来源/卫夕指北 （ID：weixizhibei）
作者/卫夕
过去的一年，游戏行业的日子并不好过，市场走势趋于平缓，玩家选择变得多样。
无论是IP大作还是精品小厂都在从各个维度升级自己的营销打法，从竞价广告到品效协同，从渠道联运到全域经营，游戏行业需要打开新的营销思路。
总体而言，大水“漫灌”的营销时代一去不复返了，今天是细水长流的“滴灌”时代——
一、2022游戏行业进入深水区
随着国内移动互联网进入存量博弈，高增长的游戏行业放慢了脚步。
根据伽马数据，2021年中国游戏行业收入规模为2965.13亿，增速从2020年的20.7%下降到6.4%。
除了收入规模，增速下降的还有玩家数量和ARPU值，2021年手游玩家数为6.56亿，增速从2020年的4.84%下降到2021年0.23%；ARPU值的增速也从2020年的26.4%下降到2021年7.3%。
在此背景下，“精品化”成为游戏行业的重要策略，“精品化”意味着从产品、增长、运营层面告别过去粗放的时代，在每一个环节注入“将活做细”的精益理念，成为众多游戏公司在后红利时代的理性选择。
以买量为例，过去游戏买量已经形成了以竞价广告为核心的成熟打法，这套以多种转化目标为基础的oCPX的方案的确在红利时代被证明有效提升了买量的效率。
然而当行业进入深水区，投放逐渐内卷，单纯依靠竞价买量在某种意义上很难继续提升增长的效率。
再看游戏的运营，游戏端的运营在行业内也有着非常成熟的方法论，然而这套方法论的前提是玩家依然在游戏内，各类运营动作和策略才能有效发生作用。
对于低频甚至接近流失或已经流失的用户，单纯的端内运营起到的作用是很小的，这时候也需要进一步通过端外的其他手段来有效提升运营效果。
要提升游戏营销的整体效率，转换视角也非常重要，当我们从用户的视角看游戏时，会发现游戏用户的类型是多种多样的。
每一个用户和游戏的距离是不同的，每一个用户所处的阶段也是不一样的，与此同时，他们本身也会随着游戏运营及营销的节奏变化而变化。
具体而言，今天的游戏玩家群体经过长期的洗礼，已经在多个维度上发生了重要变化，主要体现在以下三点——
1）玩家渗透率已较为充分，根据 Questmobile 数据，截至 2021 年 6 月国内手游用户渗透率已达到 47.1%，渗透率已达高位，随着防沉迷措施出台，未来渗透率短期内大幅增长的可能性不大。
2）移动游戏的供给端已领先于需求端，在移动互联网刚开始的时候，厂商的开发重点还在端游，供给较少，那时市场状况为“人找游戏”，今天移动游戏在供给端产量提高，市场过渡到了“游戏找人”的阶段；
3）游戏玩家媒介触点的碎片化和多元化，移动互联网让玩家的在线时长变多的同时也增加了媒介触点的碎片化和多元化，早年依靠线下网吧海报覆盖就能获得新玩家的时代早已一去不复返，如今，媒介的碎片化和多元化让游戏的营销在策略上和度量上变得更加复杂。
面对复杂而多元的用户，科学有效的分层变得非常关键，分层有很多种方法，可以根据用户阶段、付费意愿、游戏时长与频次等多个维度进行分层。但无论如何分层，最终的落脚点都是让用户在整个生命周期内创造最大的价值。
二、从梦幻西游网页版看游戏行业投放新思路
我们来看一个真实的营销案例——梦幻西游网页版。
梦幻西游作为一个经典国民级精品游戏IP，在行业内有着不错的的号召力和口碑。
但梦幻西游网页版在其投放的前期，面临的最关键问题是“量与成本”的平衡，即如何在控制成本的同时尽可能跑更多的量。
为了解决这个问题，梦幻营销网页版营销团队与巨量云图合作，使用一个新的营销模型——“O-5A”，来系统地提升营销各个环节和链路的效率问题。
我们先认识一下“O-5A模型”，2017年，现代营销学之父菲利普·科特勒出版了其最新的营销学著作《营销革命4.0》。
在这本书中，科特勒提出了描述消费者和品牌关系的5A理论，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（购买）、Advocate（拥护）。
巨量云图O-5A模型以科特勒营销理论为基础，补充了O（opportunity）作为潜在人群，变六个层级，清晰定位出用户与品牌关系所处的阶段，为品牌匹配更有针对性的营销动作，从而提升流转效率。
本质上，这是一个科学的人群分层方法论，我们看到，巨量云图对游戏行业O-5A每个层级的定义如下——
有了科学的分层，梦幻西游网页版就可以针对破圈蓄水人群，促进转化人群甚至是需要深度经营优化的人群分别制定更有针对性的内容营销策略。让更多的目标用户更容易完成从触达到下载、从激活到付费的快速转化。那么针对这款自带国民IP手游，O-5A具体是如何运用的呢？首先在巨量云图使用O-5A模型对该游戏进行诊断，发现和同行业的Top5相比，A1人群在量级上是足够的，但游戏的A2量级明显不足。这意味着游戏的广告和自然内容触达的人群是足够的，但交互、搜索等互动人群不够，这也导致后续的转化量上不来。和该产品营销团队找到问题的关键点之后，后续的核心目标就顺理成章了——锁定蓄水A2扩大基本盘。这里边也非常讲究科学的方法，我们知道，A1到A2是一个流转的过程，这就涉及到两个指标——“流转率”是过程指标，代表“质”，“流转规模”是结果指标，代表“量”。当我们将这两个指标放到同一个坐标系时，通过巨量云图的数据洞察，发现梦幻西游网页版在大盘所有的流转手段中——信息流竞价广告、巨量星图达人推广在流转规模上占优。因此，这两个触点可以作为主要渠道来稳住基本盘，而直播则在流转率这个指标上占优，也可以加强该形式来提升流转效率。到了执行环节，第一阶段先通过巨量星图的内容营销与原生竞价结合的营销方式在规模上蓄水了A2；在第二阶段，通过A2群体交集高付费用户做用户转化进行追投具有高转化潜力的A2群体。最终我们看到在第一阶段蓄水期A2量级迅速攀升，整体5A结构趋于健康。游戏整体激活成本下降13%、付费成本下降10%，付费转化率提升39%。同时，我们也发现A3与A4的转化50%以上来自A2。由此可见，在O-5A的应用中我们经历诊断、洞察、执行、复盘这四个流程，通过蓄水转化的方式实现降本增效。这个案例是巨量云图营销方法论切实帮助行业客户提升营销效率的一个缩影。在这个案例执行过程中，我们看到了巨量云图如何基于数据与方法论两个核心来释放营销价值，助力游戏行业更好地做好广告流量与内容生态的全域经营。该案例背后的方法论值得今天游戏行业的每一个厂商借鉴和思考，我们来简单总结一下基于O-5A模型的这套方法论——在投前，巨量云图是一个诊断工具，基于其海量、多维度、多触点的数据，可以洞察不同阶段的人群规模和特点，让游戏厂商对自己的数据和同业Top数据做到“心中有数”。在投中，巨量云图是一个决策工具，它能有效地下钻到更细维度的链路数据，分析不同链路在各个转化环节的效率差异，洞察营销过程中的亮点和不足，输出有效的营销策略。在投后，巨量云图是一个度量工具，它可以对整体投放数据的多维度表现在统一的标准下输出效果，横向和纵向对比营销的过程数据和结果数据，科学地度量和评估每一次营销的效果。对于游戏行业而言，营销的过程本质上是一个提升匹配效率的过程，而匹配效率的提升则依赖于对不同阶段不同用户基于数据的精准洞察和科学分层，针对不同类型的用户匹配不同的策略，买量领域的oCPX、动态创意、RTA等。营销领域的品效协同、O-5A模型等其核心都是为了提升匹配效率。今天的游戏厂商如果想进一步征服更多玩家，其实核心在于树立长效经营的理念，这意味着不仅要提升单个游戏的生命周期，也要提升单个用户在游戏里的生命周期。前者的核心是产品，后者的核心是运营，而运营的关键在于“对症下药”，对不同的玩家采取有层次、有差异、有匹配的营销策略。游戏行业归根到底是一个产品的竞争，但营销是优质产品的催化剂与放大器，科学而精细的营销可以帮助优质的厂商真正做到长效经营。从长期的角度，中国的游戏行业依然有很大的发展空间，一个可以印证的指标是，和其他地区相比，中国游戏行业的ARPU值还有很大的提升空间——
（数据来源：NEWZOO、Wind、海通证券研究所）当然，游戏整体ARPU值的提升并不能一蹴而就，它需要产品端和营销端长期的共同努力，而营销端效率的提升则依赖基于数据的营销决策和科学度量。从这个意义上看，国内游戏厂商和巨量云图未来在数据、策略、度量层面还有很广阔的合作空间。通过上述的案例，我们对巨量云图O-5A模型已经有了一个较为充分了解，事实上，巨量云图提供了一套将营销和经营整合、实现关系资产全链运营与营销策略敏捷响应的用户关系运营方案。
这是巨量云图作为营销洞察和科学度量的数据平台其核心能力和价值的具体体现。1.从“漫灌”到“滴灌”：海量多维度数据能力是基础。“滴灌”技术是以色列人最先发扬光大的，它让以色列这个常年降水量极低的半沙漠国家种出了远销欧洲的各类蔬果，产量和效率极高，这其实就是“精益生产”的典范。在很大程度上，今天市场也开始呼唤“精益营销”，过去的营销是一个漫灌的过程，过去漫灌之所以有效核心在于市场处在高速增长的阶段，用机关枪扫射可以轻易命中目标。而今天市场进入“后红利”时代，需要极为精细的“滴灌”思维，“机关枪”已经不起作用了，必须用精准制导的“导弹”。而精细化的“滴灌营销”核心必须基于对数据的全面洞察，在今天的营销数字化时代，数据成为营销的基础和核心。巨量云图聚合了巨量引擎全线产品矩阵超过19亿的MAU的海量数据沉淀。集合了头抖西火各主端和各垂类APP，能做到数据在“质”和“量”两个维度的上的全覆盖，可针对人群、内容、触点、商品四个模块做深度下钻分析，完成深度洞察，落地“有据可依”的营销策略。同时巨量云图拥有庞大的标签体系，“数据工厂”产品可以按照用户属性、行业场景、社交图谱、行为兴趣、消费标签定位用户，灵活支持个性化人群策略、辅助制定营销决策、助力广告主持续优化。有了数据还不够，还需要基于数据的核心能力，今天的巨量云图已经集成了数据、工具、算法、应用等核心能力，覆盖品牌诊断、洞察分析、策略输出与策略落地、度量评估四大营销流程。彼得 · 德鲁克说过——“ If you can't measure it, you can't improve it”。没错，基于数据度量和基于数据的执行同样重要，而巨量云图在长期数据实践中的经验对国内众多品牌而言有重要的借鉴意义。在我看来，国内在营销领域在某种意义上是实践强于理论的，这背后源于国内数字营销高速发展的速度，在此过程中实干的紧迫性和优先级是高于理论构建的。通俗地说就是理论追不上营销实践，国内的营销实践已经探索出了一条极具特色的路径，但在此过程中对方法论的抽象、提炼、梳理却并不多见，某种意义上，巨量云图是国内为数不多致力于做方法论创新的团队。在国内营销界，玩“流量”的逻辑已经极其成熟，但对“留量”的重视还不够，如何完成从“流量”到“留量”的转变，真正做到长效经营，科学的方法论是核心，唯有沉淀下来品牌资产，才是企业长效经营的根基。巨量云图的方法论构建的过程其实是一个不断碰撞的过程，每一次新的方法论都是在和不同品牌一起实践、检验、碰撞、复盘的结果，每一个模型的应用都会经历从小规模验证到大规模应用的过程。比如基于“O-5A模型”的营销方法论，它也经历了和众多品牌一起实践和验证的过程，而一次次的执行的确证明它可以诊断出品牌关系资产是否健康，增长乏力的背后，是资产总储备欠缺、流转效率低下还是资产结构不均衡，源于实践再回归到实践。与此同时，巨量云图兼顾对营销效果“科学性”的度量建设，以“增效思维”运用BLS（品牌增效度量）和CLS（转化增效度量）两大模型还原营销真实价值，科学指导策略优化，让品牌每一份投入的回报看得见、摸得着。总体而言，巨量云图“长期主义”的营销在某种意义上帮助品牌更好地从“投放思维”过渡到“经营思维”，减小粗放运营带来的“损耗”，帮助企业做到“长效经营”。这背后一方面依赖巨量引擎完善的内容生态和多元触点，另一方面也依赖巨量云图科学的模型、方法论以及巨量引擎游戏行业“全域经营”解决方案。营销这件事，如果从信息论的角度看，其实是一个编码和解码的过程。编码是指品牌和广告主采取什么方式、触点、媒介、内容、交互和不同的目标消费者去沟通，它必须足够清晰、精准、可衡量，编码的核心目标是让消费者更便捷地解码；解码是指这一套营销沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会，只有解码足够方便和简单，消费者才有效感知和反馈对品牌的偏好。巨量云图在某种意义上提供了一套足够强大的营销编码方案，而这套编码方案也会在服务更多行业客户过程中不断成长，发挥它更大的价值。作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！
