用户调研|如何系统化地进行 UBP 业务调研

三分设

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2022-03-01 23:47









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转自:京东设计中心JDC
编辑:章欣怡
共 3534 字 15 图  预计阅读 9 分钟


大家日常在工作中肯定都听说过 HRBP(人力资源业务合作伙伴),那究竟什么是 UBP?借鉴 HRBP 的解释,基于用户研究的角度重新定义了 UBP 的概念,UBP(User research Business Partner),即是指用研被派驻到具体的业务线中,主要协助业务线在建设过程中用户痛点需求挖掘、概念方案验证落地、横向体验监测等方面的工作。在实际工作中,我们用研除了日常的 C 端调研需求外,也会需要 base 在某条业务线或产品线上帮助业务解决 B 端或 P 端需求。那么作为用研,我们是如何系统地去为业务、为产品带来更多的体系化价值?接下来为大家揭晓~


Part 1

什么是系统思维?

提到系统,大家首先是不是会想到机器、电脑、精密设备这类沉闷又无聊的东西,是不是感觉不从事相关的工作就接触不到系统。其实不然,系统在工作中、生活中甚至我们身体里都随处可见。

那么,什么是系统?

理论上,系统是一个由一组相互连接的要素或变量构成,能够实现某个目标的整体。从含义来看,系统是一个整体,系统中单个要素或变量是为整体服务的,没有连接关系的零散要素或变量是组不成系统的,任何一个系统三大核心部分包括目标、变量、连接。系统既有外在整体性,也会有一套内在的结构机制来确保其整体性。

  • 目标:系统想要实现的目标,想要解决的问题;
  • 变量:系统的构成部分,也可看做是实现目标的驱动力,既可以是具象的也可以是抽象的;
  • 连接:变量之间或变量与目标之间的关联关系。

可能上述含义概念会读起来会比较拗口,可以举个例子大概感知一下。

比如一支足球队是一个系统,那么它的变量就包括球员、教练、场地和足球等,它们之间是通过游戏规则、教练指导、球员技能、球员之间的交流以及物理法则等产生连接,而球队的目标是赢球、娱乐、锻炼或赚钱等。

在系统中,单个 “变量” 最容易被注意到,但 “连接” 和 “目标” 也最容易被忽视,因此大家在讨论足球比赛时最容易关注单个球员,而忽略教练指导或球员之间的交流。尽管系统中的一些变量很重要,但是过度关注单个变量会容易让人过于局限,迷失目标方向,正如大家经常所说的 “见树不见林”、“只看现象,不见本质”、“头疼医头,脚疼医脚”。

所以在现实工作和生活中,为了避免出现上述现象,我们应该 站在整体的角度、动态的角度去思考问题,由浅入深去看本质,这就是系统思维。

实际上,系统思维与我们工作中常用的 5W1H、六顶思考帽一样,都属于一种思维方式,也是辅助我们清晰且有逻辑去思考的思维工具,只是不同类型的思考方式不尽相同,举个例子:
当有人向你提出一个问题,比如说:“你怎么看待某某课程?” 你要如何回答呢?



Part 2

怎么系统地、由浅入深看本质?

日常我们在用户访谈过程中,稍不注意也会容易变成用户 “传声筒”,觉得用户说什么就是什么,用户反馈的问题需求都是真需求,这时候就特别容易跳入 “表象陷阱”。

就类似冰山理论,我们看到的事件表象(用户描述)其实仅仅只是冰山一角,不一定是真正的问题,因此需要通过其背后的行为来洞察更深层的问题,甚至是通过相关的结构工具来解析问题的本质及根因。比如系统思维常用的工具——因果回路图(又称系统循环图),以因果关系链路的形式来描述影响系统行为的结构。

那么,如何画因果回路图呢?以下有五个心得可以参考(见下图):
  • 从哪里入手:你最关心的问题是什么?系统想要达成的目标是什么?
  • 如何定义变量:系统的驱动力是什么?在与我们希望解决问题的相关因素中,哪一个是最关键的?
  • 如何识别关键变量:通过深度访谈/小范围团队讨论,就最重要的因素拉齐认知,达成共识。
  • 何时定义连接关系:随着思考脉络,确定链接类型(增强/调节/延迟)。
  • 如何定义系统的边界:通过共创会研讨,同时时刻提醒自己要研究的是什么。


举个例子,《奶茶店的故事》—— “某大学旁边有家叫小 Q 的奶茶店,非常火爆。小张也想开一家奶茶店,他分析了小 Q 的人流量,发现一个月内的进店人数越来越多,小张以此得出结论——该校大学生爱喝奶茶。于是他也开了一家,结果生意惨淡,但小 Q 却依然火爆。” 为什么呢?

从小张的开店结果来看,可以判断出小张已经跳入了 “表象陷阱” 中无法自拔,从 “进店人数变多” 直接推断出 “爱喝奶茶”,推论过于简单粗暴,且小张的关注度更多是放在 “多” 这个存量结果,却忽视了 “变” 这一动态因素,“目标关注” 设定错误,影响目标的 “变量” 也过于局限,因而最终导致投资失败。

想要弄清问题背后的原因,需要更深层次、更系统的思考,这次我们借助因果回路图来分析(见下图)。

从系统理论层面来看,首先要确定目标,其次是确定变量范围,回到奶茶店的故事,小 Q 奶茶店进店人数变多,除了 “爱喝奶茶” 这一因素外,说明背后至少有一个增强回路。不出所料,原来小 Q 是家网红店,很多学生去店里 “打卡”,消费后还会把店铺信息发到网上,存在 “分享转发” 这一行为,于是网上知道这店的人越来越多,也就具有了 “知名口碑”,慕名到店里 “打卡” 的人也越来越多,网络知名度和消费人数组成了一个增强回路,因而生意才如此火爆。



Part 3

在实际中如何做系统化调研?

这次以某条营销工具产品线为例,向大家分享用研是如何基于整合全局业务流的系统思维,来适当地分解各流程环节的内容,梳理各模块触点之间的内在联系,搭建完善的 “调研-监测” 体系框架,保障工作持续高效运行,创造价值的。

在讲实践应用案例前,和大家铺垫一个 “聊天群” 故事背景——《营销/采销的一天》(故事纯属虚构,见下图)。


基于 “营销活动运营流程提效” 这个背景,我们提出了一个目标愿景:建设一个一站式营销平台,覆盖全场景/全流程/全角色,是保证各个角色如营销运营、采销、商家都能在一个平台上完成所有营销活动组织和参与的过程。


目标已经确定,接下来就是盘变量了,怎么盘?

首先需要理清业务,打好地基,助于共情。带着以下问题去思考:
  • 目标:研究什么?如关键事件/关键成果是什么,要解决什么问题等。
  • 变量:组织部分/关联元素有哪些?如对象、产品(系统工具)、场景、任务等。
  • 连接:变量/元素间的交互关系是什么?如组织架构、信息流传递等。

比如围绕 “营销活动” 这件事,从涉及到的所有角色对象、系统工具、任务场景等方面进行盘点(见下图)。


那么怎么实现 “理清业务” 呢?从以下三个方面进行:


上述可能描述比较宽泛,现举个例子具象化一些,假设我要做一场 618 大促活动,需要先关注 3 个 W 和 1 个 H 的事,一是找对的人(who)——活动发起者/参与者,二是找对的事(what)——做什么/关注什么,通过田野观察/录屏日志等方式来获取信息。

接着,开始确定研究边界,识别关键变量。怎么实现?重点在于理解用户、溯源问题。仍然是 “假设我要做一场 618 大促活动” 的例子,从大部分的用户访谈中关注 “为什么会出现” 和 “怎么解决” 的问题。



在梳理访谈资料过程中,存在问题信息冗杂的情况,那么怎么归纳分类?先解决哪些,后解决哪些?这时候就需要我们归类问题、梳理共性诉求。

从不同的场景环节、产品能力来划分,甚至是回归终极目标,将同类项问题聚合,并推导共性诉求(见下图)。



最后,如何将调研结论实现落地?关键在于拆解目标,达成共识,策略介入。从终极目标拆解成若干个目标,并通过相应的策略机制等来保证各方达成共识,目标落地(见下图)。



The End

小结

最后的最后,系统思维可以动态、全面的认识世界,但系统是高度复杂并且动态变化的,解决问题是没有万能的方法,我们仍然需要审慎地思考分析,抛弃固有范式。当然,在实际业务调研中,倘若想要尝试系统化调研思考及推动落地,希望本文和以下四个小结点也可以给大家一些参考灵感:


—  The end  —
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