正定论道 | 圆桌论坛：大屏运营的痛点、难点、破局点

2021年5月12-13日，第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定古城石家庄国际会展中心举行。12日下午，举办了以“智慧运营 从流量到留量”为主题的“运营+论坛”，在此次论坛的圆桌环节，产业各方嘉宾围绕着大屏运营的痛点、难点、破局点，进行了多维度的探讨。

上图为圆桌论坛环节，从左往右依次是：

圆桌嘉宾：

康佳互联网事业部总经理助理 金立强

新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo.tv总裁 钮钢

未来电视有限公司融合业务部总监 任洪强

北京必歌畅思文化传媒有限公司CEO 高巍

北京普信文化传媒有限公司联合创始人兼首席运营官 彭颉颉

圆桌主持人：

流媒体网董事 包冉

用户如何定义？

价值挖掘阶段，产业最紧要的任务之一，是要完成从流量到留量的转变。“量”即用户，对于不同细分赛道的玩家，如何定义用户？什么样的用户才是真正的用户？各位嘉宾进行了不同维度的分享。

钮钢表示，首先，无论是在自有平台，还是其他平台，观看自己内容的用户是最普遍、最基础的用户；其次，有打赏、订购会员、下单购物等行为的用户，是典型的付费用户；第三，是参加线下活动的用户，这类用户的参与度和忠诚度往往非常高。

新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo.tv总裁
钮钢

任洪强表示，如果站在未来电视在布局的中老年业务的角度，所有中老年用户其实都可以看做是自己的目标用户。如果聚焦到广场舞这一细分赛道，任洪强表示，目前，未来电视已经覆盖了一千多万广场舞用户。而且，由于广场舞背后还关联着健康、社交等服务，这些用户的粘性非常强。

高巍则表示，对少儿业务来说，用户划分的维度不能过于单一，因为用户不仅包括观看内容、使用产品的儿童，还包括决定购买的家长。对此，就需要对用户进行更加深入地了解，并制定精细化的运营方案。

彭颉颉把用户分成了两个层面：只是单纯地浏览过页面的用户并不能算是自己的用户，他们更多只是“路人”，只有真正看过内容、用过服务，付出过一定时间或金钱的用户，才是真正的用户；比用户处于更高层面的是粉丝，粉丝往往是因口碑、品牌而来，相比一般用户，粉丝的忠诚度和转化率更高，这也更加要求平台把内容和服务做出差异化、做出特色。

北京普信文化传媒有限公司联合创始人兼首席运营官 彭颉颉

运营痛点如何解？

虽然都立足于大屏，但不同的垂直赛道，对用户的理解，以及对用户的运营方式也有一定差异。比如少儿业务，需要兼顾儿童和家长两个群体；而对老年业务，则往往需要运营者以更加包容的心态走进他们的世界。对于不同用户群体的运营，嘉宾们结合自身经验进行了分享。

彭颉颉表示，少儿业务面临的一个问题是，常常会被家长当做偷懒的工具，节省自己看孩子的精力，这导致家长对少儿内容和服务的真正价值缺乏深入的了解和认知。普信的做法是，为少儿专区注入情感，与孩子和家长建立起情感连接，让用户看到普信在教育孩子方面的热情、用心。比如普信会结合孩子的观看行为分析孩子的喜好，然后向家长推送成长报告，告诉家长孩子喜欢什么，有哪些潜力，可以在哪些方向重点培养。这时，家长可能就会被打动，从而与产品有更加紧密的连接。

任洪强表示，面向中老年群体，首先，要用包容的态度去和他们交流；其次，功利心不要那么强，处处为用户着想，用户就会看到你的真诚。他表示，虽然平台也需要挣钱，但是视角和格局与一般的模式有所区别。据介绍，在广场舞领域，未来电视投入了大量的资源，要做的是整个中老年服务生态体系的建设，除了广场舞，其中还包括电商、社交、康养等业态。因此，未来电视不仅是牌照方，更是服务商，会和行业伙伴共同去耕耘这一赛道。

未来电视有限公司融合业务部总监 任洪强

钮钢表示，从运营的角度来说，无论用户还是粉丝，都需要长期的维护、管理、转化，比如每天给用户看什么内容，如何更深度地了解用户的诉求，如何与用户互动，给用户提供哪些权益等，需要有各种举措。对体育业务而言，甚至还要做好预警机制，转化用户的不良情绪。

金立强表示，如今的用户运营已经与此前有了很大的不同。在互联网电视的早期阶段，行业更多是销售硬件，后来运营成为重心，需要平台通过大数据等方式进行用户画像，再向用户提供他们想要的内容和服务。比如“抖屏”就是康佳瞄准当下的用户需求和痛点，和渠道方、内容方等产业链伙伴一起开拓的大屏新蓝海。

康佳互联网事业部总经理助理 金立强

从大屏、小屏，到多屏

随着产业对价值挖掘的逐渐深入，各方的视角也早已不再局限于大屏本身，从大屏，到小屏，再到多屏，针对不同场景，产业可以提供的服务更加多元，在此过程中，更多的价值也得到衍生。

钮钢表示，从体验上来说，体育观赛更多还是“沙发式”的，相比小屏，大屏更有优势。但是，在此过程中，如何让大小屏产生更多的互动和协同，则是产业需要突破的。他介绍，「中国体育」和汗粮科技打造了一个投应用，与投屏不同，投应用可以把应用方便地投到大屏上，手机端的打赏、弹幕等功能，在大屏端就可以轻松实现。

任洪强表示，大屏在交互等方面存在一定劣势，因此，首先要尽可能地提升大屏端的交互体验，通过大小屏互动、语音交互等方式解决用户痛点。此外，除了客厅大屏场景，未来电视还在布局拉杆音箱、便携投影等设备，通过新型终端的布局，全方位、多角度地满足用户需求。

高巍表示，对少儿群体来说，相比手机端的小屏幕与庞杂内容，大屏无疑是更健康、更安全的。同时，必歌畅思也会提供多屏互动的解决方案，并基于自有APP，将用户导流到大屏端。

北京必歌畅思文化传媒有限公司CEO 高巍

在彭颉颉看来，不同的场景有不同的屏幕，它们各司其职。小屏便携，更适应快节奏生活，因此可以提供碎片化服务，这也是抖音、快手取得巨大成功的原因；大屏视觉体验更好，更健康，则是家庭场景的不二选择。不同场景的屏幕有不同的功能和承载，我们只需要提供好对应的服务就够了。

金立强也表达了类似的看法，在他看来，大小屏其实就是面向的场景不一样，二者并不冲突。更进一步的是，大小屏其实还涵盖景区屏、酒店屏、社区屏、办公屏等不同场景的各种屏幕。如何挖掘这些屏幕和场景的价值，正是易平方“易聚屏”广告营销平台正在探索的，也需要相关产业进行协同赋能。

虽然嘉宾们代表着不同的垂直领域，但从围绕用户进行不同维度的运营，到跳出大屏思考产业未来的破局点，其实都是在通过精细化、场景化的服务，不断发现用户需求，解决用户痛点，最终推动电视大屏完成从流量到留量的转变。这也是智慧大屏新阶段，整个产业需要进一步解答的问题。

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▌作者：云中

▌本期编辑：七七

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