洞悉人性的用户运营
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2021-07-21 00:03
如果要问互联网那个职位需要最了解人性了？
第一个一定是运营了。
《从零开始做运营》里指出，用户运营以产品用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至运营机制。
运营分为很多种类，有内容运营、社区运营、用户运营、渠道运营等等。《我在阿里做运营》提到了用户的分类名词，这里转发分享下
种子用户：能“发芽“的用户，产品的重度使用者，乐于反馈和分享，追求精神成就感。例如为大家津津乐道的豆瓣、知乎、新浪微博的种子用户挖掘工作，其为产品初期的发展奠定了坚实的基础。
有效用户：一批真正使用产品的目标用户
KOL：关键意见领袖，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任。
KOC：是指能够影响比人才去行动的人，而非仅仅吸引眼球
头部用户/腰部用户/尾部用户：对产品贡献高、中、低的三类用户，具体的高中低是根据公司自身情况定义，没有通用的吧靠准。（选自《我在阿里做运营》）
运营精细化主要有4个原因
1.产品的服务不仅在用户支付前。
如今线上获取客户后，发展到一定阶段之后都需要对用户进行更精细的管理和维护，以实现用户价值的最大化。比如传统门店的会员管理、CRM体系。
2.“用户的持续使用”是产品价值提升的核心要素。
而用户对于产品的使用方式又多种多样，所以我们需要对用户行为进行更加精细化的引导。
3.积累互联网产品有着更加丰富的用户行为数据。
用户的累计创造了天然条件可以帮我们进行运营工作时提供更多依据，也让我们可以把这件事的玩法做得更多、效果更好。
以上3点导致“运营精细化”，所以慢慢催生了“用户运营”这一岗位。
唯独“用户运营”这个岗位之所以让人难以理解，因为运营工作中所有的运营工作，都是面向用户的，而用户运营到底又是什么？
实际上小到一篇宣传文案，一次客服答疑，大到一场大型活动或者一次百万级预算的广告，都是为了获取用户或者赢得用户信任，同时链接 线上产品和用户服务
用户运营的工作涉及内容繁多，涉及方方面面，上面列举的都是用户运营涉及到的。用户运营的四个核心环节：开源、 节流（减少流失）、 维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）
开源：增加新用户加入
比如通过内容传播、和资源付费或免费合作引来的用户，用户运营需要思考如何将用户留下来注册到产品里。
当然还可以通过福利利用社交关系引入用户的，比如拼多多的分享拼团、其他商家的红包、点卡领取。
用户注册只是第一步，运营的关键是怎样把注册用户转化为对产品有认知的有效用户。
比如知乎会在你注册完成后，引导你关注话题或者其他用户。仅仅注册的用户对产品是没意义的，要使用产品才是有效用户。
虽然有时这样的引导会略显生硬，但却是必须的。对于UGC社区来说，没有关注任何对象或话题，用户页面就没有内容，流失的概率会变得非常高。
这也是我们常说的：必须要让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫
节流（减少流失）
用户好不容易拉进来了，和拉新同样重要的就是减少用户流失。用户流失减少了其实也是反相的加入。
第一步：定义产品的用户分层，搞清楚用户沉默或流失的标准
什么样的用户是流失掉的？不同的产品会有不同的定义，这里需要各自去明确。比如有些游戏的标准是用户90天或者180天没有登录就算流失掉了。
第二步：建立流失预警机制
弄清楚用户是在什么情况下流失的，分析流失的时间段、用户画像以及流失的功能或页面，制定对应的运营策略，预防流失发生。
第三步：对已流失的用户进行挽回
用户运营中你可以被无数次验证，即：
获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。
早在传统行业得到验证，方式是会员管理与顾客忠诚度管理。不同行业数据一致即可
吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5:1甚至更多；根据行业的不同，客户保留度没提高5%，利润可提高25%~85%。
采取通过一系列手段，来挽回已流失的用户。挽回的方式包括但不限于：发送邮件、短信或推送系统、甚至是人工回访消息。关注流失用户的激活数据情况。
维持（促进活跃及提高留存）
持续的通过产品迭代和活动福利来促进用户活跃，提升用户使用产品的频次和时长，通常体现在用户留存率和用户活跃率这两个指标上。从下面3个步骤
第一步：定义用户留存与用户活跃的标准
根据自身产品的业务特点，界定留存和活跃的标准。
第二步：采取策略去提升用户留存率
用户不会无缘无故地留下来，产品或者运营人员都需要做一些促进用户留存的工作。
比如很多产品都有签到的机制，平台通过设置一些积分的奖励来吸引用户养成签到的习惯。
通用原则是：围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值。
第三步：提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）
用户留下来了，并不代表是活跃。用户的哪些行为是活跃？如何促进这些行为的发生，是运营需要解决的核心问题。
刺激（转化付费）
俗话说“花了钱的用户才是好用户”，运营人员需要抓住活跃用户的核心需求，让他们为产品付费。（当然，也不是所有产品都是靠用户地付费获得盈利的）
第一步：通过一系列行为让已未付费的活跃用户付费
很多视频网站都会有一些普通用户免费试看5分钟，会员免费看的电影。通过这样的方式，来吸引用户付费。
第二步：通过机制让已付费用户持续付费
这里的机制可以是权限设置、也可以是内容实用。比如非会员下使用的权限和内容就会比付费的用户更少。
饿了么采用的策略则是，通过在你下单后返还奖励金（奖励金用于兑换无门槛优惠券）的方式，吸引你再次下单
▲ 饿了么策略
用户运营的工作模型
用户运营的未来就是建立数据意识，进行精细化运营。用户一定是多种类型人群的组合，如果用统一的运营方式对待，就太简单粗暴了。所以高级地用户运营是一定会用现成的模型去做策略设计。
方法论和模型典型代表就是2个分层模型：金字塔模型、RFM模型。
1.金字塔模型（用户分层）
（出自《超级运营术》）
2.RFM模型
R：Recency，最近一次消费；
F：Frequency，消费频率；
M：Monetary，消费金额。
▲ RFM模型设计
优秀的运营，应该具备什么三观？
1.正确的认知
永远不要觉得自己是打杂的，给自己的工作赋予价值感、荣誉感，对用户对团队保有敬畏之心，你永远都遇不到十全十美的产品，你能拿到的资源永远是有限的。所以要享受带着镣铐跳舞的感觉
2.广泛的兴趣
运营人员的工作是繁杂、繁重的，但我们的生活一定是要有趣的，这样才能更好地向用户传递正能量，小米的联合创始人黎万强说：人生就是问道之旅，见自己，见天地，见众生。他告诉大家要多读唐诗宋词、多看艺术画册。这些都是灵气、灵感的来源。
虽然这样说听起来很玄乎，这些兴趣或许不能对你的工作产生直接帮助，但是会让你变得更有趣、更有灵气，会让你的道路越走越宽
3.人群洞察的能力
做运营，离不开与人打交道。多了解写关于人性、心理学的东西，会让你对用户的认知越来越深刻。我们常说的有马斯洛需求理论，除此之外，你还可以多读一些心理学经典书籍来丰富自己，比如《社会心理学》《乌合之众》《社会性动物》等
4.落地执行的能力
从理论到执行只有一步，但这一步很多人都迈不过去，不要看不起琐碎的工作，运营的核心能力之一就是把同样的事情做的更快更好。以上节选自《运营之光》
好啦，今天的分享就在这。