新的产品线的同时，通过价格、尺寸、配置这些要素来做交叉，模块化的来丰富现有产品。他在2017年的时候说过，苹果不会傲慢到觉得仅凭一个尺寸的手机就能满足它想争取的所有用户。而在如今，iPhone和iPad的在售型号都要通过三级菜单才能完全展开，Apple Watch更是把卖表带都玩出了花，就像王小波写的，所谓的消费，就是「众多的式样，众多的质地，众多的选择。」至于苹果今年这场新品发布会上更让技术圈震动的那颗拼接芯片M1 Ultra，因为Mac Pro被雪藏起来了——也许到了秋季才会问世——这让Mac Studio的地位大打折扣。毕竟，鲜有人知道世界上第二高的山峰叫什么，抢答说是乔戈里峰的那位同学，请去教室外面罚站。
总的来说，苹果这轮春季新品的受众目标都非常清晰，不太需要特别纠结：错过了去年秋季iPhone 13发布的，可以考虑这次的苍岭绿配色新品，独门独款，备货充足；想用最低价格体验iPhone的，可以尝试iPhone SE，3499的起价，带A15芯片，是有一战之力的；iPad Air的功能取舍看得出来是想走均衡路线，如果只当爱奇艺播放器来用，iPad Mini就够了；Mac Studio和Studio Display是提供给设计师和工作室的生产力工具，不等M2的话，M1 Ultra确实强无敌了。当然了，每次的苹果上新季，也都是消费者的钱包出血季，再高的投入产出比，也要先解决投入的问题，才有生产的回报。所以，隆重推荐招行信用卡的购机福利，即日起至2022年3月30日，在Apple官网或Apple Store零售店购买苹果全系产品，使用招行信用卡分期付款最高可享24期0费率。原价是多少，分期总还款额就是多少，无需额外付分期手续费，通过分期减轻压力，这才是金融工具的普惠价值。最后也可以告诉我，这次的新品发布会，你们都看上了什么？或者还想等什么？
