完美日记的“不完美”进化论
互联网那些事共
3596字,需浏览
8分钟
·
2021-06-13 22:20
![](https://filescdn.proginn.com/66ea1c93e9978ec5defb47861fc80465/c28d118a1cdb4c45f88029ff5360b556.webp)
在过去几年,中国美妆个护市场的大部分份额都是在雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲、阿玛尼、MAC等跨国品牌手里。在所有人普遍认为赛道已经足够“成熟”时,完美日记站在跨国品牌创造的产业链上崛地而起。完美日记推出之初,中国电商销售总量再破记录,网购渗透率达到68.5%。乘上电商业快风的小红书,成为完美日记首个作为流量入口的平台。2019年,逸仙电商开始全面推进新零售业务,依托线上销售经验及数据支撑,联动线上线下打造自由无拘束美妆体验店, 致力于成为中国美妆新零售的探索者和引领者。在线上,完美日记荣获天猫国货彩妆大满贯,成为首个包揽天猫2019全年大促冠军的国货彩妆品牌。在线下,2019年是逸仙电商新零售战略实施的第一年,完美日记顺利完成了首年开店40家的目标。2020年进军线下,天眼查数据显示,截至2020年4月,全网粉丝超过2500万,粉丝的快速增长与完美日记主打的DTC模式有密不可分的联系。DTC模式缩短了中间环节,无需依赖传统的批发商和中间渠道,可直接和消费者进行互动,及时掌握消费者的购物行为。为此,DTC模式顾名思义就是提高消费者黏度,实现二次甚至永久消费。但业内人士指出,虽然DTC模式可以使品牌更快地掌握市场需求,但重度倚靠OEM模式使品牌难以打造差异化优势,大部分技术由代工厂掌控,产品千篇一律,缺乏核心技术竞争力。在我们看来,美完美日记在品牌差异性方面的弱势显然不是最致命的,失去研制产品技术以及过分依赖代工厂,才是导致完美日记后续难以扭亏为盈的最根本原因。为此之下,本文将从完美日记的发家之路、研发困境以及产品质量三个方面对此展开分析。DTC营销模式的核心是建立品牌与消费者的直接沟通渠道,简单来说就是剔除中间商赚差价,直接与消费者进行沟通消费。DTC营销模式对比传统渠道模式,DTC营销模式能够在避免中间商赚差价的前提下,提供给消费者更加容易心动的价格。在品牌传播方面,DTC模式建立的自有渠道,有利于品牌与目标消费者进行直接沟通,同时也能及时有效地收集用户反馈。作为美妆市场的新玩家,为了让完美日记得到更好的发展,在DTC营销模式的基础下,逸仙电商旗下完美日记,选择了2016年就拓展了第三方平台和品牌商家SKU全品类提升的小红书,作为建立私域流量池的起点。2013年成立,主打UGC笔记和视频分享社区的小红书,2018年购物内容占比开始大幅上升,好物种草也一度成为消费者的购物“参考站”。同时,由于小红书的女性用户占比更高,其种草更多偏向女性消费群体,于完美日记而言私域流量池开始变得更垂直,通过种草品牌效应开始在销售量上显现。2018年7月,具有强大互联网基因的完美日记开始正式入驻抖音,截至2021年6月1日,完美日记的抖音官方账号数据,粉丝数据为440.5万。后来借助签约代言人和Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏等国际化大IP的联名合作,快速俘获了大量用户。这都得益于DTC模式下,能够高速裂变的品牌传播。目前,完美日记仍旧在依靠DTC模式实现用户增长。从2021年逸仙电商财报数据来看,第一季度,逸仙电商DTC消费者规模约960万,同比增长11.6%,DTC消费者季度客单价则约122.9元/人,同比增长24.5%。采取DTC营销模式,再度成为逸仙电商快速增长的基础,通过DTC营销模式,逸仙电商可以实时访问关于客户行为、偏好和反馈的海量数据。在营销方面,根据网上公开数据显示,完美日记2018年至2020年营销费率分别为48.66%、41.27%、65.20%。对比2019年营销费率,2020年直接增涨了20%以上。结合三年营销数据来看,完美日记投入力度更多的倾向于产品推广与营销。不过,具备了良好的流量池并不能代表,消费者对于产品质量的反馈就一定是杂然相许。完美日记不断迭代进化,始终保持新鲜感,时间节点的把控不输竞品。在不断开创新的产品面上,总能与不断更新换代的美妆市场保持一致。众所周知,完美日记是以社交电商起家的,主要的直面消费者社交平台是小红书,除此之外,类似的渠道还有知乎、快手、抖音、B站等等。在完美日记经过数字中台的分析之后发现,很多平台的浏览都是无效的,转化量也不高。为此之下,完美日记对投放方面的策略做了一些调整,以多次试错性进行投入,便成为压强式投入。all in的态度也让完美日记获得了如今的成绩,这些都是数字化的反馈。在私域流量运营方面,完美日记在微信生态圈做得尤为出色。完美日记通过朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送等方式加强微信消费者留存,在消费者留存期间,通过真人形象的微信IP分享好物以及贴切的普通女生日常生活,让用户产生安全感,从而提高复购率以及流量转化。其次,完美日记把用户沉淀到私域后,私域里的流量,可以从公众号到社群到个人号,再由个人号推荐各种公众号、视频、直播内容,小程序产品等,去支撑个人号和用户之间的互动。在高颜值的产品外表下,完美日记同样存在瑕疵,那就是产品质量。远不达标的就有完美日记的“天赋干皮粉底液”以及“小黑盖粉底液”,其中卡粉以及脱妆等问题受到不少消费者所诟病。据网上公开信息,经记者不完全统计,消费者指出的“容易导致唇炎的完美日记唇釉”涵盖了莫奈系列、哑光系列、反重力以及水光系列等。有化妆品配方研究人士认为,口红中的香精是很多种化学成分的混合物,可能含有致敏原,发生唇炎和唇部过敏的概率会增加。从黑猫投诉平台上看,用户投诉完美日记散粉过敏、产品出现瑕疵、口红质量有问题等投诉普遍增多。为此,我们不难看出,加强产品的研发和营销同样重要,任何一方长时间过于偏离都会使另一方遭到反噬。然而,我们所担心的,也正是完美日记正在经历的困境。在研发上,完美日记的母公司逸仙电商在研发上的支出也远小于同行,虽然在最近三年中,完美日记的研发费率有所提升,但还是小于2%,大量的资金仍然偏向于营销。所以现在的问题是,逸仙电商花了四年时间,把品牌知名度是打出去了,但是赚不到钱,碰到了瓶颈。天眼查数据显示,完美日记虽然在2020年增加了研发投入(6651.2万元),但多数还是采取ODM模式,没有致力于研发核心技术,ODM模式虽然使企业可以快速推出及格线的多元化产品,但其产品缺乏独特性,可模仿性高,消费者大多只是抱着尝新心态购买,难以提高这个产品的复购率,打造常青产品。那么,完美日记的母公司逸仙电商为什么开始致力于加强研发呢?业内人士认为原因有三,一是彩妆同质化严重;二是护肤品类相较彩妆类而言更加具备用户粘性;三是成本降低后续有望扭亏为盈。在研发端,逸仙电商也不断在努力投入研发。数据显示,截至今年3月底,逸仙电商在全球范围内拥有75项专利,其中包括36项发明专利,但这些对比珀莱雅所拥有的自主研发护肤类技术专利数量来说,还远远不够。逸仙电商表示,接下来将着力整合团队、加速品牌线上布局和产品供应链优化。因此,其还打造了独有的开放式研发体系——逸仙Open Lab。这一体系由集团旗下逸仙(广州)研发中心为主导,将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中,完成了研发生产的上下游整合。逸仙电商希望,通过多方合力研发创新来达到突破技术难点的目的,促进产品研发的高质量、高功效。从某种程度上来说,采用OEM模式,在销售率上与完美日记不相上下的花西子,将成为完美日记最大的威胁。根据2020年年度交易量,花西子排行第一,完美日记紧随其后。显然,完美日记的外在压力主要是来源于花西子。其次,完美日记要想从端到端之间进行快速发展,进而连接形成竞争壁垒,大量时间和金钱投入成为必须。但目前,这些对于仍然面临亏损的完美日记而言,都变相成为加强研发的内在压力。早期所过于秉承的营销战略似乎已成为完美日记新的压力来源,在同质化以及内卷越来越严重的当下,完美日记仍然以营销和制造私域IP为主,这势必会对研发造成更大的拖延。于此之下,如何平衡好营销成本和研发投入,或许是完美日记现在不得不面临的一次艰难抉择。本文为互联网那些事原创,申请转载授权请联系编辑微信:mawen0823,添加好友请备注公司和职位。
浏览
42点赞
评论
收藏
分享
![](/api/pub/ewm)
手机扫一扫分享
举报
点赞
评论
收藏
分享
![](/api/pub/ewm)
手机扫一扫分享
举报