从带货在行，进阶专业懂行——考拉新模式打造品牌商直播主场

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2021-09-04 02:15

2020年被称为“线上直播元年”，疫情也加速了线上直播带货热潮。但这和其他行业发展的基本规律是一样的：一般在早期的红利期，圈内的各个单元都可以快速生长，但行业到了一定阶段，就要思考可持续健康发展的方法论了。

比如直播发展初期，主播个人品牌占到了很大的比重，其独特的个人风格、与直播间观众的互动能力成为吸粉带货的关键，但直播发展到目前，消费者对于一味拿低价和捡漏叙事的直播间逐渐感到审美疲劳。他们的圈层细分趋于明显，单一叙事风格无法圈定所有的消费者，这也是行业竞争者最大的机会。

因此，业内需要回到原点，重新思考直播所能提供的客户价值：那些免疫力越来越强的消费者，到底需要怎样的直播平台和主播？

圈层人群精准营销

打造服务“专家型”用户平台

考拉海购App看来，主播不能再停留在单纯用自己带货在行的能力来维持流量，而应该是通过专业懂行，基于细分圈层提供专业的信息，来提供消费决策参考。

但是在目前的直播生态中，很多以流量驱动力的平台或者主播个人并不清楚如何在高净值这个圈层受众中进行精细化运营和营销。在这点上，考拉作为主营跨境业务的电商平台，拥有大批量高净值女性黑卡用户，在圈层人群精准营销上走出了一条新的发展路径或可借鉴。

1、精准触达会员做好圈层精细化运营

打开考拉海购App，可以发现，与带货类直播不同，考拉爬树TV构建的是海外生活方式平台，通过直播展现全球各地的风土人情、生活格调，以此打造一个精致、有态度、会拔草的内容生态频道。它更侧重于中产趣旨的“闲逛全球”，视频内容也都是主播分享海外生活方式、潮流趋势的宝藏好物。

决定内容生态的是用户，在考拉上，18-40岁中产女性用户是会员主力。当代女性更讲究生活品质，兴趣视野广泛，更注重健康、品质的生活方式，对海外品牌有更多了解，对前沿商品的敏感度很高。同时，她们有独立的判断力，有自己坚持的品味和价值选择。简单的文案种草和跟风主播的冲动消费，显然没那么容易打动她们立刻进行消费决策。

懂用户的需求，输出专业匹配的产品和意见，帮助用户寻找到契合生活方式、理念的产品，更好解决其在特定场景的消费需求，才是精准圈层营销的正解。

今年1月，醉鹅娘与考拉海购联合推出面向黑卡会员的“每月订酒”服务，订阅用户每月可收到一支在世界各国精选出的优质葡萄酒，来自哪个国家、哪个酒庄，都会为会员精心组合，就像广受女性喜爱的每月订花一样，每次打开都充满惊喜。首批订阅用户还收到了考拉与醉鹅娘联名的“酒逢知己礼盒”，带动了一波酒购热潮。

找准女性寻求生活仪式感的需求点、选对可触达精准用户的考拉，这一跨界联合的内容营销成功，也说明了考拉帮助品牌触达中产女性圈层并进行精细化运营的能力。

2、突破线上局限打造新型直播场

为了更好服务“专家级”消费者，在考拉海购，无论是内容平台“爬树TV”的签约主播、还是邀请某一领域的专家担任买手，其逻辑都在于与某一垂类、细分场景下的消费者形成共鸣，以PGC内容建立消费者、平台、品牌之间的紧密联结。

除了常规的主播线上卖货直播导购形式，考拉更倾斜线下场景-品牌线下旗舰店、海外工厂溯源、产品研发实验室等与商品强相关的线下场景，让用户有更强的第一视角感受商品，建立用户与商品的情感联系。比如，考拉海购在三亚地标亚特兰蒂斯打造了一家集购物亲子娱乐为一体的新零售跨境线下体验店。

从专业主播矩阵、沉浸式体验，加强用户感知、线下场景拓宽体验感，考拉爬树TV要做的就是突破传统电商填鸭式货架直播的刻板印象。通过打造一个多场景、多维度，同时注重专业与体验的新型直播场，给用户带来了新的直播体验，也能吸引更多目标用户。

专业解读力打造品牌方直播C位

传统直播中品牌商缺位，表现在只是提供折扣和文案给主播，主播机械地介绍产品和功效，单纯靠主播原有的影响力带货，更多吸引到用户的是折扣，实际上也很难让用户真正对品牌、产品有更深的了解。即使下单，后续这个消费者也很难有对品牌的“忠诚度”，不能继续回购、成为留存用户。

而考拉爬树TV要做的，就是在一个会员电商体系下，通过上述创新的线下场景模式、与商家内容共创，来填补“货品-营销IP”中间层的内容空白地带。

1、重构用户对直播认知，让品牌回归直播C位。

在主播选取上，考拉直播弱化了主播的个人性而更注重垂直领域的专业性。采取自签主播日更+意见领袖入驻的融合模式，让爬树TV在内容生态上完整覆盖理念和品质上的双重追求，引领当代中产新生活理念，也为用户提供各细分生活场景的综合型内容直播。

更重要的是注重商品自背书能力，比如原料生产地的探讨更加清晰告知商品原料的甄选，品牌高层做客直播间、行业专家/研发人员讲解行业市场的趋势，让用户建立考拉专业的认知心智，从而更加客观理性挑选适合自己的产品。

品牌自身的专业导购展示了商品解读力，沉浸式探店的体验也让消费者能直观了解品牌故事。更重要的是，场景打破了线上主播为主的局限，产品及其背后品牌得以获得更多关注。

2、多元化场景，让消费者是为自己的生活下单。

产品反映的是人的需求，是用户价值的延伸。一个香薰灯不仅是放松的好物，也代表了一个愿意为其买单的都市白领会对于精致生活的追求。

因此，直播中为用户介绍产品不能局限于功能、作用、性价比，而是通过产品为用户展示一个生活的切面，让用户通过消费决策为自己的生活赋予更多美好。

“目前市面上胶原蛋白产品含量较低，在运输过程中也很难保持活性，因此我们想要研发一款百分百胶原蛋白含量、活性高好吸收的产品，解决这个痛点”，在考拉无锡工厂直播间探秘中，围绕考拉出品的胶原蛋白线球这个产品，考拉“播播”卷卷和考拉自有产品研发负责人，从胶原蛋白的功效、如何补充、适合补充的人群展开对话，还揭秘了生产流水线，这一场直播可以说是全方位做了场胶原蛋白的科普。

这是今年618期间，考拉爬树TV推出为期七天的“黑卡心动品牌计划” ，以“播播在行”（播播是对考拉主播的叫法，在行意指每个主播在每个行业都有自己独特的见解）的栏目形式切入，带消费者探寻品牌的工厂、线下门店等场景。

该计划打造系列直播探秘life space、西门子、松下电器、Ulike、冰希黎、南法庄园及自有品牌karla等品牌门店或工厂。消费者可以看到探店介绍、重点人气爆款商品介绍、以及品牌所在行业的门道如香水的挑选、脱毛仪的原理、家电的挑选与保养等。

“热点+爆品”策略助力

“ 品牌-直播-用户 ”良性循环

完备的体系也需要临门一脚。

品牌自身也具有一定内容策划性，在热点事件的基础上会做一些营销策划。而以往这类策划通常指考虑电视、网络等投放渠道，而忽略了其实直播也是一个好的渠道。结合热点进行直播内容策划，对平台人群的精准投放，总体效果事半功倍。

刚落幕的东京奥运会带起了一波奥运热潮，就是品牌营销的好机会。相比传统邀请奥运冠军拍摄广告、宣传片，直播间里面对面的互动，更能触动消费者。

在考拉爬树TV推出的奥运直播间，奥运跳水冠军秦凯、何姿夫妇和佳思敏直播间的观众们分享育儿的酸甜苦辣，和主播聊起孩子缺钙而担心的表情就像是身边的年轻父母一般，被科普如何补钙也会大呼“学习了” ，带动一众有娃观众群体纷纷下单。

这场直播还邀请澳葆集团中国区负责人、澳葆集团中国区成人营养事业市场负责人，分别对品牌理念、爆款商品、新品进行介绍。“热点+爆品”、再加上直播平台加持，有助于品牌方在奥运营销推广中转化用户，通过直播展示商品专业力、展示品牌故事，更好地实现品销合一。

由此，我们也可以看到，考拉爬树TV建立的是一个完备的、针对圈层人群进行精准化营销和精细化运营的体系：

首先，考拉爬树TV依托的是考拉海购App平台，因其会员电商的模式，对新一代消费需求有很深的把握，比如考拉的黑卡会员机制，对消费者而言是一种成长体系，其实也是一种分层、筛选的体系，这是考拉爬树TV直播运营的基本面：依托人群的不同圈层特征、需求做直播模式、内容（包括选品）的“研发”，再聚拢具有相同特征的人群。

这在本质上可以说是一个直播界C2M（用户直联制造）的过程，其在内核上和目前主流的流量直播模式甚至可以说是完全相反的。

其次，基于定向的用户，在后续的直播链条里，专业主播、品牌方和齿轮咬合一样紧密合作，为用户输出定向的、专业的内容，这就是在对人群的精细化分层之后，完成了精细化的运营。