你经历过哪些广告投放事故？

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2022-02-09 17:32

我自己在投广告的时候，经历过的大大小小的投放事故，就像“紧箍咒”一样绑在脑袋上，总是绷着一根弦、怕自己犯相同的错误。那天突然想，可能大家都是这样，所以问了一圈周围人的操作失误的案例（果然比我自己的丰富很多），汇总了一下发出来，提醒大家做账户务必要小心——别人已经出过事了，就不要等到自己出事之后才警惕了。

来看案例吧，都是用命换来的。

共分成10个问题：

没看账户
不设预算
转化目标弄错
出价调错小数点
投放时间选错/暂停不彻底
没有排除指定用户
出价方式选错
安卓/iOS系统选错
智能放量放开了必须限制的定向
批量修改的时候改错了

01 没看账户

案例1：投放头条-金融行业账户

十一假期，优化师有两天没看账户。10月3号的时候进入后台一看，有一条一直不花钱的老计划昨天突然爆量了，以前每天都花不到100块钱，昨天花了近10万块钱。转化成本虽然低于出价，但是后端效果很差。这条计划产生的消耗全部赔付了。

经验：优化师至少每天早晚看一眼账户，哪怕是周末、十一、过年。广告在投放，你就要对数据负责，哪能不看呢。

案例2：投放微信-金融行业账户

广告主说“我们当时本来也要放量，但是优化师那天没看账户，也没跟我们说花了多少钱，直接就一天花了100多万。成本还挺高的。后来赔付了。优化还是要盯着点成本和消耗金额，最好能提前说下。”

经验：即使广告主要求放量，如果当天消耗速度比平常快很多，也要及时跟广告主说一下，让他知晓一下目前的成本和消耗情况，看广告主是否愿意继续放量。

02 不设预算

案例1：投放头条-金融账户

广告主有明确日预算要求，但是也可以沟通加预算。优化师为了计划更好花钱，把预算设置的是9999999。平常也都这么做，也都没出过问题。但这次过了半小时刷新一看，一下子花出去了几万块钱，远超过广告主的日预算限制。广告主认为代理公司误操作导致花超预算，要求赔付。最后代理公司赔了2万块钱。

经验：作为代理商优化师，如果广告主有明确日预算要求，一定要在“账户日预算”卡死预算，宁可少花、不要多花。如果要加预算，先沟通、得到允许之后再加。这是保命的第一条。

案例2：投放快手-电商账户

目标转化成本40元，但是账户花钱困难，优化师将出价提升至60。按照以往的经验，即使提价账户消耗也比较慢，可以边消耗边降价，就和往常一样、没有设预算。这个组当天晚上19点开始花钱，第二天早上8点起来看账户，已经花了近3万块钱，意外地爆量了。转化成本是63，是目标成本的1.5倍。

经验：出高价测试的时候，一定要设置预算，你不知道什么时候会爆量，一旦爆量、就损失惨重。爆量的时候预算就是用来兜底的。

案例3：投放头条-电商账户

电商客户排期，预算都是每日调整的，之前都需要在凌晨手动设置下，忘修改了，本该5000，结果按照前一天20000预算，早上醒来已经花完了，来不及调整了。

经验：如果预算是每日调整的，那么一定要设置好第二天的预算。可以用“预算定时任务”功能。

案例4：投放头条-保险账户

优化师复制账户里一条跑量计划，跑量计划预算设置的不限，新计划正常预算500，但是优化师复制完之后没有修改预算，直接开始投了，1小时花了6000元，并且成本非常很高。优化师自己承担了超出成本外的花费，把钱打给了公司。

经验：复制跑量计划的时候容易直接按照原有设置进行投放，但新计划一般都要设预算，所以要留意预算和出价的修改。

03 转化目标弄错

案例1：投放头条

广告主要求注册成本40元，优化师选择选择转化目标时，选择了“激活”，正常应当选择“激活且注册”。

出价也是按照注册的要求来出的，当天晚上直接爆量、消耗了8万元。第二天做数据的时候发现激活数和转化数怎么一样呢，才怀疑是不是转化目标选错了。

幸运的是当天的转化成本比出价低很多、并且注册率比较高，成本能满足要求，广告主没有追究。

案例2：投放头条-社交账户

广告主要求转化目标选择“注册”，优化师误选择了“激活”，并且在给转化跟踪命名的时候命名为了“激活且注册”。后该优化师离职，这个账户交接给了另外的人，新的优化师一直把它当成正确的转化跟踪来用，成本也按照注册的成本来进行优化的，2个月之后发现，产生了几千次转化。代理公司进行了赔付。

经验：转化目标选什么，是一定要仔细仔细再仔细的事情。乙方优化师最好和广告主截图确认，转化目标要选什么，然后再操作。很多朋友反应都出现过转化目标选错的问题。

另外有一个小的建议，在计划层级“自定义列”的选项中，勾选“转化目标”这一项，这样可以在计划层级直接看出转化目标选的是什么，不用到转化跟踪那才能看，有误选的情况能早点发现。

04 出价调错小数点

案例1：投放头条-行业不清楚

优化师出价的时候把小数点漏掉了，并且为了容易跑量、没有设置账户预算，上完计划之后也没有随手关闭广告组，等待审核的期间去干别的事儿了，结果计划过审了疯跑，就一会儿功夫账户余额全部花完了。

案例2：投放头条-理财

我有一次调出价，想把出价从0.2调到0.5，结果调成了50，500元预算瞬间就花完了，看到成本的时候我都惊呆了……因为设置了预算，所以影响不太大。广告主没有追究。

案例3：投放应用商店-游戏

一个关键词想调整出价到8.5，结果漏掉了小数点、出价850，该关键词下载2个，消耗1700元。

案例4：投放应用商店

我们也就是调错出价忘加小数点什么的。本来可能0.35块变成35 这是我自己经历过的，pad出了点问题，点了确认立刻改回来还是跑了一些钱，吓得我以后再也不敢用pad调出价了。

经验：调出价的时候0和小数点要额外注意，调错了、事就大了。尤其在手机上，很容易弄错。

05 投放时间选错/暂停不彻底

案例1：投放头条-电商账户

投放时间设置错误，在客户不投放的时间投放，电商节客户各个品类的投放都是按照排期进行的，尤其是预热的产品，例如11.1-11.10投放，结果10号忘记暂停了，11号也有消耗。

案例2：投放头条-小说账户

广告主临时停投，优化师只改了投放时间到下周，没有直接关停计划，下周就自动开始投了，赔了5千。

经验：投放时间这容易有的坑是“比如今天是周三，广告主今天要求暂停，好的，我把这周剩下的几天都暂停了。但周一、周二没暂停。到了周一就自动开始投了”。

案例3：投放头条-行业不清楚

广告主阶段性投放，账户余额花完之后就没做调整，直接在那放着了，没有暂停计划。过了一段时间再投放的时候，把钱打到了账户里，账户自动就开始投了，花了很多钱。但是安装包已经失效，导致赔付。

经验：暂停是比预算更需要严格控制的事情，暂停就是1分钱都不要花了。全账户要暂停的时候，直接用开关暂停、不要用时段，这样太容易遗漏。

可以做这几步操作：1用广告组暂停；2广告计划状态选择“不限包含已删除”，然后全选暂停；3账户预算设置成系统允许设置的最低值。广点通是50元，头条是1000元。

06 没有排除指定用户

案例1

客户给了一些排除包，要求投放的时候必须加上。我加的时候有两个计划误把排除包当成定向来用了。这些原本要排除的用户往往都是看到广告比新用户更容易转化的，所以就导致了排除包用错了的那几条计划的消耗特别快，但是后端成本不满足要求，造成了赔付。

案例2：投放头条-教育账户

这个客户给了排除包用来拉新用户。他们对老用户和新用户考核的成本不同。有两条计划没有加那个排除包，漏掉了，漏掉了之后那两条计划跑的还挺快的，迅速起量了。虽然一个小时之内发现了，但是已经花了1万多块钱了，然后这个客户也是要求赔付的，因为来的有很多是老用户，跑出来的成本是不达标的。

案例3

广告主有一个用户量很大的产品，又推出了一个极速版。要求将原有App用“App 行为定向”排除掉。但是优化师没有排除，导致账户消耗特别快，就这么跑了几天。到了复盘的时候发现有很多都是老用户，造成了大额赔付。

经验：要求排除什么用户、就一定要排除的。常见要排除的是人群包和地域定向。另外，选完定向之后，可以看一下预估用户覆盖数，看人群量级对不对，比如不限制定向的话应当是亿级的，结果这次只有几十万，就得回头看一下、是不是有弄错的了。跟检查作业似的。

07 出价方式选错

案例1-投放快手-社交账户

广告主要求激活成本2元，正常要将优化目标选成“激活”，优化师误选成了“行为数”，并且按照激活成本来出的价，花了1893元时被发现，激活成本是目标的50倍。

案例2-投放应用宝-工具产品

出价方式选错，ocpa出价选成cpc，出价高了10倍，赔了4万。

案例3-投放广点通

投放广点通账户这也是个容易出问题的地方。新建一条广告的时候，系统默认的出价方式是“CPC”，优化师可能会忘了改。

大家是这样说的“说个典型的，用ocpa的价格出了cpc出价……”、“出价设置错的比较多，多数是搭配出价模式有问题。比如正常是ocpa，出价30，选了cpc、出价30，就花猛了”。

经验：出价方式很重要，失之毫厘，差之千里。一定要注意啊！

08 安卓/IOS系统选错

案例1-投放头条-工具账户

系统选错，iOS选成了安卓，成本很低所以放量，赔了10万。

案例2-投放头条-电商账户

推广落地页形式的App吊起，本应该是定向iOS系统的，结果忘记设置了，通投，在iOS水平的出价下，跑量飞快，一个小时消费4万+，是平常的15倍差不多，90%消耗在了安卓，效果爆炸。

案例3-投放头条-小说账户

老板对优化师说“刚刚我去账户里看，下载方式是落地页的计划，应该投放安卓设备的，选择了不限。这是一个很严重的失误。“

经验：安卓和iOS系统的选择是一个敏感点，成本考核有很大差异，需要注意一下。尤其是用落地页投放的时候，系统不会自动识别是安卓还是iOS，需要自己选一下。

09 智能放量放开了必须限定的定向

本来投本地，选择智能放量没仔细选择全选，得到的线索全是外地的。就这个事赔了不少钱。

经验：定向上有硬性要求的时候，智能放量“可放开定向”这一定不要“全选”。

10 批量修改的时候改错了

案例1
还有账户之前投放安装完成，按照安装出价。后来对接完之后是激活/注册出价。改出价的时候批量改，把之前投放安装的出价也改高了。

案例2
就这周，我批量改计划预算的时候，把出价改了。4条计划，我想把计划预算从1w改成1k，直接把出价改成1k了，4w块十分钟就没了，成本好几百。正常出价是20。

经验：批量修改容易看的不那么仔细，所以得额外注意。要明确区分的关键信息可以在计划名里写出来，像安装出价和注册出价，这样容易看一些。

看了这么多问题，是不是觉得广告投放步步鲜血……一不小心就血溅当场……别怕，别怕，咱们有一个及时止损的办法，肥肠好用。

一个及时止损的办法

每天建计划建的多了、有问题可能也不容易发现，有一个很好的方法推荐给大家：你就去检查跑量计划。一旦有计划跑起来，第一时间从头到尾检查一遍这个计划，仔仔细细地把转化目标、出价、落地页里加的链接、预算等等都过一遍。有一个案例我印象很深：一个小说的广告主，同时投放同时投放App下载和快应用，但是考核成本不同，快应用考核成本低一些。优化师误把快应用的计划当成App的来出价了，这两条计划一直没花钱，过了1周突然起量了。起量之后、优化师也没核对，直接开始沟通广告主放量了。第二天看到次留成本之后，才发现数据不对，成本怎么这么高。这时候仔细检查才发现这两条计划其实是投放快应用的（用落地页投的下载、而落地页里添加的是快应用的链接）。后来反思，虽然账户里计划很多、都核对可能核对不过来，但跑量的就那么2条。如果计划刚开始跑量、就仔细检查一下这两条计划，会可以大大降低损失。这个检查跑量计划的工作代理商的组长、总监或者广告主也可以做。