2021年，企业还值得在快手上花钱吗？
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2021-03-15 22:48
撰 文 | 路 畅
内容总策划 | 郭 楠
2020年春季，在疫情的裹挟下，直播带货迅速成为年度最大风口。无论淘宝、抖音或是快手，抖音和快手的电商体系第一次受到强烈的冲击，这一挑战来自于后端供应链和售后机制，大批涌入或者被转化的消费者，不断膨胀的总成交额，无不在迅速催熟抖快的电商体系。
快手直播带货，有哪些“出圈”典型？
2020年5月，格力电器CEO董明珠在快手带货空调等家电，直播首秀成交额超3亿元。服饰主播“芈姐”单场直播成交额破亿，2020年带货GMV超10亿元。快手单日图书买家超10万，成功励志和童书最畅销……
据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元，同比翻三倍。
电商热衷的"造节"活动快手也未曾错过。2020年，快手推出616、116购
物节。数据显示，仅6月16日当天实际支付金额便达14.2亿元。
CCSight数据显示，食品饮料是快手最后欢迎的直播带货品类，其次为美妆个护。
庞大私域流量为电商提供了信任基石，截至2020年9月30日，快手电商GMV达2041亿元，平均复购率超过65%。
2018年6月，快手小店上线，并与其他电商平台打通，快手小店可跳转淘宝、京东、拼多多等第三方平台。同年11月，昔日的快手一哥“散打哥”在快手首届直播电商节创造了1.6亿销售额，自此快手电商踏上了高速发展的道路。
快手为商家提供了相应的能力，比如线索获取类的表单、电话拨打、预约咨询、报名页、注册页；拉新导流类的门店地址、卡券、线上官网、商城等；销售转化类的有下单、商品橱窗、购物车、外链小程序等等。
（“快手品牌新势力榜”美妆榜前十）
快手的“圈层”、“社区”特性和家族的盛行密不可分。
2020年初曾有媒体统计，快手六大家族粉丝总量超过8亿。而当时快手DAU仅3亿，头部家族对快手社区的影响力举足轻重。
家族文化作为一种互联网文化的活化石，并非起源于快手。这一亚文化最早可追溯至非主流盛行的十余年前。
对于快手来说，快手家族化的氛围则更多继承自YY主播。这是一种类似主播公会的组织形式，但商业化程度更低，而江湖气则更重。一个家族不只是商业利益的绑定，更重要的是形成一个集体，家族内高度互相认同，并存在着对家族的集体荣誉感。
对快手主播来说，加入一个大家族意味着可以获得家族内大号的导流。
但对平台方来说，这实在难以称之为一件好事。大家族把持头部流量，将对平台内创作积极性产生影响。而大家族的崛起，也对平台治理造成困难。2020年4月，快手两大顶流“辛巴”、“散打哥”因为一场PK纠纷矛盾不断升级，最终双双宣布“退网”并破圈传播。平台顶流沦落如此下场，这一结果令人咋舌。
随着快手对家族的治理、MCN的引入与运营、新KOL的崛起等，目前快手头部家族对平台影响力已大不如前。
快手因为它的乡土气息和下沉用户引来了诸多议论和标签化的评价。从抖音和快手slogan的不同我们可见一斑：快手“拥抱每一种生活”的Slogan与抖音的“记录美好生活”近乎针锋相对。宿华曾说过，“几百年后，快手会是一个记录博物馆”。我们也不难理解快手最大的特色了——接地气。
比起丰富多彩的美好生活，快手更贴近当下中国的大多数普通人。宿华曾说，快手的用户定位是“社会平均人”。这与快手的流量分配机制有关，与其他短视频平台相比，在流量分发上快手的“中心化”程度更低。程一笑也曾用“普惠”这一词语来解释快手的分发机制。
这种更加社区化、圈层化的平台生态、相对更强的社交属性，也给品牌营销带来了不同的玩法。
抖音算法优先的流量分发机制，优先考虑了用户对内容的喜好，这种分发机制无形中降低了KOL和粉丝的关联。社区化更强的快手，则KOL与粉丝之间的粘性更强。“家族化”也是快手独有的社区文化，这种文化产生了与B站类似的圈层化社交，圈层内用户更易互相认同。
在这种逻辑下，快手营销更为侧重KOL的号召力，高粘性的“KOL-粉丝”、“粉丝-粉丝”之间的联系，更容易带来转化。
目前，快手产品矩阵日活逼近 5 亿，与日活6亿的抖音相接近。其中，主站 DAU 超亿，极速版、小程序等渠道相加达2亿。数据显示，截至2020年9月30日止9个月，內容创作者占平均月活跃用户在快手应用上的比例约26%，日活跃用户在快手应用的日均使用时长超86分钟，日均访问快手应用超10次，开展近14亿场直播活动。。
一个有趣的数据是，截至2020年9月30日，快手应用上有超过90亿对互关。这也体现了快手的“社区”特性，目前为止，抖音、B站等其他短视频平台都未公布过互关数据。
