万亿预制菜市场，等不来一个爆款

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今年的爆款会是佛跳墙和花胶鸡吗？

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作者｜李哩哩

编辑｜月见

被誉为美食界“爱马仕”的佛跳墙，在拼多多9.8元包邮。

“大家看一下哈，里面有鲍鱼、海参、鱼肚、粉丝、杏鲍菇，全部都是真材实料，老人小孩可以多吃，美容养颜，营养价值非常高……”一位身穿白色无菌服、戴着防护罩的主播自称在分装车间直播，她的身后显示有几名工人在封口机旁工作，选购页面上，她推荐的这款加热即食的金汤佛跳墙“已抢4100件”。

多看几分钟就能发现，所谓直播不过是3分钟的录播视频轮播，而均价不到20块钱一袋的佛跳墙在拼多多上更是随处可见，就算没有直播间，产品卖到10万+也很常见。

食材之名贵、工序之复杂的佛跳墙是当之无愧的“闽菜之光”，曾多次登上国宴餐桌，在美食影视剧里更是“王炸”级别的存在，周星驰电影《食神》中，唐牛的压轴之作就是汇集各种名贵食材，用“内力”烹饪的一盅佛跳墙。

彼时的唐牛不会想到，“闽菜之光”被拉下神坛的方式如此简单直接。相对于佛跳墙的“亲民价格”，筵席名菜花胶鸡在20元以内的价格区间里只有汤料包可以选择。

实际上，无论是有完整食材的即食袋还是汤料包，都属于广义预制菜的范畴，包括常见的速冻水饺、汤圆和商超零售出现的免洗免切类净菜，预制菜的身影已经无处不在。

2020年之前名不见经传的预制菜，在疫情蔓延的两年里强势出圈，从餐饮后厨直接面向消费者。尤其是在年夜饭，这一颇为重要的时间节点上，餐饮零售大小商家早已摩拳擦掌。

盒马率先出招。12月28日，盒马启动年菜预定，上线了佛跳墙、海鲜大咖等年菜，这也是近年来盒马开启年菜季最早的一次。不知道盒马精装大礼盒，能不能干过拼多多的九块八包邮。

美团买菜上，主打年货节的“象大厨”X“必吃榜”专区正式上新，“在家吃遍必吃榜”的口号下，眉州东坡东坡扣肉、陶陶居核桃包、广州酒家粒粒腊肠等产品占领C位。

大润发的年夜饭也在线上线下同步上市，第三次参与大年夜预制菜的大润发推出的品类更齐全，包含冷菜、热菜、汤锅、甜品和浙、徽、川、淮等全国几大热门菜系。

除了老玩家加大力度，地方老字号也盯上了今年的年夜饭餐桌。上海老字号梅龙镇酒家推出了六款年夜饭套餐，价格从298元至1888元不等；绿杨邨酒家推出328元和528元两款家宴套餐；南京老字号王家沙推出了458元的“王家沙臻品家宴礼盒”。

从B端到C端，预制菜正在全面包围年轻人的餐桌，对颇具仪式感的年夜饭更是虎视眈眈。记忆中的年味可以批量端上餐桌，成全了年轻人就地过年也不可缺失的“仪式感”。

万亿赛道里，SKU遍地开花却难寻爆款，标准化驯服了年轻人的胃，同时掉进了千篇一律的泥淖中。

PART.

01

主食之外，爆款在哪里？

方便快捷的速冻食品一直是年轻人冰箱里的常客，据观潮新消费抽样调查统计，95后消费者购买的速冻食品中，水饺、手抓饼、丸子制品比重最高；其次是小油条、早餐包、小酥肉、披萨等。

目标人群的消费认知还普遍集中在主食品类上，对即配、即烹类预制菜而言不是好信号。

观察近几年消费趋势，餐饮界朝着浓烈和清淡两种方向一路高歌猛进，前者典型代表有老坛酸菜牛肉面、火鸡面、川渝火锅等，旨在给消费者留下深刻的味觉记忆；后者代表以轻食、无糖饮料等健康概念为主。

现阶段预制菜还处于市场教育的初级阶段，接受已然很难，想要留下健康的印象更是难上加难。爆款预制菜只能退而求其次，主推口味，这时遇到的是饭与菜的平衡问题。2021年餐饮投资趋势显示，粉面连锁品牌受到VC追捧，和府捞面、遇见小面都在资本助推下急速扩张。面食之所以有文章可做，直接原因是饭与菜的消费决策是同时完成的，更简单的参考系意味着连锁反应更容易发生。

消费者关注如何吃到新鲜美味的菜，而餐饮老板考虑如何搞定中式连锁餐饮的标准化，提高复购率。靠餐饮后厨供应起家的预制菜厂商，仅仅将to B的产品打包转移to C市场，显然不能解决更深层的需求。

有着丰富to C经验的零售品牌更能洞察其中的细微差别，将菜品做小满足日常、组合套餐提高客单价、搭配餐具力求用餐简便等都是常用方式，但从海量SKU中找到一个爆款，依靠“加减法”很难找到解题思路。

现阶段看起来最有可能C位出道的是佛跳墙。淘宝发布的年夜饭菜单中，佛跳墙连续三年稳居高位，这款以工序复杂、食材丰富、烹饪耗时闻名的“闽菜之王”，毫不夸张地说，已经在预制菜浪潮中泛滥成灾，从拼多多到淘宝，从8.8元到468元，佛跳墙几乎成了年夜饭中的硬通货。

去年，京东、天猫等电商平台发布的有关年夜饭的数据，都提示了佛跳墙的销量增长。今年预售的年夜饭套餐里，佛跳墙依然是商家主推菜品。为了顺应“一人食”的趋势，大润发还推出了小份装的佛跳墙。种种迹象表明，佛跳墙似乎成了当仁不让的爆款。

但盛名之下，佛跳墙要走的路还有很长。价格是要过的第一道坎，抛开极端低价的案例，正规品牌的佛跳墙都价格不菲。主打粤菜的和苑酒家，250g一人份佛跳墙售价达到249元，盒马APP上，佛跳墙大多以精品礼盒的形式出现，价格在119—299之间。

相似特点的还有今年同样火爆的花胶鸡，高价区间销量萎靡，低价区间劣质品泛滥。多种因素注定佛跳墙之类的预制菜，更可能在类似春节的特殊时刻被端上餐桌，而不会像真正爆火的螺蛳粉穿越时空，遍地开花。

PART.

02

为什么连陆正耀也来了？

从瑞幸的漩涡中抽身的陆正耀，在创办了“趣小面”（现已更名趣巴渝）后，也杀入了万亿预制菜赛道。

据Tech星球消息，由陆正耀创办的舌尖科技集团正在孵化一个名为“舌尖工坊”的预制菜新项目。根据舌尖工坊官方的介绍显示，其优势之一是便宜——预制食材和从超市直接购买的原材料价格接近，速烹菜价格是餐厅的50%-60%。目前，舌尖工坊打算以加盟的方式迅速拓展市场，投资金额3万起步，门店8平方米，签约需缴纳1万元意向金。

疫情两年时间里，没有捧出爆款的预制菜可谓后劲十足。据NCBD（餐宝典）统计，截至2021年12月28日，全国31省市共有各类预制菜企业8.97万家（含速冻、净菜、即食类）。

老玩家们的护城河也足够深。2021年4月27日，预制菜第一股味知香在A股上市后，狂揽10个涨停板；9月7日，专注速冻米面快餐的河南企业千味央厨上市，连拉7个涨停板；11月份，押注细分赛道水产预制菜的鲜美来也向证监会递交了招股书，拟冲刺沪市主板上市。

这些达到上市规模的预制菜企业都是细分赛道上的佼佼者。招股书显示味知香产品包括肉禽、水产、汤煲、小食等四大类，超过200个SKU，既有咕噜肉、鱼香肉丝、松鼠桂鱼等经典中餐，铁板鱿鱼、红糖糍粑等零食小吃，也有披萨等西餐。脱胎于“思念”的千味央厨，合作品牌包括百胜中国、海底捞、九毛九等多家连锁餐饮。单押水产预制的鲜美来，主要客户有沃尔玛、永辉、大润发、京东、盒马鲜生等传统商超和电商平台。

以to B为主，辅之较少的to C渠道是这些头部企业的常规打法，与他们不同，一些新品牌更愿意专注to C业务。

珍味小梅园创始人在采访中透露，珍味一开始执行的就是“买方思维”，没有自建工厂，把生产交给第三方工厂，自己则集中精力打造品牌、研发更适应消费者需求的产品、开拓市场。凭借轻资产模式和销售业绩，珍味小梅园成立2个月就拿到了天使轮，一年时间共完成了4轮融资，星陀资本、零一创投、创新工场等纷纷注资。

新入局者来势汹汹，老玩家们也不甘示弱，孵化to C的子品牌也成了他们的“第二曲线”。三餐有料背靠国内冷链食材供应链B2B平台“冻品在线”集团，王家渡食品的前身是眉州东坡的央厨子公司，三全食品投资了锅圈食汇，凭借“到家火锅”的概念，开出了8000家门店，预计年内将开出超万家门店……

年关将至，预制菜概念股更是临“节”大涨，资本市场的热情随着订单量一起爆发。1月4日，龙头国联水产大涨20%，大湖股份、惠发食品等涨停。1月5日，双塔食品涨停，春雪食品、国联水产等跟涨。预制菜成为二级市场竞相追逐的标的。

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03

催着年轻人下单

资本、厂商、店家等入局汹涌，意味着在日常以及年夜饭等一些颇具仪式感的日子里，当代年轻人无论选择哪种就餐方式，大概率都躲不过预制菜的射程范围。

从火锅到快餐，从传统中餐到西餐，各大品类、各大菜系的头部餐企，60%以上的菜品都靠央厨供应链解决，送餐速度越来越快的外卖，70%以上用料理包加热而成。对于手艺不精的年轻人来说，打开社区团购、走进各大商超，主动或被动的选择大多是预制菜。

参考小家电市场，也能看出年轻人用餐的窘境。淘宝发布的2021年畅销商品中，空气炸锅勇夺第一，这个主打养生便捷的厨房用品折射出当代年轻人的几个饮食痛点：想吃好、做不了、没时间。从材料准备的环节开始，就劝退了很多年轻人做菜的想法，转而寻求相对简单的碳水组合。

年轻人真的准备好接受预制菜了吗？除了行业数据，很多分析还会将国内市场与日本对比。料理包最早出现在生活高度紧张的日本都市，随后在中国台湾的台北、高雄流行，被商家称为妈妈餐、住家便当。日本的预制菜渗透率达到60%以上，但参照日本预制菜市场预测国内增速是有瑕疵的，日本国土面积小，品类少，现阶段的预制菜品里主食、冷食居多。而中餐制作更为复杂，八大菜系、南北差异的存在将使国内预制菜工业化难度更高。这种口味上的多样性与不确定性，可能会影响企业的规模化扩张，最显而易见的问题就是C端至今没能找到一个口味的“最大公约数”。

中央厨房的前置料理带来的另一个玄学问题就是，传统中国菜品烹调讲究的“锅气”。这种无法工业化的感官享受使预制菜很难往上走，高端、品质等名词很难与“预制”产生联系。预制菜在to B端的卡位就显得十分重要。突破年轻人之外的市场也有难度，职场生活之前大多是居家或外出求学，这两种环境前者预制菜需求少后者加工环境很难达到，在to C的增量发掘，预制菜要走的路还很长。

常年被火锅、外卖投喂的年轻人，接下来还将面临预制菜的全面“进攻”，标准化驯服味蕾的同时，年轻人得到又失去了炒菜自由。就像服装流水线消灭裁缝铺一样，“量体裁衣”变成了奢侈的“私人定制”，成为一小部分人的消费。预制菜或许也是工业化抹平口味差异的最大武器。

美食家蔡澜曾经被问道，“如果让世界上消失一道菜，你希望是什么？”蔡澜的回答斩钉截铁：“火锅，这是最没有水平的料理。”各种半成品菜肉经由或浓烈或清淡的热量迅速熟透，配合自由发挥的蘸料，成就了简便速成的热闹。

不久的将来，火锅成就的热闹，预制菜或许也可以。