从帮扶对象到新农人，薇娅直播间改变了什么？

作者丨顾见

监制丨阑夕

薇娅直播间里，打开了一扇越来越精彩的公益之窗。

9月7日，薇娅正式成为2021年中国农民丰收节推广大使，致力于让新农人融入数字世界，找到更多创收可能性。

中国农民丰收节是2018年党中央批准、国务院批复设立的节日，也是第一个在国家层面为农民设立的节日，旨在调动起亿万农民的积极性、主动性和创造性，提升他们的荣誉感、幸福感、获得感。

薇娅能够获得推广大使的殊荣，其含金量不言而喻。不过，这份深沉而厚重的认可倒也恰如其分：从“中华拓荒人”海水稻推广大使到“全国脱贫攻坚奖”，薇娅在电商助农、公益带货方面的长期努力有目共睹。

她曾坦言，“直播助农是顺应内心的自然而然，很多事情都需要有人挺身而出。”

带货主播化身“公益领路人”，仅靠一腔热血远远不够。那么薇娅究竟做对了什么，让自己的直播间成为一块“第三次分配”的试验田？

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让帮扶对象晋升新农人

乡村振兴问题一直是重中之重，也是中央一号文件的主要推动目标之一。

然而公众习惯把乡村振兴与募捐划等号，殊不知这样的盖棺定论无法从根本上解决问题。

在2021年中国农民丰收节新闻发布会上，农业农村部提到一个关键词——“突出市场导向”。即，组织多领域、多层次、多元化的产销对接和促消费活动，连接中秋国庆假日市场活跃城乡消费。

“突出市场导向”是个很有时代意义的新提法。说白了，就是让外界不要先入为主给农民扣上“帮扶对象”的帽子，而应该视其为市场中的一员，然后去理解他们真正的痛点和诉求。

事实上，很多农民正值壮年有想法有热情，对于农产品种植颇有心得，更有乡村振兴的使命感和实干精神。

从商业视角看，困扰他们的核心问题在于机会成本博弈：本地农业做不出规模，就会导致年轻人被大城市的工作机会“虹吸”。长期缺乏年轻人和先进理念，本地农户就没有动力去配置先进设备，也没有渠道学习到农产品推广知识，长此以往陷入“死循环”。

看完这些你会发现，他们需要的不是狭义上的“钞票”，而是数字时代的一个创业起点。如果能通过某个窗口，让这里的农产品走向全国乃至世界，他们可以迅速甩掉“帮扶对象”的帽子，变成创造就业、造富乡镇的“新农人”。

在“突出市场导向”这件事上，薇娅也有自己的理解。2016年，她首次提出以买代捐的创新公益形式，旨在为那些优质农产品和需要帮助的农人提供一个“走出大山”的数字化舞台。

很多农人渴望做大做强回馈家乡的愿望，在薇娅的帮助下成为现实。

比如以砀山梨膏见长的安徽砀山县，生产方式落后产业链能力落后，空有“世界梨都”的美誉而没有相匹配的销售拉动力。薇娅团队在当地考察后，结合自身经验为砀山梨膏在贮存方式、品牌宣传和产品形态上进行了创新升级。

2019年10月15日，砀山县副县长朱明春走进薇娅直播间，与薇娅一起推介砀山梨膏。这批由薇娅参与共创的产品果然供不应求，当晚梨膏引导成交单数就达到6万多单。砀山梨膏一炮而红后，当地果农终于有了“劲往一处使”的机会，迅速成长为独当一面的产业带。截至目前，砀山梨膏等当地特产带动了当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫。

类似的助农成就，还可以追溯到薇娅与云南永胜县软籽石榴、柞水木耳、陕西富平柿饼夹核桃的故事：在薇娅直播间，160余吨永胜软籽石榴被抢购一空，永胜县顺势从“摘帽”不久的国家级贫困县变成农业电商新势力；柞水木耳通过薇娅直播间创下了“1天超3月”的成交额；“产品卖不出去堆在库里”的柿饼夹核桃，实现了“直播秒空”。

更令人欣慰的是，薇娅给出的扶贫助农药方不是“一锤子买卖”。很多产业带、果农走出薇娅直播间后拥有了独当一面的能力，成为与时俱进的新农人。其中佼佼者不但不再需要扶贫补贴，反过来还能创造就业成为扶贫助农事业的生力军。

一加一减之间，乡村振兴在直播间里实现了提速。

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直播间里的乡村振兴

薇娅提出“以买代捐”的时点，正值电商直播进入萌芽期。

从5000个观众的首场直播，到电商直播有所名气，薇娅仅用了4个月时间。但这件事带给她的冲击，远没有同年一场助农直播大：彼时浙江仙居遭受水灾，薇娅主动帮助果农带货杨梅，化解了产品滞销可能带来的重大损失。

她开始意识到，直播带货拥有巨大潜力，而这股潜力除了创造商业价值外还能用来“做好事”。

在她看来，以买代捐模式就是一种“真正的价值”。

通俗易懂的四个字背后，其实经历了三个阶段的迭代创新。

第一阶段，薇娅发挥主观能动性来试水以买带捐的效果。

期间，她帮袁隆平推广海水稻、介绍新疆优质棉制品、普及山东济南的平阴玫瑰，为哈尔滨红肠、海口火山荔枝“加温”。其中不乏走南闯北的“体力活”，需要团队冒着雨花着妆行走在乡间介绍农产品。但薇娅并不介意，毕竟她的注意力主要用来“关注效果”。

5年时间里，薇娅举行了数百场公益助农直播，覆盖全国十多个省份的优质农特产品，公益直播累计引导成交额超过8亿元。薇娅直播间里出现的农产品不仅能实现销售引爆，还有机会吸引当地的仓储物流资源投资布局，相当于变相为农户提供了基础设施建设，让好产品更高效的走向数亿消费者的餐桌。

第二阶段，是深度介入产业链，像产品经理一样指导农人拥抱数字经济。

许知远在《十三邀》中评论薇娅，称她“用非常理性的方式完成了一件非常疯狂的事情。”

的确，薇娅善于用理性的方式去挑战一些宏大目标。

电商带货如此，扶贫助农也是如此。她没有拘泥于电商直播“流量窗口”的功能定位，而是选择再迈出一步——深入产业链上游，把丰富的产品经验向农人输出，帮助他们理解消费者、设计产品、打造品牌直至把产品推向直播间。

前文中提到的砀山梨膏、柿饼夹核桃，还有春江食品的鸭掌、卢旺达咖啡都通过薇娅实现了全面升级和消费者连接。值得一提的是，柿饼夹核桃工厂的负责人蔡亚玲在薇娅的顾问式帮助下创立自有品牌，如今还会时不时赴杭州和薇娅团队“取经”。

类似的助农行动在薇娅直播间常态化落地后，可以传给更多乡镇一个积极信号：好的农产品不愁销路，相对应的发展空间更是优于城市打工。这个信号有利于让农二代、三代回流，积极加入乡村振兴“滚雪球”的行列。

第三阶段，薇娅孵化出一套规模化、系统化的“助农底座”。

商业的终极目标就是形成一套可复制的体系，使其摆脱对某些个体的依赖后也能茁壮成长。

作为一个“实干派”，薇娅深知授人以鱼不如授人以渔，只有把钞票变成可持续的数字化通道，才能一劳永逸解决助农题。基于此，薇娅积极推动以买带捐模式成长为普惠式的“助农底座”。

团队配置方面，她成立了一支专门对接农产品的团队，目前该团队已经拥有30位全职员工，负责点对点的和农民交流运营心得、优化产品乃至建立品牌。考虑到农民普遍缺乏电商、直播经验，薇娅所在公司谦寻控股还筹建了谦寻学堂，通过经验和数据总结提供为他们提供从0到1的创业指引。

选品方面，薇娅团队建立了一套严苛的选品机制，涵盖商家报名、店铺评分审核、行业评估、合规性、样本审核、专业委员会初审、薇娅选品会复审等九大流程。该机制的存在既是对消费者负责，也是为电商创业的新农人提供方向指引。毕竟，以买带捐的本质是为他们提供一个在商业世界“自力更生”的加速度。

在此基础上，薇娅启动了“薇娅魅力中国行”、乡村振兴产业带扶持计划，旨在用更多创新方法助力扶贫助农、乡村振兴。不久前，薇娅还获得了扶贫领域的最高荣誉“全国脱贫攻坚奖”。但对她来说，荣誉和奖项都是“过去式”，重要的永远都是“放眼当下，创造价值”。

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舆论的归舆论，薇娅的归薇娅

时至今日，薇娅已经是全网1.5亿粉丝的公众人物。

许知远曾说，薇娅是很幸运的人，是被时代选择的人。

薇娅深以为然。

一路走来，她辗转于多个行业和角色之间，凭借强大的自驱力不断“向上攀登”。而跨行业的日积月累，让她成长为时代所需要的复合型人才。于是，99%的努力和1%的幸运发生了化学反应，薇娅在正确的时间点，做了“正确的选择”，成为那个媒体聚光灯下，不断打破直播历史记录的薇娅。

做过歌手组过女团的薇娅深知“人红是非多”、“高处不胜寒”的道理。然而薇娅二字被过度符号化解读，远远超出了她本人的意料。

尽管她和团队一直拒绝被“神话”，还是被动卷入了一股洪流。同理，她出于共情、使命感而发起的公益行动，也遭到了引战、蹭热点和各种网络噪音的“狙击”。

这些声音对薇娅的公益努力和成就视而不见，对薇娅5年来的反思和精进充耳不闻。哪怕是有关部门、权威机构的公益认证，出镜新华社大型纪录片《中国减贫密码》，都无法彻底消除那些没来由的指责和阴谋论。

难怪郭德纲曾说，公众人物挣的钱，一半是挨骂的钱。

事实上，薇娅如果专注商业通过“给人带去欢乐”创收倒也一身轻松，反倒是回馈社会时引来了不必要的困扰。其实很多热衷于公益事业的明星都经历过这种煎熬：有人低调做公益，被逼捐逼到无奈晒出捐款截图；做公益被媒体跟踪报道，又会被批高调。

对于这些公众人物来说，本可以选择功成身退，开启名利双收的退休生活，但薇娅们偏偏选择了一条更艰难的路。有那么一句话，或许印证了她们的心态：

“有人追求无懈可击的沉默，而我更热爱遵循本心的呐喊。”

质疑声中，丁真带火了川藏游，薇娅为扶贫助农注入了新势能。

还有什么是比这更有力的自证呢？

若还有人无动于衷，恐怕当事人也只能风淡云轻说上一句“舆论的归舆论，薇娅的归薇娅”。

比起陷入这无止境的纠结当中，专注于公益目标才更符合薇娅的价值观。在“第三次分配”和“共同富裕”愿景下，需要更多的薇娅勇于在聚光灯下直面杂音“做自己”，把时代赋予他们的能量传导给更多需要帮助的人。

做别人笔下的薇娅，还是做忠于内心的自己，薇娅早已有了答案。