抖音电商年货节：一场“擂台赛”背后的营销启示录-轻识

年关将至，各大电商平台相继开启年货节活动。在移动互联网流量见顶的背景下，抖音电商作为商家的生意新阵地，成为年货大促必不可缺的营销场。其中，服务商作为抖音电商生态中的关键力量，成为品牌生意经营的“开荒者”，助力品牌在抖音电商实现新增长。

随着抖音电商的高速发展，一批优秀的抖音电商服务商也为很多品牌按下了“快进键”。去年9月，抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型，进一步为服务商“修炼内功”指明了方向。

在刚刚结束的“抖音好物年货节-服务商区域好货擂台赛”中，一批服务商脱颖而出，为抖音电商的商家带去了价值增量。除了喜人的销量表现外，这些抖音商家还在活动中获得了品牌力的提升。

抖音电商服务商是怎样做到的？

推动重塑电商运营“游戏规则”

在激烈的市场竞争中，只有少数品牌可以赢下这场收官之战。从这个层面看，电商年货节堪称一场面向服务商的年终大考。即，如何帮助品牌客户在“枪林弹雨”里，靠着对行业、消费者的理解，建立差异化优势。

在今年的年货节营销中，抖音电商服务商就在通过各自的方式，帮商家实现高速增长。

2022年1月1日到1月16日，抖音电商服务商团队发起了服务商定制活动“区域好货擂台赛”。GMV排名靠前的“擂主”将分享流量、重点直播间扶持名额等平台额外激励。根据官方信息显示，不少服务商都帮助客户实现了流量、转化率的双增长，其中佼佼者还让品牌拿下了细分领域的“销冠”。

越是简单的活动框架，越能激发参与者的开创性思维。这正是抖音电商在服务商生态建设方面的第一个优势：鼓励服务商无短板发展的同时，建立自己的“优势项”。

众所周知，不同的土壤环境会长出味道、品相截然不同的“果实”。这也决定了，抖音电商服务商体系在价值助力上，有别于其它平台。

早先的电商江湖中，独立服务商，或者叫代运营公司多数是从头部平台中走出。这些代运营公司的高管团队，可能与平台有一定联系，要么掌握着某个品类的核心运营方法，有的甚至直接是平台高管跳槽、投资而成。

在代运营公司“野蛮生长”阶段，这种优势能够帮客户建立先发优势，也能帮助代运营公司快速拿到资本。但其弊端也一目了然——随着平台走向壮大，需要一个更有活力、更多样的服务商体系。这就难免与那些“江湖气”较重的头部服务商团队发生摩擦，产生利益冲突。毕竟，尾大不掉最终会伤害平台和品牌客户的利益。

DP服务商就避开了上述“雷区”，选择在兴趣电商的模型上延续其特色优势，帮助客户用好工具、活动和达人资源，最大化完成各自目标。

这样的外脑体系对于品牌客户来说，能更好地根据自身情况“各取所需”。

抖音电商服务商的另一个优势在于，关注增量价值胜过存量价值。

在部分传统电商平台的服务商体系中，抓手主要有三个：其一是通过买量策略优势帮客户提升转化；其二是提报活动实现流量卡位；其三是凭借“星级”优势拥有与平台对话的更高权限。

但是在当下，三大抓手都接近天花板。首先是买量投放，转化率无法进一步提升；其次是站内活动的流量红利不再，“报活动”的效果有限。最后，高星级服务商与平台的“沟通权限”不可量化，其贡献值无法衡量。

而抖音电商服务商的价值输出模型，倾向于“创造增量”：运用兴趣电商的特点，让品牌客户实现出圈。一场高质量的直播、对数据分析工具的合理运用、资源整合实现的化学反应，都能在抖音电商生态中完成“流量造血”，获得更多曝光和品牌影响力。

为了促进服务商与品牌客户的连接，抖音电商还在积极推动双方交流共创，以品牌撮合会、服务商成长白皮书、商家智囊团、行业峰会等方式助力服务商深度理解产业。正是这些长期积累，让抖音电商的服务商团队在年货节大放异彩，通过各自的“独门秘籍”为客户创造加速度。

激发生意潜力，没有标准答案

抖音电商年货节带来的生意增长固然重要，但是对于品牌方来说，更大的意义在于——越来越多的品牌认识到，“促增长”这件事在抖音电商没有标准答案。

要想做好抖音电商，需要在服务商的帮助下，从过去那套“流量为王”、“补贴换量”的肌肉记忆中抽离。只有找到自己的专属增长密码，才能在新一年里跑得更快、更有力。

让服务商成为触点，引领品牌客户“做自己的老师”，这就是抖音电商年货节的营销启示录。

服务商浙江乐栩文化传媒有限公司（下文简称乐栩)的运营方式很有代表性：善于通过“人设运营”提升品牌力。在年货节期间，服务商创造的GMV增速总和，涨幅高达20000%。

在为晚冬羊绒服饰旗舰店操盘时，服务商乐栩延续了“人设”打法，主张老板出镜，还别出心裁地将直播间放在商品仓库。这套打法既通过“老板自播”拉近了与消费者的心理距离，又通过仓库视角展示了强大的供应链和备货能力，让用户快速提升品牌信任度。数据显示，该品牌直播间月成交金额涨幅高达131.49%，人均看播时长双月内从19秒提升到4分32秒。

服务商杭州摇多米网络科技有限公司，对于高客单价用户的运营有一番独到见解。在相关负责人看来，做高客单价品牌最忌“想当然”，必须要近距离接触品牌方，从门店、产品亮点到品牌文化全方位学习。在此基础上，挖掘其核心品牌价值，围绕品牌价值展开人群运营。在今年的“抖音好物年货节-服务商区域好货擂台赛”中，服务客户地素成为最大赢家之一。

善于通过资源整合“造血”的杭州尽物科技有限公司，在年货节帮助vivo带来了日均GMV破百万、环比增长超400%的好成绩。

作为头部智能手机品牌，vivo品牌在本次年货节的主要诉求包括：扩大品牌在抖音电商的影响力，提升GMV，实现品销合一；借助活动高效吸粉，推动品牌实现长效经营。

对此，杭州尽物科技有限公司通过人货场的全面升级，助力vivo在本次年货节实现品牌价值提升和GMV的双重突破。人的方面，杭州尽物科技有限公司在活动前对主播进行定制化培训，提升主播对活动和节奏的把控，熟悉活动机制，熟知产品卖点，同时直播间团队与主播实时配合，实现投流的动态调整；货的方面，通过对货盘的提前测试，提前与vivo品牌沟通备货，做好爆款产品的充分储备；场的方面，基于3c手机类目特点，通过对品牌用户画像深入的研究，vivo大促期间直播间的呈现以核心产品图片为主，通过滚动式播放，拉长用户停留时长，有效提升销量。

除了人货场的充分迭代，杭州尽物科技有限公司在本次年货节选用“达人进店”的方式，以达人自有粉丝群为vivo带来更多新客流量，辅以丰富的大促玩法，实现对新客群的高转化。在达人选择上，服务商不仅会参照达人历史带货成绩，还会对其个人口碑、话术能力、应变能力进行综合考量。通过充分的筛选，为品牌连接最合适的达人资源。

另一家擅长资源整合的服务商泰洋川禾集团电商厂牌——杭州目焦电子商务有限公司也有亮点：年货节期间，公司客户Wonderlab创下了周增1.2万粉丝的好成绩，新客成交占比高达78%。成功引爆品牌直播间的一个亮点在于，服务商邀请艺人孙怡和达人刘教授空降直播间，点燃了消费者热情。

此外，善于通过平台工具、短视频营销带量，帮助预算有限的客户平衡素材的广州鹿途文化传播有限公司；在数据、运营方面为客户贴身诊断、“对症下药”的义乌抖音电商直播基地；以新品营销+直播间整体策划见长的海宁抖音电商直播基地，都让品牌客户在年货节上满载而归，其中部分客户还创下GMV历史新高。

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在上述案例中可以看到，品牌方与服务商通过能力互补与协同，衍生出各具特色的营销打法，在销量、影响力和品牌建设上均实现突破。

值得一提的是，服务商带给品牌客户的价值并非“一锤子买卖”，诸如人设运营、资源整合、数据复盘这样的打法，都能融入品牌客户的日常经营当中，发挥可持续的价值。而年货节沉淀下的数字资产和营销经验，能让品牌方加深对抖音电商的认知，对2022全年的布局起到策略指引作用。

DP服务商不希望成为客户的“拐杖”，也不会以核心资源作为长期捆绑客户的筹码。在合作过程中，服务商更倾向于始终保持比客户“领先半步”的状态——随时关注平台新趋势新工具，持续学习保持活力，与客户分享抖音电商的经营秘籍。

写在最后：电商运营的终点，

是可量化的服务能力

随着电商竞争压力加大，品牌客户在服务商选取上变得慎之又慎。

今年以来，很多头部品牌都在服务商选择上频繁采用招标制，为的就是深入审视合作伙伴。以往电商代运营存在“不透明”的特点，品牌客户筛选服务商难度就很高。以至于一些客户很难搞懂，自己究竟在为何而买单？

头部品牌尚且如此，对于在信息和资源上不占优势的腰、长尾客户来说，其选择成本更加高昂。如果无法选择匹配的服务商，既浪费了预算，又浪费了时间窗口。

而抖音电商服务商生态，就是在极力避免让平台商户陷入上述问题当中。

比如，抖音电商服务商生态是一个“去金字塔化”体系，充分调动了服务商的积极性。

服务商可以基于对平台资源的助力，自行展开“赛马”。抖音电商亦在通过各种创新激励让服务商得到成长空间，为品牌客户孵化更专业、有想法、有实力的服务商。这间接提升了抖音电商的活动多样性，不会陷入“千篇一律”的模板化营销当中。

再比如，抖音电商不断为服务商创造展示“能力标签”的舞台，让服务商以差异化服务能力得到更多商机。在抖音电商服务商生态大会上，就有一批优秀服务商得到了分享交流的机会。同时，客户也可以像寻找“拼图”一样，找到与自身薄弱项最匹配的服务商。

最重要的一点在于，抖音电商服务商建立了一个“开放世界”——无论新老服务商，都有机会凭借创新能力脱颖而出，连接到头部客户。相信这个用“精准匹配”取代“先来后到”的新起点，会成就一个最符合客户需求的服务商生态。