2684亿!双11种草天团C位出道!
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2019-11-15 23:20
2684亿！
今年天猫双11，又创造了一个奇迹！！
从2009年至今，阿里硬生生造出来的这个购物狂欢节，这个营销界的“春晚”，已经迈入第11个年头。
11年很长，足以让一个少年步入中年。这11年里，国内电商平台强势成长，但与此同时也不断涌现出各种问题和挑战——
平台选择同质化，尽管各大电商给用户提供了多样性的选择，但内在本质的趋同让消费者觉得在哪儿购物都差不多；用户需求难被满足，买方市场给了消费者话语权，但产品供应的极大丰富反倒模糊了用户的需求焦点，“买什么”成了一个根本性的难题；营销信息泛滥化碎片化，生活场景处处都导入了购物链接，但真实信息与虚假吹捧掺杂在一起，引发消费者的信任危机......
正是上面这些问题趋势构成了当下双11营销环境的大背景，双11到底应该“买什么”成为消费者最真实的痛点。因此，今年双11才会不断催生出各种购物攻略，亲朋好友之间的问候也变成了“你双11买什么？”。大家相互“抄作业”的背后隐藏着的是消费者的购物焦虑以及电商平台的营销突破点。
基于以上对双11营销的新洞察，今年天猫在双11之前别出新意地开展了一场名为“十万个买什么”的营销campaign，目的就在于以“种草”的形式打造全民种草热，让货品形成自传播，解决用户买什么的根本难题。正是千万消费者之间的种草社交与分享构成了“十万个买什么”的营销答案。
换句话说，这个双11，天猫营销的不是产品，而是产品背后人与人的关系。
今天，我们就带着对“十万个买什么”的营销复盘，为你揭露今年双11 2684亿背后，天猫的货品营销高招！
1.营销3.0，种草传播重构品牌沟通思维
要梳理今年天猫双11“十万个买什么”营销的背后逻辑，就不能不看清我们当下所处的营销3.0时代。
现代营销之父科特勒把营销的历史分为三个阶段：1.0时代以产品为中心，营销的功能仅仅只是为产品创造需求，4P理论（产品/价格/渠道/推广）被封为圭臬；2.0时代以顾客为中心，产品极大丰富，全球进入买方市场，STP（市场细分/目标市场/定位）战略成为营销最关键的一环；而当下我们所处的这个时代，则是营销3.0——以情感、口碑和体验为中心的时代，交易被升华为互动与共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。
以往传统的电商推广已经不再适应新环境，要继续获得用户青睐，营销就必须探寻并满足他们更深层次的内心需求。而种草就是一种与用户交心的最高效的品牌沟通方式。
“十万个买什么”作为今年天猫双11的核心campaign，营销的关键就在于以“种草”为战略洞察，通过“全民种草造势”、“种草王PK”、“天猫金草奖”等新玩法让用户沉浸在种草体验中。种草的价值就在于通过种草发起人与被种草用户的真诚沟通、互动与分享，并以亲自体验与推荐的方式满足用户的深层需求。
以此次“十万个买什么”种草女王薇娅为例，在种草互动中特别推荐祖玛珑、MartiDerm和完美日记等9款种草产品给用户，在这个双11还需要“抄作业”的时代，的确激起了用户对美好产品的需求，同时也省去了用户自己搜寻好物满足需求的麻烦与阻碍。更重要的是，在薇娅与粉丝的互动中，产品营销不再是冰冷的参数标准，而是可感受的、真实的、有感染力的情感共鸣，天猫双11在这种共鸣中让渡给用户的顾客价值无疑是最深刻的。
这个时代的电商平台必须摒弃以往直白的产品推销，学会以“种草”的方式突破与用户在心理上的品牌隔阂，重构自己的品牌沟通思维，只有有效连接用户，营销才能实现价值。
2.KOL+KOC，意见领袖撬动双重传播杠杆
除开思维观念的更新，一场成功的campaign同样必须最大化营销的传播力、影响力和引导力。
具体到操作层面上，天猫双11“十万个买什么”通过全民种草与种草王PK的游戏机制创造了两条传播路径：以薇娅和5位红人为代表的KOL和以素人种草王为代表的KOC。KOL是头部明星，KOC则是身边朋友；KOL代表权威性，KOC则展示真实性；KOL拥有粉丝经济，KOC则自带私域流量。
在KOL路径上，“十万个买什么”通过薇娅和李响、张大奕、雪梨、张沫凡、陈洁kiki等五位种草红人发起种草，利用他们的粉丝号召力带来基数庞大的目标受众。尤其是自带1000万粉丝的种草女王薇娅，在“十万个买什么”直播专场上无间断直播6小时，带来2100多万的点赞量，从直播一开始就提高整场活动的传播势能，为营销后期转化为传播动能进行充分准备。
而在KOC路径上，“十万个买什么”邀请UGC进行种草参赛，引发全民自发进行种草。
一方面，天猫在参赛机制和内容形式上进行巧妙设计，利用微博的天猫主题种草模板在UGC参与图文种草的过程中增强他们的营销体验感，激发UGC的创作欲望，培育他们对于“种草王”的主体身份认同，进而无形之中让双11“十万个买什么”这个IP印入心智。
另一方面，KOC自带的私域流量又给活动关注度带来裂变性的效果，不断让天猫双11“十万个买什么”在用户身边的场景中曝光，吸引更多消费者关注这场营销活动并参与进来，最终激发全民种草热，让各种意想不到的好货商品能够在这个双11形成自传播，满足不同用户的多样需求。
值得一提的，还有在UGC内容之外的PGC传播。“十万个买什么”在种草王PK带货环节预埋了30位种草达人进行PGC的专业内容生产，同时定制了若干好物种草vlog视频，用更加精致和流行的方式打造示范种草，既提高了整场营销活动的传播质量，给用户形成好的活动体验和品牌印象，又引导着UGC创作者的参与，进一步引领双11全民种草的氛围。
美国传播学家罗杰斯在如何劝服人们使用新产品的问题中曾提出，大众传播渠道能够有效告知信息，而人际传播渠道在劝服方面更为有效，将两者结合起来才能达到最佳的传播效果。从天猫双11的传播路径来看，KOL路径是大众传播，而KOC路径则是人际传播，正是通过这两种不同的意见领袖撬动了大众与人际双重传播杠杆，使“十万个买什么”达到了良好的品牌号召与品牌响应。
3.直播+联动，全媒体渠道打通品效合一最后1公里
天猫双11“十万个买什么”营销campaign的核心环节在于种草直播，但双11电商直播平台有那么多家，天猫又有什么不同？答案正在于“十万个买什么”精心打造的双11种草天团。
种草天团由薇娅领衔，5位种草红人和5位实战出道的种草王全场助阵，带领90位淘宝主播进行矩阵爆发式直播。种草女王薇娅的直播作为营销主阵地，在11月9日晚6小时不间断对用户进行种草，强势保证“十万个买什么”的营销热度。种草天团的其他种草主播则在当晚同时进行去中心化直播，在双11前夕集中引爆加购。正是种草女王薇娅带领百人种草天团在站内收割，把双11泛滥的种草内容进行形式和主题上的聚合，形成合力，突围与各大电商平台的直播激战，牢牢把握住了用户的注意力和购买力，无缝过渡品与效，打通品效合一的最后1公里。
另外，天猫双11“十万个买什么”的营销热度也吸引了超过80家品牌方与媒体的积极参与，包括纪梵希、气味图书馆、MarShall在内的各大品牌通过在“十万个买什么”微博话题页上回答到底应该“买什么”这个灵魂拷问，实现了品牌方与天猫的跨界联动。这些品牌与天猫共同分享一致的目标消费群体，并在资源上相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内涵转移到对方身上，进行品牌效应叠加，从而给天猫双11“十万个买什么”营销IP一种立体感和纵深感，实现天猫和品牌的利益最大化。
4.互联网下半场，“十万个买什么”炼造双11营销IP
在互联网的下半场，流量红利消失殆尽，新增用户速度放缓，获客成本不断攀高，这是整个电商行业在当下发展的大背景。如何突破增速陷阱，盘活存量经济，既是挑战，也是机遇。天猫双11的第十一个年头，在2684亿新纪录的背后，“十万个买什么”也隐含着天猫对于打造营销IP以应对挑战的思考。
划重点，我们再来总结一下“十万个买什么”的营销策略：
首先，以“种草”为战略洞察，重构品牌与用户沟通的思维方式。
其次，通过种草王选拔的游戏机制与贴纸模式，无形中占领用户心智，深化用户体验与品牌印象。
再次，匹配KOL与KOC，用PGC带领UGC掀起全民种草热，达成品牌号召与品牌响应。同时打造以货品为中心的自传播模式，强化预热“十万个买什么”直播专场。
接着，通过80余家品牌与“十万个买什么”的跨界联动，共享粉丝资源，扩大营销声量，刺激用户对双11直播的品牌期待。
最后，由薇娅领衔种草天团进行矩阵化爆发式直播，推动双11营销高潮，最终实现品效合一，满足用户购物需求，实现营销IP价值。
正是通过以上这些营销操作，“十万个买什么”在消费者端抛出关于“双11买什么”的购物焦虑，通过回答十万个买什么，以人带货，利用站外预热种草培养用户购买需求，最终在站内直播进行消费收割。在新电商平台层出不穷和用户注意力资源日渐稀缺的今天，天猫能够通过“十万个买什么”营销campaign满足用户的真实需求，培育忠诚顾客，挖掘存量价值，形成与其他电商平台的差异化发展，为塑造天猫双11的专属营销IP探索道路。
“忘掉屏幕上的数字，看看身边的灯火，数数心里的年轮。我感谢的每一个亲爱的人啊，热闹的世界和内心的静好，本来就是双生的姐妹。”
这是双11过后，天猫踩着零点发出来的一段心里话。是啊，数字不重要，但感谢用户重要，今天的用户就是明天的朋友。这是所有营销人都要记住的真理。
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