从阿里新一期财报，瞥见消费的底色-轻识

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文/调皮电商木芯

昨日晚间，阿里发布了2022财年Q4及全年财报，整体来看，喜忧参半。

喜的是用户增长不错，完成在中国服务10亿年度活跃消费者的既定目标（同比净增1.13亿），海外市场消费者达3.05亿（同比净增6400万）。

当中值得关注的是，超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币1万元，且跨年活跃率超过98%——就是说，阿里依然掌握最庞大最活跃的高端消费人群。

另外，阿里云实现了13年来首次年度盈利，净利润从去年的亏损22.51亿元大幅改善为今年的盈利11.46亿元。

恰逢美国务卿发表决心避免“新冷战”的对华政策演讲，阿里美股凭借上述财报亮点领涨中概股，截至收盘涨14.79%，带动阿里港股市值重回20000亿（港元）。

忧的是，受宏观不确定性的影响，阿里GMV和营收双双面临历史拐点。

Q4阿里营收为人民币2040.5亿元，同比增长9%，而整个2022财年营收同比增长19%，增速进一步放缓。

在随后的财报会议上，阿里CFO徐宏主动透露“阿里四月份GMV差不多有超过10%的下降”，阿里CEO张勇补充五月份的情况是“逐步恢复当中”，“有改善迹象”。

根据财报，Q4阿里最核心的中国商业零售板块，GMV已经出现低个位数（财报没有透露具体数字）的下降，客户管理收入因为滞后效应暂时持平。随着四月GMV超过10%的下降，客户管理收入肯定也会出现等比例下降，新财年一季度的营收出现负增长恐怕也不奇怪。如果核心盈利部门的营收都开始下降，当然也会对阿里其他版块造成影响。

图源：阿里2022Q4及全年财报

按照惯例，阿里会在发布年度财报时给出下一年度的财务指引，面对今年复杂严峻的局面，阿里直接跳过了新财年指引，只给出了一个务虚的小目标。

张勇表示，多年来，阿里巴巴集团一直致力于高质量增长，并进一步明确了面向未来高质量增长的一系列路径——服务好高质量的消费者群体，持续建设高质量的数字商业基础设施，通过高质量的科技创新开发云计算的广阔潜力。

昨天不只是阿里发财报的日子，还是阿里开启618大促的日子。

今年的商家分为泾渭分明的两派，一派是卷王，以美妆品牌为代表。

李佳琦曾经的助理付鹏（现为美one签约达人，独立带货主播）也忍不住发了一条微博感慨今年618商家有多难，称自己半天时间接到了十几个AI客服电话叫他买东西。

据某数据平台的统计，今年4月，多个服饰美妆品牌在天猫淘宝的搜索交易指数呈断崖式下跌，个别美妆品牌甚至跌幅超过90%。很多品牌寄希望于618大促，能够补回此前的一些损失。尤其是线下渠道也因封控遭到重创的品牌，押宝618是唯一的选择。

张勇在昨晚的财报会议上就透露，很多品牌对平台618大促抱有巨大的热情，无论是商家报名踊跃程度，还是核心商品的数量等方面环比去年同期都有明显的提升。

但同时，也有一派商家选择了躺平。以曾经最擅长淘宝大促玩法的淘品牌茵曼为代表。

茵曼创始人方建华周二在自己的公众号发了一篇文章《茵曼老方：今年618“躺平”，不玩了》，文中称已给线上运营团队下了“禁令”，不准运营跟风去搞套路的营销玩法，不准搞折扣优惠公式（包括盖楼、拉人、积分兑换等）。

当然这不意味着茵曼今年就不做618了，这波有点打着“反营销”做营销的意思，但商家选择“躺平”的本质，都是试图找回自己的营销主动权，这为平台以大促推动销售的路径依赖敲响警钟。

另一种分化出现在品类之间。

在昨天的财报会议上，张勇透露，从人群分层来看，阿里巴巴的零售平台上有10亿消费者，覆盖多元化分层，能看到不同消费者的表现，他们发现，无论是哪个消费群体，他们对必需品（食品，家庭日用品）的需求更强烈，并且在特定情况下对价格更加不敏感。

阿里判断，针对必需品的囤货需求是长期的，即使在疫情之后，消费者也会在家中囤更多的货，以便应对未来不确定性的情况。对商家和平台来说，这就出现了一种新的配送需求：按需及时配送（不一定是最快速的配送）。对618大促来说，要抓住的就是囤货需求。这是今年的重要机会。

相反，对于非必需品的消费，阿里发现人们对价格更加敏感。加上疫情防控首先封闭的就是生产销售非必需品的场所，人们即使想消费也无从消费，形成产销恶性循环。

所以非必需品的恢复，一方面取决于商家能否可持续经营，能否有稳定的物流和商品供应链；另一方面取决于消费需求的恢复，这又与人们对未来收入和生活的预期密切相关。相比必需品，市场恢复会更加艰难，充满不确定性。

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