年轻人爱死足力健了

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作者：张展

编辑：石灿

让王霄茗万万没想到的是，在24岁生日的这天，男朋友送了她一双紫色足力健。

 

“我的第一反应是觉得很无厘头，怎么会有人给年轻人送足力健？我问他原因，他说第一次约会的时候，我新买的匡威太磨脚了，他买过足力健给爷爷奶奶等长辈，他们全都说很好穿很舒服，他就想给我买一双，希望我能穿着舒服。”王霄茗说。

 

与“无辜”的王霄茗不一样，不少年轻人已经主动地给自己配上了一双“老年战靴”，成为小红书上的时尚弄潮儿。

足力健自己可能也没想到，切入“老人鞋”细分品类的自己，竟然有朝一日误打误撞闯进了年轻人的鞋柜。

 

尽管在这个多元变幻的时代，一切魔幻故事都不足为奇。但我们还是忍不住好奇——

 

足力健到底是如何出圈的？

鬼畜足力健，寻乐年轻人

事实上，在数字空间，足力健火了不止一天两天了。

 

2016年，“国民媳妇”张凯丽成为足力健的形象代言人。在5年后的今天，足力健和张凯丽实现了深度绑定——基本上，只要出现足力健的红色正三角logo，你就能看到一旁比着三角手势的凯丽阿姨。

 

官方代言人只有这一个，但是民间代言人却换了一拨又一拨——李云龙、孙笑川、奥利给、马保国、郭老师、钟妹妹……鬼畜区顶流们几乎无一幸免，似乎只有代言过足力健，才能彰显自己尊贵的顶流身份。

郭老师“代言”足力健

 

这一切的源头是一段长达三分钟的足力健初代广告。

 

2016年9月12日，这条被后人称为“万恶之源”的广告横空出世，正式在中央电视台戏曲频道播出。

 

这段视频有你熟悉的一切老年广告要素：满脸愉悦的老年消费者，循循善诱的代言人，铿锵有力的旁白配音，塑料感强的科技动画，鲜艳醒目的咨询电话……

足力健初代广告

看完这三分钟广告，如果闭上眼睛，你的眼前会浮现出活蹦乱跳的凯丽阿姨、林间遛弯的爷爷奶奶和时尚潮流的四种配色，耳畔还会回响起九字箴言“不挤脚、不怕滑、不累脚”和十字妙语“专业老人鞋，认准足力健”。

 

看到这段视频后，网友们再也藏不住自己喷涌而出的才华。他们将张凯丽的头像遮住，贴上自己心目中最适合的代言人；再通过混剪的方式，将自选代言人的声音有机融入字字铿锵的旁白中。就这样，老年广告摇身一变成为青年鬼畜。

 

“恶搞”的原因在于“快乐至上”的态度和理念：用戏谑的方式消解严肃和放大搞笑，快乐才是真理，其他都不重要。毕竟，到底有谁能抵挡得住鬼畜视频带来的快乐呢？

 

但是，我们不禁想问，为什么偏偏是足力健？以及为什么偏偏是这段视频？

 

在美国大众文化理论家约翰·菲斯克看来，快感是大众文化的内部驱动力。其中“生产诸种意义时所带来的快感”是两大主要快感中的一种，具体来说，“它们围绕的是社会认同和社会关系，并通过对霸权力量进行符号学意义上的抵抗，而在社会的意义上运作。”

 

换句话说，我们看的根本不是视频，而是认同。再换句话说，我们根本不是在制作视频，而是在进行反抗。

 

在制作和观看鬼畜视频的过程中，年轻人们生产出了自我认同：这是你们老年人的表达方式，我们年轻人根本不这样；我们看得清你们的套路，但是你们看得懂我们的花样吗？尽管“不听老人言，吃亏在眼前”的教诲还在耳畔回响、“老吾老以及人之老”的名句依然烂熟于心，但是这些恶搞视频仿佛都在说——你们的那一套真的行不通了。

 

在巨大的反差与拉扯中，年轻人成功地为自己代言。

 

当然，这并不意味着老年人广告需要符合年轻人的胃口，毕竟这条广告想打动的根本不是你我。这一切只不过是两套截然不同的话语体系在暗暗较劲，或者更准确地说，是一套年轻人的话语体系在主动“碰瓷”。

 

年轻人的话语体系是怎样的？

 

2020年1月，耐克上市了一款名为PG4的篮球鞋。由于外观酷似足力健，这款鞋在江湖上也被称为“足力健4代”。

 

PG4的官方广告将场景设定在了一架飞机上。在这架特殊的飞机上，NBA球星保罗·乔治变成了空乘人员，安全带变成了大号鞋带，氧气罩变成了PG4球鞋，充气救生衣变成了鞋垫状气囊，飞行手册变成了PG4性能介绍册。视频充斥着美式幽默，比如球迷看球赛时兴奋地扔爆米花，乘客们需要将垃圾投入篮筐。

耐克PG4官方广告

 

这不是年轻人习惯的唯一表达，但是它起码是年轻人适应的一套话语。没有人以这一视频为素材恶搞，原因是它不具备鲜明的文化张力。

 

至于网民们对足力健广告的恶搞，我们很难说这些它们存在着“恶”的成分，毕竟这些视频并不是真的在“嘲笑”和“戏弄”。但不可否认的是，这是年轻人宣告自己主权、证明自己领地的方式，只不过这种方式隐晦了一些罢了。

 

“真香”足力健，收编年轻人

一句老话说得好：这个世界没有人能逃得开“真香定律”。当这双被“群嘲”的战靴被年轻人“抱着试一试的态度”蹬在脚下的时候，有谁能忍住不说一句“真香”呢？

 

定居长沙的张陶今年25岁。她和足力健的缘分来自两年前的一次邂逅。2019年某个稀松平常的冬日午后，扛不住奶奶的软磨硬泡，她陪着奶奶在足力健的线下专卖店逛了逛。店员给奶奶拿了双“雅致红”配色的经典款。穿上后，鞋在脚上，奶奶的眼睛里放出了光。

 

“她对那双鞋赞不绝口，一口一个‘好舒服’。我记得很清楚，她还用力地在地上跺了跺。当时店员还拿了另一双蓝色的，奶奶非要让我也试试。我的确非常好奇，刚好我俩尺码一致，就试了试。一上脚，天呐，立马感觉到这双鞋和平常那些鞋不一样，鞋垫特别软，用现在的话说就是‘踩屎感’特别强。”

 

“但是，在店里的时候我没把这种兴奋表现出来，怪不好意思的。我就勉强点了点头，说‘还行吧’。我和奶奶说，如果喜欢的话两双都买回去。结果到家之后，那双蓝色的就被我要过来了。一开始我只在家里穿，到后来一发不可收拾，就直接穿着它出门散步了。”

 

误打误撞，阴差阳错，机缘巧合，鬼使神差——不知怎么的，年轻人竟然真的穿上了这双老人鞋。

 

但这并非无迹可寻。事实上，年轻人早就被足力健盯上了——毕竟，和所有的中老年产品一样，送礼是其重要的购买目的。

 

2018年重阳节前夕，足力健举办了一场名为“重young足够秀”的别样走秀。和一般的走秀不一样，舞台上的模特不再是时尚靓丽的年轻人，而是走在潮流前沿的老年人们。中国潮叔张双利、抖音达人“爷爷等一下”、最潮刘老头、“龟仙人”徐智林等明星纷纷上台，化身行走的“穿搭教科书”。他们穿着年轻人喜欢的潮流服装，脚踩足力健，时尚程度恐怕让年轻人都要自惭形秽。

2019年国庆节前夕，足力健推出了一支名为《70岁，大有可为》的短片，讲述了三个70岁老年人的故事，分别是：随身携带医疗包、帮受伤的打篮球年轻人处理伤口的退休护士长；教小朋友读《弟子规》的退休教授；一路飞驰、各种抄近道送儿子儿媳去机场的退休司机。每段故事结束后，屏幕上出现的广告语不再是“专业老人鞋，认准足力健”，而是“珍惜家里的宝藏老人”。

 

很显然，这些活动和视频都不是做给老年人看的，而是给年轻人看的。足力健的这些努力就是希望年轻人能够消除对老年人的刻板印象，关注真实的老年生活，最终带一双足力健回家以表心意。

 

既然要触及年轻人，自然不能放弃社交媒体。平台上，微博、小红书、抖音一个不落；玩法上，H5、KOL、直播试了个遍。

 

但是，足力健哪成想，这一不小心玩脱了——让你们给家里长辈买，没让你们给自己买啊！

 

有的人在偷偷心动。

 

有的人在微弱试探。

 

有的人在疯狂尝试。

 

在第一拨为自己购买足力健的年轻群体中，有三种典型画像：一是对特定场景有舒适需求的人，比如家居、跑步、登山等，一般没有太强的社会性；二是服饰理念强调“舒适至上”的人，在他们看来，穿搭只要看得过去，舒服就好；三是勇于突破、愿意引领风骚的人，他们追求个性，看不上被他人定义好了的时尚。

 

第三类人群是“土到极致便是潮”的拥簇者——不是只有镁光灯下旋转的水晶鞋才是时尚，不是只有昂贵到连折痕都不舍得有的白球鞋才是时尚，一双200元的足力健也可以成为时尚单品，在成为都市丽人的路上助你一臂之力。

 

在《时尚的哲学》中，德国哲学家齐美尔认为，时尚想要传递的信息通常是互相矛盾的：人们通过实践一种生活方式，既想要寻找归属感，即“我属于谁”，又想要表达差异性和独特性，即“我是谁”。

 

在第一拨足力健年轻消费者尝到了螃蟹之后，惊奇之余，有的人用拒绝来表明自己的姿态，“这都什么乱七八糟的？”而有的人迅速倒戈，直呼“这世上竟然还有这么新奇的玩意儿？”

 

你有你的足力健，我有我的普拉达——“我们”和“你们”的划分再次产生。

 

在背景音乐《我们不一样》响起之前，法国社会学家布迪厄有话要说。在他看来，消费社会中，社会的区隔与重构往往是通过消费活动、生活方式或者品味的差异化实现的。这就意味着，从阶级的角度上讲，和传统意义上的政治领域一样，政治和权力的竞争同样蕴含在消费活动、生活方式和品味中。

 

那么，到底谁是赢得竞争的那批人？

 

布迪厄认为，所有的商品都由低向高被排列成等级秩序，消费者只要根据自己的消费能力购买相应商品即可。它的结果是，为了体现自己的卓越性，人们逼迫着自己奔向等级高的那一端，而已经处于顶端的人必须不断创造和追逐新的流行，以持续维护自身的卓越。

 

不难看出，上层阶级是游戏规则的制定者，他们定义什么是美的、什么是好的、什么是高尚的。

 

但这一逻辑显然不符合足力健的另类时尚，毕竟所谓的“上层阶级”可能从来都没听过足力健。

 

这背后的驱动者是豆瓣、小红书和微博等公共数字场域中热爱足力健的年轻人们。它们拧成了一股绳，形成了合力，用一种略显荒诞的方式和主流的时尚进行对抗——尽管他们可能没有这么做的主观故意，但是客观上却实现了这样的结果。

 

27岁的李子爽在北京的一家食品快消公司做文案策划，因为在小红书上看到不少足力健的帖子，她就买了一双试了试。平时上班李子爽一般都穿软底小皮鞋，但是前不久北京阴雨连绵，为了防滑，她大胆地穿上足力健去了公司。

 

没成想，平时小透明的她在公司立马变身时尚教主——枣红色的足力健和红色碎花连衣裙的搭配竟然收获了“万众瞩目”。

 

“大家都在微信上私戳我问我这是双什么鞋。我这个岗位不对外，穿什么老板一般也不怎么管，但是大家平时还是会穿得像模像样的，平时大家也会讨论什么牌子出了什么新的鞋。那天我穿了足力健，大家觉得特别新奇，眼前一亮，都说这么搭配特别好看。”

 

双脚获得了解放，时尚实现了“平权”。布迪厄的时尚理论不再完全适用，其原因在于消费的秩序早就不再仅仅通过金钱价值建立，世界的参差也早就不再仅仅借助消费能力展现。

 

经济资本让位，文化资本夺权——足力健成为反霸权第一斗士，在时尚的场域内开疆拓土。

 

好穿足力健，捕获所有人

说了那么多，归根到底，作为一双鞋，足力健到底好穿不好穿？

 

在B站拥有60多万粉丝的运动鞋测评博主“极客鞋谈”曾认真评测过足力健：缓震效果不错，抓地力出乎意料的好，甚至可以拿来打球，但是包裹性比较差。

 

这样的设计来自于足力健对老人脚部特点的深入调研。

 

足力健创始人张京康是小米的忠实信徒，他信仰“以用户为导向”的产品理念。正因此，他成立的第一个部门就是消费者需求调研部，由他直接领导。他们去公园、去商场、甚至去家访，测量了大约4000个老人的脚，仅张京康自己就亲手摸过500多个老年人的双脚。

基于大量的一手调研，张京康团队总结出了老年人穿鞋的三个痛点：挤脚、磨脚、打滑。

 

首先，随着人变老，足弓会塌陷，拇指会外翻，老人会觉得自己的脚变长变宽了，那么穿年轻时候的鞋自然就会挤脚。除此之外，老年人皮下脂肪不断流失，所以脚很干，容易裂，尤其是后脚跟容易磨脚，导致脚后跟疼。更重要的是，老人走路，腿上没力，脚抬不起来，重心容易不稳，很容易摔跤。

 

为此，足力健单独设计鞋楦，它比普通的鞋宽一些，尤其是鞋头，只有这样才能合老年人的脚，这也是为什么年轻人穿起来会觉得包裹性差的原因。足力健还设计了“U型跟”，鞋垫后部往上翻起，用厚厚的海绵把脚跟包起来，以解决磨脚问题。防滑的问题略微复杂，足力健先将鞋底面积做大，增大触地面积，再在鞋头做了有弧度的防撞头，避免意外绊倒，还选择了更防滑的鞋底。

足力健足弓支撑鞋垫

 

独特的设计解决了老年人的穿鞋痛点。但是，这些问题只有老年人才会有吗？很显然，答案是否定的，挤脚、磨脚、打滑是所有人在穿鞋这件事上的克星。从这个角度上说，足力健的破圈命运早在它设计之初就刻在了基因里。

 

这给所有的鞋企带来了启示：别整那些没用的，好穿就完事了。

 

毕竟，这个世界哪有那么多的对立。管你年老年少、有钱没钱，有一件事对所有人都是一样的，那就是——

 

鞋合不合适，只有脚知道。

（应受访者要求，文中受访者皆为化名）

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