七年长跑,能力、场景、商业带动微信广告逐步“进化”
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2021-07-31 02:30
当七年前，微信广告以公众号文章底部的一条文字链接的形式诞生后，恐怕谁也没有想到，未来其形式、玩法最终会演变成如此这般丰富多样。
随着微信生态不断进化和每一个新产品的诞生，微信广告都探索出了新的形式和玩法。从昨天举办的2021年微信广告生态合作伙伴大会透露的信息来看，微信广告的合作伙伴已经覆盖公众号创作者、小程序开发者、小游戏开发者、视频号创作者、MCN机构等，可以看到这些合作伙伴都已经深入到微信生态内的各个场景。
一件有意思的事情是，今年的大会将主题定为“聚力成长，全面进化”，但是已经成长了七年，还能怎样“进化”？转念一想，答案其实呼之欲出。
产业新经济（yinghoo-tech）已经持续关注小程序生态近5年，我们陪伴众多开发者走过了探索期、成长期，也深知开发者们具有收益不稳定、变现能力单一等商业化痛点。
带着这个基础来看 “聚力成长，全面进化”，无疑，微信广告接下来正是要一一击破这些痛点。同时，当我们换个角度来看，也会发现，伴随着微信广告能力的丰富以及各项政策，小程序生态已经渐渐步入成熟期。
让小程序成熟的养料是什么？
判断小程序是否进入成熟期，数据不会说谎，先来看一组数据：截至2021年上半年，微信广告月活跃生态合作伙伴数量100万+；其中，小程序流量主月活跃度增长57%，广告主数量同比增长200%。截至7月初，对生态合作伙伴（开发者、创作者）分成总额超过35亿，同比增长28%；月收入超10万的生态合作伙伴数量同比增长50%。
优异成绩的背后是在过去一年的发展状况，小程序生态规模在持续增长，2021年微信广告生态合作伙伴大会中对过去一年的发展进行了总结：越来越多的小程序开发者参与到平台大家庭中，今年上半年，小程序分成规模同比增长60%，且在不同的类目上，也有不同维度的突破，尤其是文娱内容类目中出现了单日收入突破百万元的小程序。
突破百万的峰值数据值得令人注意，这背后的原因在于小程序商业化能力正在逐步升级，纵观此次大会，产业新经济（yinghoo-tech）将微信广告在小程序商业化的能力升级总结为三个重要的部分。
1、全链路＋全场景的广告覆盖能力
无论是对于流量主还是广告主来说，如何提升曝光覆盖都是一个需要不断优化的问题，微信广告针对这个痛点，推出了全链路＋全场景的广告覆盖能力。
全链路覆盖：新增封面广告组件，一键开启广告页面。
流量主免开发一键开启即可接入，同时从用户体验上来讲，封面广告更加无缝衔接了广告和小程序间的使用场景，几乎达到了用户使用链路中的全覆盖。不仅如此，流量主还可自定义场景，大大提高了变现效率。从数据来看，接入封面广告的小程序整体收入提升了20%。
全场景覆盖：模板广告组件持续进化，可以结合不同的页面布局、视觉体验针对广告卡片的元素做深度的调整，使得页面有更加原生的融合。
小程序原生模板广告组件自去年上线后，微信广告一直从丰富度和深度去进一步深化。截至目前，可挑选的模板数量达到了15种，流量主还可根据需求自定义模板组件。
全链路＋全场景的一站式覆盖，拓宽了微信广告的广度和深度，达到了覆盖率、曝光率更高，用户使用场景也更加无缝和顺滑。
2、“托管式”样式调优体验
有了更多的曝光，接下来的一个问题是如何获得更高的eCPM。微信广告给出的解决方案是：“托管式”样式调优。翻译成的大白话，就是“全自动”。
首先，面向原生模板广告，可一键开启小程序原生模板广告组件托管功能，实现智能择优，即广告系统针对每一次请求预估、同一素材在不同模板下eCPM的表现，通过系统智能择优帮助开发者找到eCPM的模板进行展示。
其次，除了原生模板的选择上，其他广告组件包括封面广告组件、激励视频广告组件等形态样式也进行迭代，助力提升转化。如此一来，不仅减轻了流量主的测试成本和负担，更能时刻保证广告效果达到最优状态，使效率成倍增长。
3、以商业反哺用户，共同探索服务延展的场景
除了帮助流量主提升效率，微信广告也在用户的使用体验和场景上花了不少心思，如何让用户更活跃、停留时间更长？
这时候，微信广告发现了用户的一个合理的使用场景：有些用户在使用完小程序的核心功能之后，会留下来逛一逛生活所需，针对这一场景，微信广告结合CPS返佣商品，打造电商逛买场景。对于开发者来说，具有免盘货、免选品、易接入等优势，为电商小程序拓展更多用户场景，提升用户粘性，实现收入增长。目前了解到CPS返佣商品还在内测阶段，其推荐商品策略和组件形态将会持续迭代，未来会让更多开发者一起参与此功能的使用。
同时，微信广告表示将持续进化，不断探索用户价值，提升广告变现的增长空间，主要在以下两个方面进化：
基础服务进化：数据看板升级，提升运营效率、明确调优空间和帮助调优决策。
广告能力进化：探索用户激励模式，通过优惠券分发带动广告增收，在帮助开发者提升留存的同时帮助用户获取福利。
成绩和展望的背后，我们看到的是，微信广告的小程序生态在这一年的时间内，各项基础设施同步发芽，商业化全面提效。借助微信生态的优势，微信广告通过不断进化的商业能力对小程序的流量主和广告主进行赋能，并正在打造一个多样性更强、自由度更高、更加高效的小程序生态。
三架马车打开小游戏增长“魔盒”
当小程序的商业化在极速发展时，与其有相同DNA的小游戏，也在保持着稳健增长。如此结论来源于我们在数据库中发现的一组数据：截至2021年上半年，小游戏广告变现规模同比上涨29%。
这样的稳步增长令人格外注意，要知道小游戏的诞生可是承载了特殊的使命——在小程序发展初期，便是利用小游戏的趣味性高频吸引用户使用，帮助培养了用户使用小程序的习惯，比如众所周知的跳一跳，以简单的游戏规则快速覆盖了大量用户。而在本次的2021年微信广告生态合作伙伴大会中，我们也发现了小游戏收益稳步增长的秘密。
这样的稳步增长来源于三个方面：
1、腾讯全域流量开放：当前公众号、小程序、朋友圈已支持小游戏推广，并在2021年拓展至腾讯全域流量支持。如此，开发者拥有更大的用户拓展空间和场景适配空间，同样从广度和深度上为小游戏广告带来了升级。
2、广告组件持续迭代：截至2021年上半年，官方数据显示，激励式广告组件eCPM提升40%+，Banner广告组件eCPM提升120%+，插屏广告组件eCPM提升150%+。目前还有单格子、多格子及矩阵格子等更原生的广告形态正在测试中，将会适配更多变现场景。
3、商业工具箱：微信广告为小游戏开发者提供游戏内近30日的变现价值和交叉各渠道分析，辅助开发者了解小游戏各渠道的用户价值，并提供相应的买量策略与监测买量后30天内的经营数据，开发者可根据数据进行买量变现的动态调整和优化，让开发者能够清晰的看到小游戏的用户从哪来，哪些是高净值用户，并帮助开发者制定运营计划，更好的经营和留存这些用户。
可以看到，一方面公众号、朋友圈、视频号这些“明星大佬”的流量池正在为小游戏带路，另一方面基础能力不断强化稳定性，双管齐下，共同巩固了小游戏稳步增长之势。而小程序和小游戏双涡轮式的变现＋增长，带动小程序广告实现从量到质的突破。
如今微信广告已经从变现赛道、产品能力、工具服务和生态协同等方面实现全面提升，正如大会的命名那样“聚力成长，全面进化”，微信生态正在稳步前进，与合作伙伴实现健康成长，我们有理由期待下一个里程碑。
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