To B用直播抵御不确定性

本文来源于保利威市场总监陈尘在《超级物种·2022 新生代To B增长实战大会》上的分享，经编辑整理。

我们市场团队在过去两年多的时间里，构建了To B营销直播体系，探索出了相对成功且认为值得分享的经验，今天我将我们踩过的坑以及做的最全的实践，和大家分享。

先问几个直击灵魂的问题，今年你们办了多少场活动？有多少的线索产出？你们部门裁人了吗？或者说你们部门还在吗？今天我跟很多市场朋友交流的时候，基本上都离不开这几个问题。用一个字来总结可能就是特别“难”。

我统计了一下我们内部今年和去年的一些数据，去年我们一共做了94场的线下活动，但今年我们到现在Q3了，只有17场的活动得以在线下举办，80%的活动都被延期或者取消了。

在线上的直播里面，我们去年做了28场，今年到Q3我们做了47场，如果加上Q4的话，应该能做到大概60场，有三倍左右的一个增长。

这一场直播到底有多出圈呢？

大家看到的可能是它的氛围感，我自己回看直播的时候，从头到尾把它看完了，因为整个直播的调性、节奏真的很舒服。在直播的过程中有很多To B的朋友找到我说，你们这场直播很有意思，甚至有朋友会主动发朋友圈邀请其他人进来观看。

到最后总计起来应该是有超过7000人观看，而在这7000人当中有1031个人是主动在观看直播之后进行了分享和邀请。也正是因为如此，我们迎来了二次裂变，而且在一个小时的直播里面，人均观看时长达到了27分钟，基本上是50%的完播率。这个数据我们To B圈的日常直播中，应该也是一个很难达到的效果。

那么这场直播我们一共花了多少钱呢？

我们把当时实际付出的费用，做了一个清单列了出来，总共是986.38，包括露营的桌椅、布置的尤克里里、一些灯花等事项花费的费用，不过没有涵盖我们自己团队的成本，以及包括直播执行的费用。但是这场直播的影响力延续了很长时间，直播结束之后，从强哥这里又或是从我们的朋友圈等渠道，有很多人找到我们咨询直播服务。

这就是我想提到的第一个点，直播的成本虽然不高，但是好的内容和创意才是第一要点，当时我们也是配合了当下的热点，做了一个云露营直播的形式，再通过有表现力的实现方式，把它做成了一个裂变的传播的事件。这是我们认为比较成功的一个直播案例。

直播撬动生态联动，实现营销降本增效

好的创意是很难的，一定要有好的创意，我们的直播才能做得好吗？也不是，我们平时见得最多的是访谈/业务型直播，这种直播能不能也把它做到出圈呢？

今年上半年6-7月，我们策划了V对话特别企划直播栏目，连续做了9场直播，总观看超过14万，场均是15,000，在这里面我们整个传播的成本降到了0元，其中最核心的一种方式是运用生态矩阵的传播。

以我们的首场直播为例，我们邀请到培训领域的几位重量级嘉宾，这一场应该是当单个系列里面数据也比较好的一场，做到了26,000的场观。我们每一场直播里面邀请的嘉宾本身就是我们生态里面的合作伙伴，但凡他参与这场直播，他就会以全矩阵资源的形式参与这场直播的传播。除此之外还有特别支持，他们也属于我们的生态伙伴，但是会在不同的场次里面参与活动的传播。

最常用的方式除了私域的传播，还有视频号的联播，通过生态、市场和我们合作方资源联动的方式，我们能够把整个直播的场观提升到过万以上的效果。这就是我们说的用直播去撬动生态联动。为什么不是用生态去撬动直播呢？

我认为这里含有两重意义，刚说的是我们用生态的矩阵资源把整个的直播成本降到0元，同时实现了效果倍增，但这仅仅是它意义的第一层。作为市场人，我们其实都会有意识的去构建我们自己的市场和生态的资源矩阵，但你会发现很多时候它只是在那里而已，你并没有很有效地把它用起来。

所以直播是一种很好的让市场和生态资源盘活起来的方式，因为直播是最直观的且能够让你的参与方方便地参与并且看到成效的一种方式。

甚至有时候我们的一场直播会有部分合作伙伴主动找到我们去植入。6月份的时候，我们在培训领域做了一场叫好物甄选的直播，有30家合作伙伴的好物进入到了我们好物甄选里面，这场直播取得了很好的成效。

这就是直播和生态互相撬动的模式，能够让传播和营销降本增效。

除此之外，在这个过程我们还会做很多文章、短视频的内容。比如为每场嘉宾剪辑2-3条的金句短视频，平均每一场直播就有了8-12条的视频内容产出，9场主题直播做完之后，我们把所有嘉宾的精华内容输出成册，整理成2022中国企业数字化增长手册。

通过这些内容生产的方式，也让我们内容矩阵传播的成本降到了0元。 直播是一个可以将内容切片为短视频、观点、文章、白皮书、海报等内容形式的一种方式。从我们过去两年的验证来看，直播是我们目前已验证的，在传播效率、内容生产效率上都是最好的一种方式。

另外，直播还能够降低差旅成本。今年很多企业的预算都比较紧张，我们在做直播的时候，其实是能把我们往年一些线下沙龙的差旅成本，几乎是降到了0元。

线上连麦是我们直播中很常规的一种模式，这种接入的程度是很低的，我们做了一个主视觉设计和模板之后，基本上每一场直播的嘉宾，不管在全国哪个地方，只需要自己在家里通过一台电脑接入，就能实现这样一个对话的效果。 

如果你想把这个画面做得更好，同时还有一些线下交流的部分，我们可以做成异地同台的方式。这场直播中的4位嘉宾，来自3个城市，但是呈现出的效果是四位坐着的嘉宾好像都来自一个城市，但其实有一位是来自广州，其他三位是在北京，但是你完全看不出他们其实是异地。这就是我们在整个业内独创的异地同台的方式，让整个对话的真实感变得更高了，这是目前在我们很多访谈直播以及发布会直播里面用得非常多的一种形式！

这样大大降低了差旅成本，像这场直播所需要的差旅成本就是两位北京嘉宾市内的交通费用，一个差不多百元的成本，可以做到这样一个线上访谈的效果。这让我们To B企业直播的访谈专业感和权威感会更高，也是我自己觉得直播能够带来很好效果的一个体现。

今天我们的很多用户、专家来自于全国各地甚至是全球各地，以这样一种直播的方式能够做到一个最好的连接，在直播间进行即时的分享、互动和呈现。

过去两年，发布会直播对我来说是一个又爱又痛的直播场景，现在做一场大一点的大会很不容易，我们在去年和今年各做了一场品牌发布会，但由于疫情原因，导致两年发布会我和我的很多市场同事都没有去过一次现场。

那怎么样把发布会直播做出更好的效果呢？

这是我们今年322Service+战略发布会效果，当时用的是无延迟异地同台的方式，这个画面现场有两个人，我们的会场是在北京，左边是我们的CTO，从广州通过异地同台的方式接入现场，右边是我们技术副总裁，他本人在北京发布会的会场，通过AI的技术将他即时投屏去展示我们MR的产品和技术，当时在业内引发了不错的反响。

但下面才是我觉最精彩也是让我引以为傲的部分。 大会举办前一周，我们当时已经邀请了非常多的重要客户，但是疫情原因，很多客户去不了现场，而我们并不想降低客户的参会体验，我们当时紧急设计了一全套的方案，给我们所有的嘉宾做了一个线上嘉宾的专属通道。

他们打开直播链接以后，需要凭邀请码才能进入直播间，而且首先进入的是签到环节，我们安排了两位工作人员在直播间做专门的接待，引导他们完成签到，并且为他们准备了伴手礼，填写邮寄信息即可领取。

当然还设置了产品体验、实时互动等其他很多环节，参照线下大会完整复刻了一个线上参会的流程，让嘉宾进入到每一个环节都有一个流畅的贵宾体验感，并且能够及时地了解任何一个直播间的信息。

这就还原了我们的嘉宾在线下整个参会的流程和体验。这是第一个我们觉得在流程设置和功能上做得很好的地方。

第二个是云坐席，这是由我们市场部去推进的一个产品功能，也是业内第一个把所有线下嘉宾和用户的坐席搬到线上的标杆。直播间里面会有嘉宾区、贵宾区和普通观众区， 增强交互感的同时还可以实现直播间社交，点击头像可以看到对方的信息，包括他的昵称、公司和岗位等等，还可以给他点赞，甚至加他的微信，这能让用户在直播间进行社交。非常适合我们发布会或B2B贵宾体验式的活动。

不知道大家的市场部是怎么样的，我们作为保利威的市场部，我们自己本身是我们公司产品的最佳使用者，在内部我们就是他们的一个甲方，自己践行过之后然后把整套方案同样推荐给了我们的To B客户。

像纷享销客他们10周年的发布会就是复用了我们三个直播间的方案，一个是主会场直播间、另一个是商务咨询直播间，还有一个是人才招聘直播间，当然还有其他的功能和玩法，比如白皮书弹窗领取、公众号推广等等。除此之外，还包括我们给MOKA做的活动，也是把我们整套全链路方案做了一个复用。

这些都是我们通过一次又一次的实践，探索出更适配B2B营销的功能和玩法，迭代出更好的方案。

而在降本增效这件事情上，首先我觉得技术升级能够带来体验上的升级，这背后的驱动来源于强大的产品技术团队，能够将我们所有的想法都可以实现，另外就是要有用户思维，在这个过程中能够站在客户/用户的角度，想明白并且传达清楚我们的需求。

说了这么多，那我们怎么去做直播的跃升呢？在上面有提到，我们做的直播有业务型的直播，比如说我们的V对话、方案型的直播；有生态型的直播，用于生态聚合或者用生态去放大势能的直播；也有发布会类型的直播。

从我自己的体感以及我们过去两年的实践来看，业务型的直播一定是可以大胆去尝试的，哪怕最初的数据可能并没有那么好，但是在B2B领域，可能是一对一服务的直播，打动的人群哪怕只有一个，其实对我们的企业都具有价值。

生态型的直播也是十分值得尝试的，在降本增效这件事情上一定可以做得非常好的，而发布会直播也是品牌成长到一定程度上非常有效的一个方式。

再做一个小结。回看过去两年的变化， 市场活动线上转线上是不得不为之，但是所有的不得不为都有更好的解法。就像我们每一次遇到困难的时候，我和团队永远会坚持给出一个更好的方案，能不能把效果做得比原来线下的更好，能不能把用户的体验做到比原来线下的更好，能不能把线索产出做到比原来线下的更好，等等。

从我们过去两年的时间来看，我觉得我们团队做到了这一点。我想这也是我们市场人在遇到困难时一个很好的思路，找到一个更好的方案，把事情做得更好一些。

最后，用一句话与大家共勉。“拥抱新变化、拥抱新物种，回到用户、产品与内容的基本功。”