杀死购物中心的，是不够年轻化-轻识

出品/联商网&搜铺网

撰文/联商特约专栏作者汪中玉

所谓得年轻人者得天下。无论是购物中心，还是品牌，都在尽力迎合年轻消费群体。

什么是商业年轻化？

场景实验室的创始人吴声老师认为：“年轻商业的信号：小、多、轻”。小，来自边缘的持续连接；多，用户离散的处处触点；轻，累进数据的共享授权。

我理解的商业年轻化是：小-小趋势、联-跨界和云-数据共享。

1、小趋势：在Z世代崛起的小趋势、小众需求，这些自我、个性化、小众为标签的需求，逐步由点到线传播。比如年轻开始喜欢的汉服穿戴，个性手办推动POP MART（泡泡玛特）上市。

2、跨界：零售与娱乐，线上与线下，传统与科技，复古与新潮，IP、场景、文化、科技等各类要素跨界组合，零售、餐饮、体验、娱乐各大业态跨界混搭，创意空间、主题场景、IP要素等碰撞出各种酷拽炫萌等火花，与年轻产生共鸣。

3、数据共享：线上线下打通数据共享，微信、支付宝与各类APP数据共享。

商业年轻化

成为主流趋势和核心竞争力

在这个属于“后浪”的时代，没有一个年轻人，能逃得过这些“狂拽酷炫萌炸天”的新兴购物中心，也没有任何一个消费者拒绝充满创意、创新的商业体。

商业经营要素纷繁复杂，最核心就是年轻化。

1、年轻即未来

奕麦管理咨询创始人陈曦认为，年轻人就是最好的未来学，不懂年轻人就搞不懂新商业。

年轻代表消费力。来自国家统计局的数据，2020年起，Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为消费新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口19%，Z世代将占整体消费力的40%。

Z世代是谁？

Z世代按照时间维度，从1995-2009年出生的人群，即95后和00后。

数据显示，Z世代群体规模达到2.6亿，是互联网原住民，从认知开始就接触互联网，在信息爆炸中接受拥抱各种推陈出新的新兴业务，对互联网由着天然的依赖。

Z世代，多数为独生子女，受到家庭长辈关注程度高，儿时孤独更希望寻求认同。同时Z世代，赶上中国经济腾飞时期，经历2-3代积累，物质生活比较富足。

在这样成长背景下，Z世代大都踌躇满志、个性鲜明、自尊心强、注重体验、渴望被认同，是有个性同时容易受外部因素影响的群体，并正在成长为中国新经济、新消费和新文化的主导力量。

2、Z世代正在成为这个社会消费担当。

（1）愿意为自己的兴趣买单：粉丝经济、二次元、手办；

（2）互联网空间内容创造，自我实现+社交方式；

（3）爱国，是国潮崛起重要力量：李宁、大白兔、回力、云南白药等；

（4）追随偶像/KOL的步伐：偶像经济、idol周边产品、KOL直播种草；

（5）懒经济和宅文化：网上购物、点外卖等典型又赖又宅；

（6）偏爱颜值与萌宠；

3、年轻迭代，不可阻挡

杀死购物中心的，是不够年轻化

商业为什么要年轻化？

1、从C端来说，消费需求变化的越来越快，跟上年轻需求才能赢得市场。特立独行的Z世代，寻求不一样的自我，拒绝追随大众；消费客层迭代，消费观念也在快速迭代，跟不上年轻消费的脚步必将被市场淘汰。

2、从B端来说，标准化复制的商业产品，没有竞争力；看似原地不动实则刻舟求剑，商业创新永无止境；每年开业量过千座购物中心开业，求异求新、另辟蹊径，将个性化进行无止境探索，做了许多优秀案例。

3、购物中心和品牌，都有自己生命周期。只有不断年轻化，不断迭代升级，才能跟上年轻消费。百货商场，是满足商品的多元化和丰富度，跟上90年消费消费需求；购物中心，升级消费场景和体验感，是在满足物质需求基础上，满足社交需求和精神需求的年轻消费。

商业如何年轻化？

年轻化有哪些玩法

面临新的消费环境，跨界之后，购物中心有更多玩法，三大生态创新，拒绝复制内容为王。

借鉴手机软硬结合方式，购物中心生态大致分为三类：

（1）硬件生态：建筑、交通、停车场、空间、设施设备、装修美陈等；

（2）品牌生态：首店、主次力店、业态标杆品牌、楼层主力品牌、创新品牌等；

（3）软件生态：IP植入、文化跨界、空间沉浸体验、颜值主义、科技融合、线上线下融合体验、会员经营等。

从以上三个维度思考商业年轻化：

1、商业设计和场景创新，赋予空间生命和情怀

（1）商业设计创新：千遍一律不再受到年轻消费者欢迎，有故事有美感有体验的独居风格商业让年轻消费趋之若鹜。在钢筋混凝土之外，融入更多人文精神和地方文化，结合生态美学，打造年轻人喜闻乐见、引以共鸣的场景。

古渝雄关、朝天扬帆，诠释重庆来福士广场设计概念，由世界知名建筑师摩西萨夫迪 (Moshe Safdie)设计。

（2）场景创新化：随着消费升级的推进，实体商业精神属性的价值日渐凸显。消费者从物质满足到精神满足的需求变化催生了场景体验的发展，创造不同的场景拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。

这有山购物中心

吉林长春最繁华的红旗商圈，隐藏着一个“城市桃花源”，名曰「这有山」。以山为建筑形态，「这有山」通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个室内度假景观小镇。24小时不闭店、把大山装进盒子里，突破购物中心束缚。

上海南翔印象城MEGA

生态化场景，给城市化购物中心一种亲近自然回归生态的舒适感。

2、突破创新，消费内容年轻化

（1）首店—消费结构升级，带动消费新增长点

武汉K11领军30+“首店”，升级城市商业功能。2020年12月12日，武汉K11以近95%的开业率亮相，深度创新美妆、零售、餐饮、体验四大板块，打造出高端、时尚、功能齐全的高品质艺术购物中心。

其中，超过30%的品牌跟随着K11的步伐，首次进入武汉甚至华中。全新CHANEL香奈儿香水与美容品武汉K11专门店、品牌形象店LANCME兰蔻、华中首家Atelier Cologne欧珑概念店、中国旗舰店Marionnaud Paris玛莉娜、武汉首家ARMANI阿玛尼Boutique、武汉首家NARS领军K11“美妆收割机”阵营。

（2）国潮回归—正成为时尚潮流

90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌，中国李宁异军突起，带动中国国潮回归。中国李宁、安踏体育、Feiyue飞跃、回力鞋业、波司登、太平鸟等优质国潮品牌正备受消费者追捧，购物中心开始探索结合中国文化回归，把中国国潮与国际时尚运动（如三叶草、耐克KL、FILA FUSION、黑标PUMA等）结合，形成超酷青年喜欢的潮流消费段落，在市场检验中受到较好效果。

同时，新国潮IP也不断涌现。例如新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等，网红国货美妆品牌完美日记、橘朵等。

（3）跨界—互动年轻化

国货品牌，跨界结合文化和IP，形成意想不到的效果。

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