好文案，有态度。-轻识

作者ID：广告圈头条（topadquan）

前几天在地铁站看到了这样的一组广告。

看到的第一眼，其实很想问：“这是可以说的吗？”

因为文案太大胆，把一些对于新手父母的世俗偏见拿到台面上来说，还用了最抢眼的红色背景和大写加粗的字体。

但转念一想，为什么不能说呢？不但要说，还要有理有据地怼回去：

“抱起孩子就搬不了砖。”
“打得了大boss，哄得好小怪兽。”

“有了孩子，自己的爱好先放一放。”
“坚持自己的热爱才能做孩子的榜样。”

这种有洞察更有态度的文案，真是一把子喜欢了。其实有态度的文案并不少见，但是写得一针见血，能够引起大众共鸣的“有态度的好文案”可不多见。

今天和大家一起看看“有态度的好文案”背后的秘密。

高能预警：前方一大波有趣案例来袭，

或许会颠覆你的想法，准备好了就开始吧！

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01、好文案，怎么算有态度？

有态度的文案，其实是在表达一种感性诉求，不只是怼天怼地，而是树立一种坚定的情感立场。

这组海报是台湾全联超市推出的系列广告，传递出“节省也是一种哲学，是一种生活方式，更是年轻一代的经济美学”的价值观。

社会和家庭的逐步富裕使一些年轻人不再认同“节省”的观念，反倒将奢靡和浪费看成一种炫富、“有面子”的行为。在当时这种社会背景影响下，台湾年轻人对于去全联超市购物非常不屑，甚至认为去超市是一种丢脸的行为。

而这组广告在传递品牌“节约是一种经济美学”理念的同时，更起到了引导和扶正年轻人价值观念的作用。

一种观念的提出不会天生自带流量，必须要结合有力的、甚至情绪化的表达，让文案不仅有温度，还有热度。

还是这组广告里有句文案，“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。”

熟悉闽南语的朋友可能会知道，“林北”是闽南话中的说法，类似于北方方言中的“老子”、“恁爹”。

这种说法其实相对市井，可是放到这句文案里并不会让人反感或者觉得低俗，因为它很真实，读起来就好像是一个朋友在大声和你吐槽，“林北”一词让这句话的情绪张力被拉到了极点。

虽然并不是每句需要表达情绪的文案都要用这种词语，但是每句具有情绪性的文案都需要找到一个巧妙的表达方式，被好好说出来。

02、好文案，为什么要有态度？

一篇有态度的文案可以让广告的沟通传递更有效率，也可以让消费者将对价值观的认同转化为对品牌的认同，进化成为具有品牌粘性的受众。

正如马斯洛需求理论中提出的，人有自我实现的高级需要。

当消费者拥有自己对品牌的一套判断标准时，无细分差别的品牌广告就更难打动他们，也就更需要品牌方去了解消费者为什么买你的产品，然后将他们想表达的东西变成你的品牌主张。

这种从消费者视角出发的态度文案，往往更有传播效果，也更能打动人。

这是她们的声音
她们被称为“剩女”
但SK-II相信
每一位女性都可以独立、自信和美丽
为了解单身女性对自己现状的真实想法
SK-II前往上海人民公园相亲角
记录她们真实的声音
邀你一起观看影片
倾听她们的故事

她经济崛起背景下，女性成为消费新主力，许多品牌也开始以女性的视角出发，传递品牌的价值主张。

SK-II这支广告，名为《她最后去了相亲角》，意在鼓励女性为“剩女”勇敢发声，改写自己的命运。而这支广告视频仅上线短短两周，就拥有1000万+的浏览量并引发大量转载，可以说是获得了极大成功。

再来看NEIWAI内外的这组内衣文案，

我爱着，使用着，消耗着，感激着我的身体。

我们各自属于某种少数，因为我们有太多独特之处。

爱我所爱，为之努力，这跟性别没什么关系

甚至连我的想象，都不足以定义我。

这组内衣广告并没有采用大胸长腿好身材的美女模特，也没有用当红花旦或女星来撑门面，而是展现了真实的、大多数女人的平凡身材。

摒弃了身材焦虑带来的假象，用坦诚的视角呈现了亚洲女性的自我认同和女性力量：拒绝身材PUA，爱自己，先从爱自己独特的身体开始。

正如前文所提到的，一篇有态度的文案可以让受众将对于某种价值观的认同转化为对品牌的认同，从而进化为具有品牌粘性的受众。

我觉得这种现象有点像营销界的“罗森塔尔效应”：用消费者选择相信的，去塑造理想消费者。

罗森塔尔效应本来是指你期望什么，你就会得到什么。你认为自己会变成什么，你就会变成什么。而这里品牌通过文案的“态度”向消费者传递了一种期望，期望获得一群有黏性、认同品牌价值的消费者。

消费者认同品牌传达的价值观念，则会选择认同这个品牌。而这种认同会使品牌进入用户心智，在后续的购物过程中，用户会更容易倾向于选择自己认同的品牌，也更愿意同别人分享它。

除了这些比较有女子力的案例，还有许多有态度的好文案：

多少执汗俯身的日常，终将成为游刃世界的擅长。
——招商马尔贝拉×理想国

生活不是靠某一天的奇迹，而是靠每一天的打理。

——网易严选

无趣的才不是生活，是丧失兴趣的自己。

——每日优鲜

一篇有态度的文案能为品牌圈粉，但这背后其实离不开品牌对于目标用户的深刻洞察。

虽说“这世界上没有完全的感同身受”，但没有调查更没有发言权，只有前期洞察做足，才能写出让受众眼前一亮的、“有态度”的好文案。

洞察+价值观＋情绪张力＋巧妙表达

＝有态度好文案

你喜欢这种有态度的文案吗？

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