日化界的鸿星尔克来了!粉丝涨7倍,一天爆卖两万单
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2021-11-28 01:25
导读THECAPITAL
蜂花会是下一个鸿星尔克吗？
本文共3254字，约4.6分钟
作者 | 吴琼 编辑 | 吾人
来源 | 融中财经（ID：thecapital）
一则有关“倒闭”的消息，让蜂花这个沉寂多年的洗护品牌再次浮出水面。“蜂花十年涨价两元”、“蜂花成立36年无任任何处罚记录”等话题引爆网络。网友直言，这么有良心的品牌，不能让它输！
天眼查显示，上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂，后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。
在网友的疯狂下单中，蜂花一天就卖出了平时一个月才能实现的销售量。这种火热场景，和几个月前的鸿星尔克十分相似。
01
9.9元蜂花“哭穷”
网友心疼狂买
事情的起因来自一则抖音。老牌国货蜂花在抖音自我检讨，称自己包装太土，设计了新包装反而越改越土，让不少消费者以为蜂花都要倒闭了。一听这话，网友们不乐意了，虽然确实土，但怎么说也是大家的童年回忆，绝不能让它倒闭，于是纷纷开始帮蜂花出主意。这时，蜂花的“火”才刚刚开始。
有网友提议，“要不你参加一下全国大广赛吧”，既能打出知名度，还能获得成千上万的设计方案，也能了解年轻一代对品牌的期望和想法。蜂花却回复，“这个要花钱吧。”
有网友说包装不好看显得廉价，蜂花回应说“我们本来就很廉价。”
网友帮忙设计方案，蜂花又说了，“请大家放心，换新包装也不会涨价。”
网友急了，卖得太便宜了，应该涨价！蜂花主播却说，“这十年我们已经涨过一次价了，已经涨过两块钱，以前我们卖六块九，现在卖到九块九了。”
反观最近爆出的某些外国品牌虚假宣传，变着法地“圈钱”，蜂花的回应让人既好笑又心酸。
于是，网络中出现了一片野性消费的景象，还有网友要买一箱以表支持。这下，轮到蜂花“心疼”了，“一箱可能要用好几年，别冲动，明年还要出新产品呢。”
为了劝消费者们理性消费，蜂花67岁的董事长顾锦文还亲自录了澄清视频，表示公司一直在稳步的发展、健康的发展，感谢大家的关注，并向全网征集设计一款与全民共创的纪念版产品。
之后，蜂花被发现“已成立36年，目前无一条行政处罚信息。”这条消息一经爆出，网友们更是对其好感倍增。
在社交网络上，“为了蜂花不倒闭也是拼了”、“蜂花成立36年无任任何处罚记录”、“蜂花回应倒闭传闻”、“蜂花回复网友评论好笑又心酸”等话题持续发酵，陆续登上热搜。截至发稿，仍然可以在微博热搜上看到网友关于蜂花的讨论，这次“走红”，已经持续超过一周。
数据显示，11月11日，蜂花的抖音官方号粉丝量还不到10万，截至发稿，其粉丝数已经超过70万。
因“哭穷”而频上热搜，还意外带动了蜂花的实际销量。在直播间，蜂花打出了“36年不打广告，不做营销”、“经典国货36年专注洗护，理性消费，国货当自强。”等口号，主播一边向大家介绍产品，一边劝大家理性消费。有媒体报道，蜂花直播间销量增长超10倍，一天就卖出了两万单，是平时一个月才能卖出的量。上线仅三个月，其抖音橱窗销量就已超过10万+。
02
“国家驰名商标”蜂花
十年涨价两元
蜂花的故事，要从20世纪80年代说起。
1985年，上海轻工业品进出品公司与上海县马桥公社俞塘大队合资组建了上海华银洗涤剂厂，这间坐落于上海市闵行区一条破旧马路边的工厂，便是上海华银日用品有限公司的前身。
当时，大多数国人还是习惯用肥皂甚至是洗衣粉洗头，只要能把头发洗干净就行。而这间厂房只有四百多平、工人只有十几个的工厂，第一个提出了“洗护分开”的理念，生产出了国内第一瓶液体洗发护发产品——蜂花牌洗发水及护发素。由于价格低廉，蜂花开始走进上海本地与江浙两省的居民家中。
20世纪90年代初，蜂花把广告打到了央视，每天15秒的广告，“价廉物美，誉满天下”的广告语，使蜂花迅速火遍全国的大街小巷。
但是好景不长，蜂花很快就迎来了危机。1994年，中国社会面临转型，经济秩序一度混乱，各种假冒伪劣产品层出不穷，蜂花的业绩一度减少近三分之一，工厂的员工也裁到了只剩200个。
内忧未平，外患又起。1994年，宝洁、联合利华等一批国外品牌登陆中国市场，潘婷、海飞丝、沙宣等一再挤压蜂花的市场。不管是产品设计，还是供应链管理、品牌建设，蜂花都没有优势，反而被这些外资品牌疯狂碾压。
如何在巨头的围剿中杀出一条路来？营销和设计比不过，时任总经理的顾锦文就想到了另一个办法——“做中国人的国货洗护用品”。当时我国中低收入者居多，有10亿农民，市场潜力巨大。在竞品不断更新包装、推出高端产品线时，蜂花一直保持着“土得廉价”的特点，不换包装不打广告，在物美价廉的路上死磕到底，10年来仅仅涨价2元，涨价后，一瓶450毫升的护发素也仅仅售价9.9元。因此，这么多年来，蜂花也始终拥有着一批忠实粉丝。2004年，蜂花护发素销售约3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业第一。2014年，蜂花还被国家工商总局认定为“国家驰名商标”。
另外，蜂花也一直在产品创新方面做出努力，相继开发出了150余种系列产品，推出了植物系列、本草系列、无硅系列、精油系列等，并保持着一贯物美价廉的品质。除了头部护理产品，蜂花还推出了身体乳液和沐浴露。
天眼查显示，蜂花至今已申请76项专利，其中实用专利31项，发明专利23项。
官网显示，目前蜂花有两个生产基地，老厂的建筑面积为2.5万平方米。2019年10月21日，历时三年、投资四亿的蜂花智能新工厂正式开业。新厂建筑面积为6.1万多平方米，建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，年产值可达15亿元。
在销量方面，蜂花也并没有到网传的倒闭那么惨。在线下，蜂花销售网络已经覆盖了国内超1600个县级以上城市，实体终端进入超630家超市、连锁店。线上方面，从蜂花天猫旗舰店来看，蜂花于2015年入驻天猫，目前拥有粉丝量84.5万，店内销量最高的产品有超9万人付款。
03
日化界的鸿星尔克
最近两天有关蜂花的话题是，“蜂花会是下一个鸿星尔克吗？”
蜂花的走红，和鸿星尔克十分相似。2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络，其线上销售额同比增长了280%，销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。面对网友们倾囊相助，两家老牌国货企业还展现出了一致的担当，网友疯狂下单，主播们却忙着劝消费者理性消费。
但是，鸿星尔克的另一个处境，也极有可能折射到蜂花身上。
鸿星尔克捐款爆红100天后，每天近万人取关，门店人流量大幅减少，消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。而蜂花目前爆火的热度还远不及当时的鸿星尔克，热度能维持多久？或许更短。
对于蜂花来说，目前最好的办法就是能借这次热度，找到吸引新一代消费群体的办法。认清一个老牌企业，应该坚持的变与不变是什么？
36年来，蜂花的营销断层极其明显。但近几年，蜂花也在十分用力地探索。
2020年5月10日，在央视与李佳琦“中国品牌日”的“小朱配琦”直播中，著名央视主持人朱广权用一段rap为蜂花打call，“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗发不发愁！日落不是岁月的过，风起不是树林的错，如果你的品牌被岁月淹没，说明你不是经典国货。蜂花就是我们的经典国货。”在这场直播中，蜂花5分钟售出8万瓶无硅健发洗发露，单日访客数量较日常增加850%；同年，蜂花还独家冠名了某国内知名男歌手线上演唱会。
2021年，蜂花签下首位代言女星辣目洋子，并邀请青年演员、歌手薛八一为品牌挚友。另外，蜂花还与各大MCN机构建立合作关系，推进不少知名网络红人的深度合作。
这次出圈，也与蜂花自己多次在抖音回应“倒闭”传闻离不开关系。
但是，国货不能只靠同情出圈，要“翻红”，更要“长红”。
作为一个36年的老品牌，除了要继续保持一颗赤诚之心，更要勇敢做出变化。近年来，蜂花要面对的不仅是“洋品牌”们，也有一批新起之秀向蜂花发起挑战，并获得资本青睐。比如，2021年，头部护理品牌橙蔻获得近千万天使轮融资、定制护发品牌Effortles获千万级天使轮融资等等。这些品牌善于营销，了解新一代消费者的喜好，在产品性能上能击中消费者需求，包装设计上也收获了一批“颜值粉”。这些方面，都是蜂花值得学习的地方。
这次翻红之后，蜂花会做出怎样的改变？值得期待。
END
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