“殖民者”番茄，掀翻付费网文

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作者 | 马戎  编辑 | 明非

短短三个月的时间，字节跳动和B站争先恐后地抢夺移动阅读产品iReader开发公司的股权。字节跳动花了11亿，给这家名为掌阅科技的公司带来了6个涨停，B站连同其它19家投资者共花了10.61亿，为掌阅带来2个涨停。

 

相同点是，两大互联网明星公司的融资光环很快被市场吞没。截至3月15日，掌阅科技的市值定格在149.4亿元，B站入场带来的涨幅已经灰飞烟灭，字节带来的6个涨停，还有2个可跌。

 

深究原因，美债收益率上调导致的主要资本市场回调固然关键，掌阅自身的转型阵痛也不容忽视。

 

从2019年起，掌阅试图切入免费阅读、广告变现的业务模式，同时将尚处在亏损阶段的硬件业务从上市公司剥离。该年年度财报中，掌阅赖以维生的数字阅读收入掉头向下，较前一年下滑了4.34%。

 

这一时期的掌阅遭遇到了和阅文同样的问题，即用户付费率下滑。

 

危机面前，阅文的选择是收购新丽传媒，尝试打通IP变现的闭环，将模式做重；掌阅的选择是尝试拥抱免费时代。掌阅CEO成湘均在接受36氪采访时说：“免费模式会提升数字阅读的天花板。”

 

而一年之后阅文轰轰烈烈的换帅事件表明，无论传统网文平台如何挣扎，由字节跳动推向高潮的免费网文时代，终会将它们吞噬。

 

光环退散  

 

2020年是字节跳动在网文和游戏赛道狂热抢夺筹码的一年。仅网络文学平台，字节跳动就出手抢购了鼎甜文化、九库文学网、秀闻科技、掌阅科技、塔读文学共五家。在外界看来，张一鸣似乎吹响了围剿腾讯的冲锋号。

 

其中，掌阅既有网文平台业务，又有移动阅读器业务。产品形态上与字节跳动的嫡系部队番茄小说相冲突。这一度在投资者群体中引发争议，有意冲击阅文的番茄小说，杀入赛道的起跑姿势竟是投资竞品。

 

一个微妙的变化是，进入2020年后，掌阅原本侧重网文及网文IP衍生作品的投资方向，似乎越来越向K12阅读转变。

 

企查查数据显示，掌阅科技的对外投资动作并不多。2019年1月21日，掌阅以8500万元购入南京分布17.74%股权，而后者的核心产品是红薯中文网——一个运营多年的付费网文平台，主打男频和女频两大频道，积累了一定原创IP。

 

此外，快看漫画的崛起，也迫使掌阅在2018年至2019年的时间里，相继开辟了掌阅漫画、掌阅影视等业务，尝试从IP运营角度突破流量增长的瓶颈。

 

2020年3月17日，掌阅科技发布了年度非公开发行预案，拟向百瑞翔投资管理公司定向增发不超过7亿元股份。一旦定增成功，百瑞翔背后的百度将成为掌阅科技第三大股东。而掌阅系数字阅读产品，包括图书、漫画、有声读物等将进入百度小程序和百度APP，成为百度补充内容库的后盾。

 

同一时期，掌阅一改网文及网文IP衍生品的投资方向。整个2020年，掌阅分别投资了书链、约读书房和书里有品。书链主要向传统教育出版业赋能线上运营能力；约读书房是主攻7至14岁青少年课外阅读的教育培训机构；书里有品对接出版社和图书公司，主要向母亲分享0至12岁孩子的学习内容。

 

在掌阅看来，K12阅读是更契合掌阅的赛道。在城乡差异显著的今天，掌阅背靠的数字阅读具备更低的成本优势和更强的覆盖能力。此外，早有布局的掌阅硬件也更易在教育市场找到应用空间。

 

而掌阅此前发力的网文赛道似乎权重削弱了。QuestMobile数据显示，在2020年，免费阅读APP已经在MAU层面压制付费产品。其中附属字节系的番茄小说和百度系的七猫小说位列前两位。坐拥庞大流量的掌阅反而显露出颓势。

 

 

一个细节似乎能解释这种用户数据的微妙变化。「新熵」观察发现，掌阅旗下书山中文网的完结作品《绝品透视》共计2550章，在掌阅渠道上从第七十章《售楼小姐的潜规则》开始进入付费章节。但在番茄小说渠道中，付费章节可以免费阅读，无需花费任何费用。

 

甚至连载中的作品也无法逃离这样的命运。书山中文网首页推荐作品《赘婿丹帝》从第27章《敢跟我夫人求婚？》起进入付费章节，目前更新至第1081章。在番茄小说上，不仅全文免费阅读，且更新进度同样是第1081章。

 

这意味着，在番茄渠道放开后，掌阅ireader几乎丧失对网文用户的竞争力。同时，原作者几乎很难在原掌阅渠道获取用户订阅收入，而只能依赖于番茄渠道提供的广告收入。阅文披露的数据显示，2019年，掌阅的付费率不足4.5%，且连续两年下滑。

 

与其说这是传统网络文学平台与字节系的一次精诚合作，不如说，这是传统网文平台向移动互联网流量新贵的缴械投降。

 

番茄“殖民”付费网文  

 

受免费浪潮冲击的，不止一个掌阅。

 

在字节跳动2020年投资的其它网文平台中，几乎都附带这样的标签——隶属于传统付费网络文学平台、市场份额一般、付费率下降、作者流失严重。

 

而盗版仍然是付费网文平台的最大痛点。《北京商报》报道显示，一家中型盗版文学网站通过广告、链接等营收方式，年收入往往在180万元以上，且开设方法十分简单。

 

前文提到的《赘婿丹帝》和《绝品透视》尽管在掌阅渠道为付费作品，但在搜索引擎结果中，免费盗版的链接反而在正版作品之前。

 

 

李青有16年的网络小说“白嫖”阅读经历，且从未对网络小说进行过任何付费。李青对「新熵」表示，这些年他使用最多的阅读渠道，是把盗版网络小说的txt（文本文档）版本下载至手机阅读，优点是除少数乱码及排版不规范外，连广告烦扰都没有。李青表示：

 

“与其花钱去看付费小说，我为什么不省下钱来买游戏皮肤？”

 

市场份额首位的阅文也长期受到盗版侵扰。官方公告显示，2019年中国网络文学总体盗版损失规模为56.4亿元，其中移动端盗版损失同比上升10.4％。从2016年至2019年间，阅文投诉下架侵权盗版链接共计2644万条，处置侵权盗版APP共计 4364款。

 

显然，对于二三线网文平台来说，对盗版平台的维权成本不仅更高，自身受盗版冲击也更严重。随着移动互联网手机APP泛滥的时代到来，盗版的隐蔽性和破坏力更上一个台阶。这也是番茄小说能够快速收割付费网文资源的市场环境基础。

 

而对于字节跳动，联姻掌阅的意义在于掌握正版网文内容库，用投资的方式替代内容采买。

 

在媒体曝光字节将今日头条小说频道整合为番茄小说的前一天，主打免费阅读的青果APP因涉嫌盗版网文，其负责人遭警方抓捕。

 

在前车之鉴面前，番茄小说果断出手，用入股方式收割诸多网文平台的版权内容。按照联姻公告中的表述，双方将在搜索、内容授权、广告投放、技术支持、商业化服务等层面达成合作。由字节跳动向掌阅提供流量倾斜和IP变现能力。

 

对垂垂老矣的付费网文平台来说，这是一场夕阳资产的整合以及打包出售。对番茄小说来说，这是一场成功的圈地运动。

 

如果西方国家推动工业革命，是依赖于整个殖民史血腥的原始积累，才能使黑死病重创后的欧洲在短时间内积累起接近甚至超越东方的土地、资本与劳动力三大要素。那么番茄小说则是背靠字节系平台收割了传统网文平台的版权内容库，才能使缺乏影响力的今日头条网文频道在短时间内跨越付费网文平台十几年的发展历程，积累起足以黏住用户的免费网文资源。

 

今年以来，掌阅唯一一笔投资，是短视频制作商“等闲内容引擎”，后者擅长短视频广告及短剧创作。在抖音上，掌阅的官方账号掌阅文化已经拿到202.4万粉丝量，代价是放手一批付费网文流向番茄小说。

 

决战阅文  

 

2020年4月27日，阅文集团联席CEO吴文辉黯然离去，宣告付费网文最后一块净土阅文向时代低头。网文市场似乎进入了巨头把持的免费时代。曾在短视频和信息流两大战场杀得刺刀见红的字节跳动与腾讯再次相逢。

 

和信息流战场的往事类似，字节跳动正在颠覆腾讯所属时代的规则。除阅读方式不同外，双方的产品发展阶段也不同。

 

收割一众网文平台后，番茄小说的流量正处于高速增长期，尽管付费短剧在短视频行业已经作为一个全新风口出现，但番茄小说的抖音账号——番茄小剧场仍然停留在导流工具的角色上，主要负责向APP进行引流。

 

 

对于番茄小说而言，用户增长的前景一片光明，但IP变现前景暂不明朗。抖音作为算法推荐主导的短视频产品，推动付费短剧业务的难度极大。受限于体量问题，短剧通过广告变现的可能性显然更大。付费短剧不排除重走网文路径，即付费市场由免费市场取代。

 

而长视频的转型则更难，尽管西瓜视频于去年春节通过《囧妈》等作品切入在线影视，但从资本市场反馈看，陷入营收萎缩、扭亏无望的爱奇艺基本代表了长视频行业现状。字节跳动如果贸然杀入赛道，极可能重蹈优爱腾的覆辙，既不叫好也不叫座。

 

加上字节系内容平台的特点，是算法下平台把持生态的能力更强，往往是只见平台调性，不见作者风格。如果番茄小说复制了头条和抖音的特点，其未来作为IP源头的难度恐将进一步上升。

 

与番茄小说相比，背负历史包袱的阅文模式显然更重。阅文集团的新任CEO程武是新文创概念的推动者。接任吴文辉后，程武提出了“三驾马车”设想，试图将商业价值萎靡的腾讯新文创加以整合。

 

在程武的定位中，阅文提供IP源头；新丽主攻头部项目创作；腾讯影业负责主投主控。在此前的《庆余年》中，三驾马车一度发挥了“1+1+1＞3”效果。

 

背后的潜在隐患是，阅文正在经历前所未有的巨额亏损。阅文集团的最新一期财报定格在2020年上半年，6个月的时间，阅文创造了32.96亿元的净亏损。主要原因是，计提新丽传媒商誉减值44.06亿元。

 

从具体业务看，阅文的免费产品飞读表现不佳，版权运营收入也同比减少了40.8%。用155亿元收购的新丽传媒，曾经向阅文做出2018年至2020年净利润5亿元、7亿元的业绩承诺。但到2020年上半年，新丽传媒的战绩是净亏损9710万元，所谓的业绩对赌沦为幻梦。

 

在程武接手之前，吴文辉时代的阅文曾用四年时间，将3668万元的净利润做大到10.96亿元。这意味着，新丽传媒这枚炸弹，以击鼓传花的方式从吴时代传递到程时代，又借助新冠疫情鼓声中止的契机完成爆炸。

 

尽管程武不是新丽暴雷的第一责任人，却必须承担起善后处理的带头责任。这意味着，程武团队必须驾驭“三驾马车”制造出数个堪比《庆余年》的爆款。在爆款规律无章可循的长视频行业，这一目标的难度可想而知。

 

免费弊病  

摆在整个网文行业的另一难题，是免费化带来的网文质量下降。

 

截至目前，番茄小说提供了签约奖励、全勤奖励、基于质量的特别题材奖，还针对新人作者在作品初创期广告库存不足的问题，提供基于字数和读完率的星火奖励，不可谓不周到。官方数据显示，去年6月，番茄小说已有184人月入过万。

 

然而作者群体的反感依然没有改观。在网文作家论坛龙的天空，有作者表示，免费小说平台的作品质量堪忧，不是外站搬运，就是剧情基本一致的抄袭作品。对于作者来说，在免费平台写原创小说相当于等死。

 

网络作家张强对「新熵」表示，无论番茄小说，还是塔读、连尚等尝试广告付费制的网文平台，内容同质化的问题都相当严重。

 

张强认为，在订阅付费制下，作者收入直接受到读者评价影响，稍有敷衍的作者马上会被读者抛弃。而在免费制平台，内容为王的规律被打破，一些抄袭作品和色情擦边球作品往往拥有更好的阅读数据，进而形成劣币驱逐良币。

 

过去，大神作品的网络盗版有助于名作传播，进而推动改编作品人气。粉丝甚至会为作者提供思路，制作周边及推动传播。但免费制几乎变换了作品的出圈逻辑，当抄袭作品横行平台，同时意味着粉丝忠诚度下降，和IP改编难度的进一步提升。

 

而随着免费制网文的盛行，付费制作者的生存空间正进一步萎缩。无论对番茄还是阅文来说，谁也无法从战事中抽身。这场免费阅读的持久战，恐怕没有赢家。

 

（文中李青、张强均为化名）

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