B站，进退两难

作者ID：深刻运营（WhiteDeerPark）

作为备受年轻人喜欢的B站，已经不甘心做一个小众产品，而是寻求更广阔的新天地。

曾经承诺“永远没有贴片广告”的B站，现在正在往首页、内容槽位甚至是个人动态上添加广告。

小众一词，似乎早已不适用于B站。

据其2020年第三季度财报显示：B站月活用户数量达到1.97亿人，其中18-35岁用户占比78%。

尽管用户数量已不再小众，但从用户心智层面，每当提到这个社区：亚文化、AGC、鬼畜等字眼又往往第一时间占据眼球。

在其日益增长的用户数量和平台在市场上所占据的用户心智之间，显然已逐渐产生了差异。

是继续作为年轻人打造潮流文化的主流占地？

还是迈向更为广阔的航道，成为中国版的YouTube？

如今这个成立了11年的视频平台，来到一个关键的十字路口。

继续往前走，摆在前面的选择主要有两个：

• 要么放大亚文化、AGC垂直领域的市场受众
• 要么让更多其他领域‍的用户加入进来

这两者B站其实都在做。

但是要让一个从未接触过ACG文化的新用户喜欢上藤原书记：

又或是让他到生活区看看美食挑战或者沙雕视频：

前者的难度显然高于后者，毕竟用户的喜好也不是一天两天养成的。

于是你会看到大量的内容开始在生活区涌现，正所谓万物皆可生活区。

用户数量的增长必然导致口味的多样化，内容的多样化供给也需要跟上。

那么就需要更多不同品类的创作者，去生产更多类型的作品。

但也就意味着，平台需要丰富变现途径去满足创作者的内容产出和留存。

毕竟平台要赚钱，人也要恰饭，用爱发电总不是长远之计。

就目前而言，兴趣驱动仍是许多UP主们贡献内容的主要原因，而非利益驱动。

但如果没有良好的变现办法，内容的收益都覆盖不了创作成本的话，UP主们很难坚持长期输出优质内容，PUGC的内容生态也将难以持续。

而前面所讲的这些关于消费者和创作者层面的问题，无非都是在讲一个事情：如何让平台活得更好、如何让钱赚的更多？

是躺着挣钱，还是站着挣钱？这是一个问题。

当其他视频平台的会员都逐渐开始涨价的时候，B站还在坚守“永远没有贴片广告”的承诺。

要知道广告收入至今仍是许多内容平台的主要营收来源之一。

而去除视频贴片广告，无疑是一早断了自己的财路。

因为视频会员，核心作用无非两个：

• 一是用户不用看广告
• 二是可以看VIP内容

而去除视频广告，所造成的直接影响主要有两方面：

• 用户付费意愿降低
• 广告和会员收入减少

在全站观看视频免广告这一点，B站无疑堪称是当代互联网活雷锋，并且也获得大量年轻用户的青睐。

但与此同时，却也把自己的任督二脉封印了起来。

在后来的发展里，B站并非没有进行过贴片广告的尝试：

在2016年，有用户发现在看番剧的时候，视频片头居然出现了广告，一下子引发大量用户关于B站是否在打自己脸的吐槽。

使用贴片广告之所以会发生如此大的反响，源自15年B站自己的一份声明，其中明确写着”bilibili购买的正版新番，永远不加视频贴片广告。”

而那次短暂的尝试，最终仍是以官方的出面道歉告终。

一条路自己给堵上了，只能去找其他的路来走。

在过去，游戏业务曾是B站最大的营收来源，其占比甚至一度超过60%。

但这毕竟是一个内容平台，而不是一个游戏分发平台。

单一的营收结构显然无法撑起其迈向远大航道的野心，B站必须丰富其营收来源。

而作为一个内容平台，可以投放广告的场景就那么多。

不在视频开头贴广告，那么就只能增加其他页面的广告数量。

登录PC端，用户会发现：在首页第一屏的13个资源位里，广告就占了4个：

而在移动端，基本上每屏6个内容槽位中，就会出现一个广告：

在可预见的未来，如果B站继续坚持没有贴片广告的传统，那么其他用户场景的广告势必将会越来越多。如开屏广告、推荐页、视频详情页、评论区等。

甚至包括一直以来都没有嵌入广告的个人动态页面也不能幸免：

但如果连动态这种相对个人化的用户场景都开始出现广告，那么其用户体验肯定是会直现下降。

毕竟没有人会喜欢一个哪都是广告的应用。

因为用户的目的很明确：我是来看视频的，不是来逛淘宝的。

除了页面广告，大会员收入也是B站的主要营收来源之一。

目前B站的用户主要分为以下几种：

• 注册用户（未通过答题，不可发弹幕）
• 正式用户（已通过答题，可以发弹幕）
• 付费用户（大会员）

而在其1.97 亿的月活用户中，通过 100 道社区考试答题的正式会员只有9700 万。

也就是说，在B站，还有1个亿的月活用户是发不了弹幕的。

而弹幕又是作为B站社区文化的重要组成之一。

一个无法参与其中的用户，终归会觉得自己像个路人。

想要让用户掏钱，你得先把路人转化为认同你社区文化的一份子。

那么转化这部分用户的路径主要有以下两种方式：

• 一是允许注册用户购买大会员后可发弹幕，那么相当于花钱免答题；
• 二是降低答题门槛，如将题目数量减少、降低难度或延长答题时间；

此前为100题，时间限制为60分钟

但是这两种路径，无论选择哪一种，都难免会降低社区整体氛围。

当越来越多的用户说着“关弹幕，保智商”时，对B站而言显然不是一件好事。

当然算法也可以做一些事情，比如针对不同用户群去做内容推荐和弹幕展示，减少直接碰撞。

从而实现在降低会员准入门槛、扩大会员数量的同时，又不影响社区氛围和用户体验。

但这些能力需要更精准的算法、更多的内容供给和内容分发能力，以及不友好的弹幕和评论过滤功能等等。

在这一方面，目前YouTube远远的走在了行业的前头。

而仅就算法的精准度而言，B站和油管之间，还隔着好几个抖音。

以上部分属于存量用户转化的讨论。

除此以外，外部拉新也是一种增加ARPU的手段。

月总收入 / 月付费用户数 = ARPU 值（元/月）

在过去，B站将重点放在用户留存上，而不太在意拉新，几乎很少看到有什么外部渠道的重大营销。

但如今打开个人主页一栏，你甚至会发现B站竟然还做起了老带新的活动。一时间还以为自己进了个买菜APP：

在过去一年里：跨年春晚、后浪演讲等营销事件，更凸显了B站在加快破圈和拉新步伐上面的速度。

那么以上这些涉及端内现有存量用户的问题，到此又演变为如何平衡好新老用户之间的问题。

如何既让新用户来了之后感兴趣，又不会影响老用户的消费体验？

这个话题其实并不新鲜。

因为如今困扰着B站的难题，同样也发生在知乎、豆瓣等较为优质的内容社区身上。

优质的内容往往需要专业人士的输出、经历较长时间的沉淀，也就意味着早期的用户具有一定的准入门槛。

在2009-2013这四年间，B站开放用户注册的天数累计不超过13天。

知乎、豆瓣等早期也有一定的限制，如采取邀请制等。而那些沉淀下来的优质内容和社区氛围，也使其得以长久的发力而不至于被时代过早的淘汰。

但如今这种新老用户之间的撕裂，随着用户数量的激增越发地显现出来。

在豆瓣上，坚持进行书影音评分的，和豆瓣鹅组里八卦着明星私事的，可能是完全不同的两拨人。

甚至会有许多爱豆粉丝为了所谓养号，跑去其他不相关的作品里刷着一些莫名其妙的评论。

在知乎上，早期那些乐于输出优质干货回答的，如今逐渐被各种测评带货、编故事的、教你如何月入上万的回答所淹没。

而为了解决众口难调的问题，除了利用算法将不同的用户分隔开来，为其推送千人千面的内容之外——热门榜单，似乎成了一个人人皆可到此一览的公共场所。

为什么要特地说这个呢？

因为像榜单这样一个用户场景，表面上是一个给用户“看热闹”的地方，但从长远的眼光来看，本质上代表着平台整体内容的取向和用户认知。

整个平台的用户流量、热门内容都聚焦在这里，充当着平台对外的窗口。

通常想要快速了解一个平台的整体内容调性，你只需要翻看一下这个平台的热门榜单即可：

而如今打开B站每日排行榜，你会发现在全站TOP100榜单上，AGC相关内容的占比已不到10%。许多内容正在变得越来越泛娱乐化。

因为泛娱乐化的内容无疑有着更为广泛的用户群体，娱乐始终是人性的刚需。

但泛娱乐化的下一步导向会演变成什么？有没有可能是饭圈文化的入侵？

这里或许可以留下一些想象空间。

但谁又愿意看着B站沦为一个流量明星的韭菜地呢？

到此，人们不禁会问：难道问题真的没有更好的解决办法吗？

让我们把目光转向海外：目前在商业模式上比较成功的两个视频网站，分别是Youtube和Netflix。

油管的核心是高质量的PUGC内容供给和高效的算法分发机制。其平台的主要特点为：

• 消费者可选择跳过片头广告
• 创作者可借助流量获得可观的收益分成
• 广告主利用精准的算法进行广告投放
• 平台对流量收成进行抽佣

Netflix主要内容则来源于OGC自制和版权采买，通过付费订阅的模式进行变现。

基于长期的市场用户教育和版权意识，用户的付费意识也相对较强。其主要特点为：

• 独家内容版权采买或自制内容
• 海量优质内容供给
• 高度的付费用户占比

而Netflix付费收入占比达到总业务的98.5%，与其相比，国内会员付费50%左右的收入占比显然还有很大差距。

目前国内主流长视频平台，采取的基本是油管+网飞的模式：

即通过花钱采买内容版权、或自制影视综艺，再通过广告投放和会员付费进行变现。

而无论是OGC模式的影视综版权内容，又或是PUGC模式的UP主内容创作，在B站都同时存在。

那么在这两者之间，B站又会倾向于选择走一条怎样的路呢？

选择Youtube模式，贴片广告始终是无法回避的一个问题。因为那里一直是最大的流量资源位。

但11年来所养成的用户认知，一旦改变必然会导致大量用户的反对和流失，短期内的阵痛在所难免。

而如果真到了需要贴片广告的阶段，或许可以选择用户能忍受范围内的时长，如10-15秒，且超过5秒可选择跳过，也算是“两权相害取其轻”。

毕竟相比一上来就是90-120秒的广告，15秒内还是一个可接受的长度。

选择Netflix模式，内容版权的采买费用则是一笔巨大的开支，优爱腾的现状摆在眼前。

在ACG领域，B站当前仍是具有很强的市场竞争力。而对于其他领域的影视综作品版权，则要逊色很多。

上架众多“爷青回”的老剧，表面上看是B站更懂年轻人，但背后对于采买新热作品所需付出的巨额版权费用，也是其考量的现实因素之一。

往前走，前方有星辰大海，也有冰山和暗礁。“永远不会使用贴片广告”的承诺，是B站和二次元用户之间的底线，轻易不能违背。

往后退，“在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰”，这是B站董事长陈睿对于这个行业的判断。加速商业化变现能力仍然是当务之急。

此刻的B站，正进退两难。

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