非凡十年丨10年10个关键词，OTT产业特别记录

                                                                        

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OTT的这十年，是踔厉奋发的十年。

过去十年，在智能视听领域，OTT一直扮演着那个最富创新力、最具开放性的角色。伴随着技术的升级迭代，互联网产业的不断壮大，作为家庭娱乐中心屏幕的智能电视，从硬件形态到软件系统，都持续演进；从用户体验到服务承载，也都不断进阶。而在新的时代背景和产业环境下，OTT还在继续延展着自身的内涵。

根据《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》，2022年上半年，智能电视激活数已超3亿户。除了给人们来更加新鲜便捷的体验，在巨大的用户体量之上，OTT的内容价值、场景价值、平台价值、社会价值，都得以不断放大，愈发显现出这一市场的增量空间。

纵观OTT近十年的发展历程，一个有趣的对照是，2013年正是4G元年，而经过传统电视厂商们的不断摸索，以及乐视、小米等互联网企业的大力推动，互联网电视开始得以真正起势。

到了2019年的5G元年，经过多年发展的智能电视，不仅软硬件生态日益成熟，而且还在各方的推动下步入智慧屏、智能屏阶段，名称上的改变，也意味着OTT在万物互联的大背景下，被置于更加广泛且多元的应用场景之中。而从当下的发展来看，也的确如此。

以十年作为一个时间维度，OTT的发展历程虽然跌宕起伏，但其所取得的诸多创新、突破与进阶却也令人瞩目。这固然离不开整个智能视听产业，乃至我国经济社会不断发展所带来的赋能，但同样离不开产业人多年以来的不懈探索与勇毅前行。

OTT的这十年，无疑值得记录。

2013年之于互联网电视产业来说，是一个起势之年。在此之前，无论是传统电视厂商们相继开始的对电视联网化的尝试，还是由各种电视盒子而带起的火热浪潮，都为以电视一体机为主流的OTT产业爆发做好了足够的铺垫。

这一年，以乐视、小米两家明星企业相继推出电视一体机新品为始，正式开启了互联网企业进军OTT产业的序幕。在乐视和小米的推动下，传统家电企业、互联网大厂、视频网站、手机企业等，都纷纷瞄准家庭娱乐场景，合纵连横、跨界布局，加入到互联网电视这一战场当中。

而互联网企业们为当时的电视行业所带来的，是其所擅长的软硬结合模式，即将平台、内容、终端、应用等融合在一起的更具互联网特色的玩法。而这样的新模式，也将对接下来的OTT产业发挥长远影响。

由于入局者众，OTT市场的火热也在一定程度上导致了竞争的无序，尤其是在版权、安播等方面累积的一些隐患。因此，2014年下半年开始，OTT市场迎来了监管层面的一系列整顿。

2014年6月，广电总局下发了关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函；7月，总局约谈牌照商，并将互联网电视的管理上升到了国家根本利益的高度；8月，总局下发了《关于不得超范围安装互联网电视客户端软件的通知》；9月，则对视频聚合应用进行整顿。

这一年，也被称为OTT的最严监管年。

不过，虽然监管层面对火热的市场采取了一系列措施，但作为一个新兴产业，OTT依然展现出强大的发展势头，而这一趋势也在接下来的两年得到延续。

2015年的OTT市场，再次迎来一波井喷式发展。仅是这一年，大麦、看尚、17 TV、暴风、PPTV、微鲸、风行等，众多新的互联网玩家纷纷入局。玩家们来自不同的细分领域，背靠不同的优势资源，都想在此分得一块蛋糕。

更多玩家的加入，让本就火热的OTT市场得到了更加多维的推动，互联网电视上不仅拥有了更多内容和服务，厂商们也更加注重营销手段和用户体验感知。而且，在激烈的市场竞争下，互联网电视的价格也不断下探。

随着互联网电视的进一步普及，OTT产业生态也日益完善，并吸引着更多产业内外的内容、服务等进入到大屏版图之中。此外，产业各方也开始更加注重大屏更深层次价值的挖掘，譬如大数据、大屏广告、精细化运营等。这都使OTT产业展现出更多的价值空间。

这一年，依然是OTT市场颇为风光的一年。尤其是互联网电视在各方的合力推动下，产业链各环节都更加完善。只不过，由于玩家众多，且市场上的电视产品同质化现象越来越严重，因此竞争愈发白热化。

在此背景下，各厂商之间贴身肉搏的现象越来越多，价格战、公关战、产品战也不断上演。此外，为了给产品增加更多卖点，如人工智能等“风口”也开始出现，之后这股风潮愈演愈烈，甚至一年后，市面上很难再找到一家没有人工智能电视的厂商。

虽然市场一片火热，但在这一年，一些互联网电视厂商已经开始出现裁员、资金链危机等问题。而时至此时，产业中并未有一家互联网电视厂商真正能靠单纯的“软件收费、硬件免费”这样的玩法站稳脚跟。再加之过度补贴、面板价格上涨等因素，各方混战下，一些危机开始暴露，淘汰赛已经开始。

进入2017年，OTT产业依然不乏新概念和新风口。不过，虽然互联网电视市场风光仍在，产业价值也得到更多挖掘，但此前的过度补贴、烧钱大战带来的副作用已经开始显现，产业洗牌也随之到来。

这一年，以乐视为代表的一些互联网电视企业先后遭遇危机，于是，在产业的连锁反应下，互联网电视市场很快迎来了寒冬。到2017年底，此前一片混战的景象已经不复存在，大家都开始在这轮行业洗牌中寻求出路。

入局容易破局难，电视行业本就是一个利润相对不高的行业，如果在资金、供应链、产品优势等方面没有足够的支撑或积累，而仅靠单一的内容或服务去烧钱补贴拓展市场，即使短时间内能扩大市场，但必然难以在竞争激烈的市场中站稳脚跟。因此，如何在行业寒冬中更好地生存下来，成为摆在各厂商面前的主要问题。

进入2018年，OTT产业的洗牌还在继续。在此过程中，一些互联网电视厂商或销声匿迹，或苦苦挣扎，而一些渡过行业洗牌的厂商，也开始进行战略调整。寒冬之下，一度高歌猛进的互联网电视产业也在这一年开始逐渐回归理性。

值得一提的是，虽然很多互联网电视厂商相继倒下，但传统电视企业及其互联网子品牌则依托自身多年积累的产品、渠道、供应链等优势得以在行业寒冬中平稳过渡，并拿回了不少此前被互联网电视厂商抢占的市场份额。

而当行业逐渐回归理性，各方也开始转变策略。比如从此前的价格战、概念战，转向到价值战，深挖OTT运营价值，寻找更健康的商业模式；再比如2018年开始，酷开、风行、雷鸟等厂商，或去硬件化，或用系统拓展终端，以新的策略去拓展市场。随着各方转型，OTT市场也开始呈现出更加成熟有序的发展态势。

这一年，乘着5G、人工智能、IoT等热点，OTT市场又有了不少新概念，譬如“电视新物种”“下一代电视”，再譬如“智屏”“智慧屏”等。虽然多少有吸引眼球的因素在，但不管是参与者，还是电视产品本身，都与此前有了一定不同。

比如TCL推出的可旋转的TCL·XESS智屏，在电视形态、交互方式上带来了新的变化；再比如华为等手机企业推出的智慧屏，能与手机屏深度协同，并开始更加便捷地承担起更多智慧家庭中心的角色。

站在当下来看，虽然当时的这些产品创新并未使其与此前的智能电视产生本质上的区隔，但在5G+AIoT趋势下，大家显然都尝试站在更高的视角，为电视大屏赋予更多能力，并为产业带来更多变革。尤其是，这些新玩家、新产品、新思路，无疑是加快了OTT产业进阶速度的。

疫情下的2020年，各行各业都受到影响，也改变了人们的生活。对OTT产业而言，虽然也在疫情之下受到了一定冲击，但随着人们疫情居家的增多，除了电视开机率、使用时长的增长，更多变化也在发生。

比如疫情催化下，云课堂、云旅游、云游戏、云抗疫、云直播等服务，一度成为大屏端的焦点；再比如大屏短视频业务也在这一年开始爆发，不管是专门的大屏短视频APP，还是各视频平台的短视频版块，都有所增加，为OTT带来了新的流量和商业模式；再比如智能电视开机广告也在这一年被各方重新审视，并开始走向规范有序。

随着疫情的催化，以及产业本身的不断向前，这一年，各方都在主动迎变。因此，不管是大屏业务本身，还是运营方式、营销手段，都或多或少呈现出一些新的发展态势。另一方面，虽然这一年依然还有OPPO等跨界玩家的入局，但OTT市场格局已经趋于稳定，短时间内也将难有更大的变化。

相比各类智屏、智慧屏集中爆发的2019年，以及疫情开始全面产生影响的2020年，2021年的OTT行业显得平静了许多。不过，平静只是相对而言，虽然这一年的OTT市场更多是对原有趋势的不断深化，但其所带来的新势能也足以引发更多关注。

一方面，大屏短视频、云游戏、投屏、智慧家庭等业务，都得到进一步发展和普及。以投屏为例，共享屏、扩展屏、投屏主机、投屏电视……从软件到硬件，再到资本，投屏市场吸引着越来越多的玩家，并推动着这一连接大小屏的有效方式向着更大范围普及。

另一方面，OTT广告、大屏会员付费市场，也显现出更大的发展空间。根据《2021智慧屏行业发展白皮书》，2021年OTT广告收入预计达151亿；OTT大屏视频会员覆盖率达28.34%，进入高增长跑道。

此外，一些OTT厂商此前与各省广电合作试水的OTT直播业务，也在这一年得到更大范围的普及。而这一业务之后的发展走向，必将不断牵动市场神经。

2022年的OTT市场，相比以往，虽然依旧少了一些“新风口”，也少了所谓“颠覆性”的大事件，但这在某种程度上恰恰是OTT产业走向有序、步入成熟的标志。况且，如今的OTT市场，依然在沿着价值化、智慧化的道路不断向前。

从另一个角度说，从起势到成熟，从无序到理性，从单一到多维，如今的OTT市场，早已是一个全新的舞台，不仅OTT的功能与服务承载更加丰富，产业的竞争维度也更加多元。更重要的是，在5G、大数据、人工智能、超高清等技术与应用的赋能下，作为家庭娱乐重要一环的OTT，显然还有更多可能。

从2013年到2022年，OTT的这十年，是充满震荡与艰辛，但又从不乏机遇与红利的十年。而在新的产业阶段，对于用户体验的持续提升，对于产业价值的继续挖掘，对于行业内卷的破除之法，依然有待砥砺前行的产业人作出全新的解答。

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