人人追求精品的时代，爱奇艺如何用内容破圈？

2021年驶入了最后一个季节，影视产业的调整还在继续进行，行业洗牌、监管收紧……整个行业都在探讨正向的突破口在哪。在几天前的iJOY悦享会上，爱奇艺CEO龚宇提出的一个观点，值得深思。

他表示，难点不在于行业的变化，而是用户的需求开始变的越来越复杂和细分，用户一拥而上看同一个作品的概率逐渐变小，所以更加需要细分的优秀的作品。

对于整个内容产业而言，用户需求侧的这种变化，更强调了一个已经被“说烂了”的观点：优质内容依然是持续的驱动力。在这个这几年几乎“亘古不变”的趋势下，如何抓住用户的心，却需要创新式内功。

为此，爱奇艺洞察了两大趋势。

一是，由于用户需求层次更加深入和细化，优质内容的标准变的越来越不统一。爱奇艺提出了两个解决方案：1、立足于分众的市场，创作优秀的分众内容，一个例子就是兴趣和娱乐结合的各类综艺节目；2、踏踏实实地为更多用户做好作品，打造圈层精品。

二是，会员满意度在未来将成为下一个审核优秀平台的重要指标。对于任何一个内容平台而言，对优质核心会员体系的维系，是精细化运营时代的核心值指标。

不过，说起来容易，要怎样实现？

深入用户需求，分层优质内容

龚宇所提到的，用户需求层次的变化背后其实正是优质内容所带来的良性循环，以前视频内容输出主要来源于电视媒体，电视播什么用户就看什么，很少有选择权和选择空间，随着流媒体的发展和良性竞争，不同类型的内容如雨后春笋般涌出，当用户的选择空间变的越来越大，个性化也逐渐明显。

那么问题来了，什么才是差异化的优质内容？这是所有流媒体平台至今为止一直在探究的终极问题，毕竟一千名读者心中有一千个哈姆雷特。爱奇艺的思路是，没有能符合所有人口味的内容，平台能做的，只有细分用户群体、深入每种用户群需求，用工匠精神研究、解决、逐一满足。

基于此，龚宇iJOY悦享会中提出了两个重要的解决方案：

1、立足于分众的市场，创作优秀的分众内容

纵观爱奇艺2020年的各类内容发展，一个特点尤为明显，那就是越来越垂直。在娱乐综艺、二次元、IP、喜剧、网剧等各个领域，爱奇艺不再做“泛内容“，而是做”精内容“。

综艺方面，爱奇艺在每个细小的分支里开始试探。比如在二次元领域，爱奇艺近几年相继孵化了多个虚拟偶像，如PDC、RiCH BOOM、小茉莉，今年更是首次尝试了虚拟偶像综艺《跨次元新星》。

类似的小众案例还有今年首次推出的“迷综季“，内容垂直于剧本杀综艺，不管是《萌探探探案》中家喻户晓的经典IP，还是《奇异剧本鲨》里的花式玩法，到《最后的赢家》这样的推理剧综，通过不同创意的多元化表达，还原剧本杀和密室这两种符合当下年轻人最火的社交娱乐方式。

一个点在于，内容的小众意味着受众群体的小众，群体的小众意味着更多的不确定性。但爱奇艺并没有放弃，并认为从长期价值来看，致力于满足越来越多细分的内容消费需求，将更符合未来内容消费需求。

2、打造圈层精品，踏踏实实地为更多用户做好作品

“当然，我们也期望我们的作品破圈，不同圈层的用户都喜欢，但这是可遇而不可求。我们不能因为想等着一只兔子撞死到眼前吃肉而只干一件事，这是不对的。“大会中龚宇也坦然到，内容“破圈”也是平台的诉求之一。

分析以往“破圈”的内容，龚宇发现过去的“破圈”作品大部分是意外。可能当时设计策划的时候并没有打算破圈，但是效果却“破圈”了。为什么每年“破圈”的作品有必然性？爱奇艺的结论是：踏踏实实的为更多用户做好作品。如果从一开始只是想要流量，要大IP、大流量演员等等的作品，大部分没有长久的生命力。

针对更多用户更多元的需求，内容不仅要新，还一定要硬。以“迷雾剧场“为代表，这个由超精品短剧所构成的推理剧剧场，在今年有了全方位的进化：迷雾宇宙。

延续第一季的强势吸引，“迷雾剧场第二季“在待播期便已实现超过了500万的预约。第二季从人物、案件、城市，情绪，四个氛围构造，相互独立却有机集合，让未来的片单不仅有迷雾剧场，还能把剧场内的故事融合在一起，人物与人物之间形成更多共识和联动。

这样做的好处不言而喻：第一能给用户带来更强的连接感，剧中用户的穿越和碰撞，这样的延续性能够让剧场不止是单点传播，用户看完某一部剧就会想要顺其自然地看下一部。第二能够制造更强的话题性和新鲜感。不同剧中的大Boss来一场跨时空的pk，这样的内容能够迅速覆盖多个剧的粉丝，加速破圈。

除了内容策略，还有一些具体的方法和传播策略。回顾爱奇艺上半年的成绩，我们发现，戏剧、电影的表现在全网是排行第一的，纪录片也是全行业分账规模最好的。这也有赖于用户群体正在发生改变：

• 性别的改变：今年上半年，女性用户不再独占第一梯队，男青年也成为第一大用户占比 31%，高出了女性用户。

  
  

• 年龄的改变：《觉醒年代》90后用户占了73%，95后用户占了40%，这个数据非常惊人。这部革命剧年轻人并不是主要受众，却产生了加速传播的效果。

  
  

• 类型发生了改变：纪录片更受女性用户的欢迎，三大爆款纪录片女性用户超过70%，其中18-30岁的女性用户占了60%。

这其实都说明着一个问题，想要满足硬核用户，打造出“破圈“的精品内容，第一要把艺术作品做好，艺术创作好，没有概念化，没有脸谱化。只要能够做到极致就一定会产生破圈的效果。第二是数据的加持，有了数据对用户的洞察，才能更好的确定方向，掌握市场。

“三板斧“提升会员满意度

当内容需求发生着改变，尤其是小众需求的百花齐放，龚宇发现，流媒体平台已经进入了下一个阶段：会员满意度正在逐渐超越会员数量，成为下一个影响平台的重要指标。只有将现有的核心会员服务好，真心诚意的提供给他们最好的体验，无论是商业模式的体验还是播出方式的体验，只有提升满意度才能自然的吸引更多会员加入。

对此，爱奇艺正在推进三件事：首先，爱奇艺在今年十一长假期间取消了超前点播和会员可见的内容宣传贴片。第二，着重探索拥有更好创意的广告，把广告变成内容。第三，回归电影单片付费，并驱动行业产生优秀的电影作品，优秀的制片人、出品人、导演才有更多的想象空间。

在产业新经济（yinghoo-tech）看来，用更高的成本满足更多用户的细分内容消费需求，提升更多用户的满意度，是以爱奇艺为代表的长视频平台吸引和培养更多优秀的创作者、艺人、导演，形成更为稳定和可持续发展的重要途径。以上种种，正让我们看到了爱奇艺“让梦想绽放，让快乐简单“的企业使命，这也是爱奇艺作为流媒体平台的领导者，其责任和担当所在。