DoorDash这匹黑马是怎样跑过竞品的？

最近外卖公司DoorDash上市，上市当天比102美金的发行价上涨86%。DoorDash2013年成立，从2018年开始快速增长，到2020年占据了接近一半市场份额。

DoorDash这匹黑马是怎样在竞争激烈的外卖市场跑出来的？

外卖在美国不是一门新生意。GubHub公司在2004年成立，2014年上市，2014年当年有2.5亿美金收入。但是如下图所示，GrubHub的订单量从2018年到2020年基本没上涨。

DoorDash的竞争优势有哪些？

1. DoorDash从餐馆的抽成比竞品低10个百分点，餐馆数量多

DoorDash的平台抽成费用在20%左右，而其他竞品的平台抽成费用相对较高在30%左右。更低的抽成，帮助DoorDash在早期吸引更多餐馆加入平台。

更多的餐馆加入，相应地，用户在DoorDash App上点餐时有更多选择。用户有了更多选择，也能在DoorDash上找到自己喜欢吃的东西，滚雪球效应，用户增长更快。

2. DoorDash增长和产品体验做得好，迭代快

除了更低的抽成费用，DoorDash还采取了更激进的增长黑客策略，促进增长。

举个例子，即使餐馆没有和DoorDash签约合作，也会被放上去。这里DoorDash把自己定位成提供取货服务的平台，把餐馆的菜单直接放到自己的平台上。假如有用户要点餐，就直接用客服中心打电话到对应餐馆点餐，然后派外卖快递员去取外卖。

如果用户不联系餐馆，餐馆有可能甚至不知道自己的食物被“外卖”出去了。

这个激进的增长策略，GrubHub在2020年才开始测试，已经是末班车。

3. DoorDash客单价高

外卖服务的客单价非常重要，特别是按需实时配送平台。

每一个单独的订单，都意味着要一个外卖员去亲自在规定时间内配送。如果单笔订单的食物价格只有10美金，美国的单笔外卖配送成本本身就在5~10美金。对于这种小订单，要么平台赔本赚吆喝，要么用户多付点钱。但是用户多付钱的话，相应的订单量就下去了。

一项2019年的市场调查结果显示，DoorDash的订单中有20%的比例超过50美金，这一比例远远高于竞品。如果一笔订单食物价格超过50美金，外卖配送成本在其中占比更低，用户会认为更划算，点这些订单的意愿也更高。

为什么客单价较高？

一部分原因是用户可选择的餐馆更多，选到自己更喜欢的餐馆可能性更高，相对更愿意点自己喜欢吃的东西。

另一方面，DoorDash在产品体验方面也做了一些精心设计，比如引导用户在下单之后再支付给司机的消费，这种两次支付的方式，能够降低用户花钱的心理障碍，促进用户剁手花钱。

外卖大战结束了吗？

疫情期间，用户的消费行为发生改变。大家基本居家办公，一天要在家里吃三顿，也有更多家庭成员一块点餐。不难想象，消费者在DoorDash上的单笔订单价格上涨（也就是客单价上涨），这样盈利空间更大。

DoorDash也在2020年第二个季度，对外宣传公司首次盈利。

但是，外卖这个赛道不会随着DoorDash的上市而停止竞争。正如王兴引用的“有限游戏”和“无限游戏”的例子，外卖市场就是一场无限游戏，最终游戏的落脚点不在增长，而在单位经济。

共享经济的单位成本，生死攸关。

从瑞幸、共享单车、Wework、电动滑板车等各种共享经济的例子中，我们都能看出来，共享经济这个赛道用钱换增长很容易，用户价格敏感，平台的品牌护城河很浅。

留给我们的问题是：

• 疫情结束之后，外卖行业在2020年的翻倍增长会不会消失？

• 疫情结束之后，大家不再居家办公，从一天在家吃三顿变成一天一顿，甚至不在家吃，大家一次性买外卖的价格会不会下降？客单价如果下降，单位经济会不会变差？

• DoorDash有没有可能找到新的增长曲线？其他和食物配送相关的赛道已经非常拥挤，例如在生鲜配送市场Instacart已经很有竞争优势。

让我们保持关注。

参考资料：

1. Food fight, Oversharing, https://oversharing.substack.com/p/food-fight 

2. Grubhub’s new growth hack is listing restaurants that didn’t agree to be listed https://www.theverge.com/2020/1/29/21113876/grubhub-seamless-fake-restaurant-listings-no-permission-postmates-doordash 

3. Postmates and DoorDash more than doubled sales in twelve months http://www.rakutenintelligence.com/blog/2016/postmates-doordash-high-growth 

4. Which company is winning the restaurant food delivery war? https://secondmeasure.com/datapoints/food-delivery-services-grubhub-uber-eats-doordash-postmates/