关于自营，天猫在盘算什么？

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文/调皮电商 木芯

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上周三，晚点LatePost爆出独家消息，说手机天猫APP将更名猫享，转型自营，首先会从3C品类开始，直接点名猫享正与realme等手机品牌沟通入驻（自营旗舰店）事宜，就连谈判条件都说得有鼻子有眼（比京东低1-2个点的平台返点），让人不得不信。

两天后，手机天猫APP还真的版本重大升级，新增“猫享自营”，“猫享闪购”两个重要板块，包括升级的物流体验，都是围绕猫享自营商品展开。似乎进一步证实了上述天猫转型自营的消息。

如果看阿里最近一系列的组织调整，上述消息就更不像空穴来风。

去年12月，因成功领导淘特和淘菜菜杀出重围，戴珊升任阿里集团总裁，负责包括大淘宝、B2C零售事业群，淘特、淘菜菜、1688等整个“中国数字商业板块”。外界对其会如何调整业务布局，应对强敌环伺的竞争局面充满期待。

果然，今年1月，戴珊上任后的第一把火是宣布“淘宝天猫融合”，以三大中心为基础，淘宝天猫全面融合打通。不管是淘宝的中小商家，还是天猫的品牌商家，运营体系支持是一样的。

算装机量，淘宝APP远超天猫APP，一直是天猫商家的主要流量来源。流量在淘宝，运营也在淘宝，等于天猫商家会彻底回归淘宝。那定位真空期的天猫，要用来干嘛呢？

相比淘宝，天猫APP的用户量虽然不大，但他们对淘系电商高度忠诚，品质要求高，又有较强购买力。很适合用来做一个改善购物体验的试验场。对品质用户来说，淘系现在最大的体验痛点，无疑是物流。当然，这很可能是京东对比出来的。

既然阿里会用淘特狙击拼多多，为什么不会用猫享牵制京东呢？

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但是几天后，阿里就对媒体否认了上述消息。主要否认的是改名一说，坚称“天猫不会改名”。至于猫享，也被弱化为“只是天猫APP里的一个探索项目”。

不过，阿里没有直接否认邀请品牌开设天猫自营旗舰店的部分，只是笼统地回应了一句，“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长，为消费者提供优质服务。”

怎么解读这个回应呢？

业内都知道，天猫自营板块早已有之，只是之前分散在天猫超市、天猫国际板块，以及从网易全资收购来的考拉海购，没有集中起来打过“天猫自营”的牌子。

言下之意，即使强化了部分自营业务，天猫的平台模式不会被颠覆。天猫的自营业务也一定会守住不与商家争利的底线。

我们注意到，在阿里否认天猫转型自营后，原本在新版天猫中打标“猫享自营”的商品都被下架了。目前在天猫搜索“猫享自营”，“猫享”，结果均为空。

《天下网商》对此评论“明眼人都知道，天猫转自营是根本不可能，也没有必要的”，似乎在安抚为此担忧的商家，同时回应这几天很多自媒体把天猫上线猫享自营解读为“天猫学京东”，还联系多年前马云刘强东对平台自营模式的口水仗，认为天猫如今做自营等于打了马云的脸。

其实这种说法一看就很外行，马云说不卖货的时候还没有新零售呢，要说自营卖货就是打脸，那盒马怎么算呢？

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天猫转型自营是否完全是个误会？

恐怕不是。

早在去年10月，时任天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发布内部信，称该事业群升级为“B2C零售事业群”，主要调整包括新组建 FC (Future Clients For Customer)事业部、B2C 零售事业群供应链管理中心、风险治理中心。“B2C零售事业群”与淘系平级，供应链也与淘系分开，当时就被外界解读出“阿里对自营业务投入决心空前”的信号。

这其中，最核心的FC事业部，一直挺神秘。包括从名字上看，也颇让人费解。“Future Clients For Customer”直译就是“顾客的未来客户”，谁的顾客，又是谁的客户？

据晚点LatePost消息，猫享正是由FC事业部总经理赵昆（花名：空无）负责的项目。

企查查披露的信息显示，去年11月9日，由天猫100%持股的浙江猫享电子商务有限公司注册成立，从时间上看，猫享应该是空无上任后的第一任务。从FC事业部由原考拉海购事业部和原手机天猫事业部融合而成的组织前身来看，天猫APP作为阿里自营实验田的方向应该当时就已经确定了。

这时你再回头看FC事业部让人费解的名字，就会发现，“未来客户”指的应该是入驻自营品牌旗舰店的商家，而“顾客”指的应该是做大自营的目的，最终是为了改善顾客在淘系的购物体验。

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既然天猫转型自营，或者说强化自营业务，有充分的证据和理由，为什么又出面否认传闻呢？

我们猜测应该是时机和舆论的问题。

淘宝天猫融合刚过去一个多月，商家与新运营体系还在磨合中，无论是商家还是外界，天猫=品牌旗舰店的认知都很牢固。此时宣布天猫转型直营，无论对内还是对外，都容易造成很多误解。比如商家可能会怀疑，淘宝天猫融合的动机，是否是为天猫转型让路？实际可能是倒果为因。

另外，虽然据晚点LatePost消息，很多品牌都对猫享自营表示欢迎，因为实际上这等于品牌多了一个拿货的大经销商，何乐而不为呢？似乎自营品牌旗舰店与官方品牌旗舰店没有多大冲突。

但实际上，很多品牌的天猫旗舰店是品牌授权运营方在做，即使运营方不介意与猫享自营同场竞技，合同的独家授权也是排他的，这是天猫做自营旗舰店肉眼可见的障碍。

解决的办法只能是，放弃天猫改名猫享的路子，另起一个猫享的新盘，独立APP，就像淘特一样。当然这样流量的成本也会上去。

还有一个重要的点是，推出猫享直营的目的是为了改善购物体验，尤其是物流体验，如果仓促上线，再被媒体大范围宣传曝光，物流又达不到预期，无异于拔苗助长，过度捧杀。

虽然现在猫享自营商品都下线了，看不到物流时效，但是以天猫超市的自营配送时效为例，下单页面写明“预计今日送达”的商品，真正下单就会让你选择配送时间，不仅没有当天（周一）送达的选项，连周二送达就显示预约已满，最快只能周三送达。这还是在北京一线城市的情况。

很多网友也反映，丹鸟快递（天猫超市自营快递）“很迷”，各地服务差异很大。

如果不用丹鸟，选择顺丰，那成本又上去了。总之是个两难的抉择。

虽然现在时机不太对，舆论提前剧透，让阿里有些为难。但阿里探索自营的方向恐怕不会改变，且静观后效吧。

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