双11手机大战：荣耀小米realme“荣小真”新格局成形
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2020-11-13 02:46
对于互联网手机来说，2021年是一个关键的新格局节点。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
5G时代第一个真正意义上的“双11”大战终于收官。
与往年相比，今年双11最大的变化是传统TOP5品牌阵营出现了“新成员”。
根据各大电商平台双11的统计数据：realme手机品牌销量在京东平台位列TOP5、苏宁平台位列TOP4，同时摘得多个电商平台同比增速冠军、欢太商城品牌累计销量冠军；真我Q2系列销量突破30万台，成为双11“爆款”，其中真我Q2 Pro斩获苏宁安卓手机销量榜冠军，真我Q2夺得京东安卓手机销量累积榜TOP3。
可以说，realme在今年双11大战中已跻身线上一线手机品牌。互联网手机市场也在盘亘多年之后，出现了荣耀、小米、realme三家品牌的“荣小真”新格局趋势。
格局是一个周期内相对稳定的状态。
中国互联网手机市场在过去约十年中，先后经历了小米崛起、赛道拥挤、大洗牌后的两强相较阶段，并在最后一个阶段停留了约四年时间。
如何从品牌集中化的巨头格局中杀出重围，是业界和用户一直期待的话题。创立仅两年的新品牌realme，给出了这一答案。
今年双11，realme从第一天就表现出持续的爆发势头：开售仅26秒手机销量就超过去年首日全天，18分钟手机销售额破亿，当日冲上京东安卓手机销量TOP4；斩获京东、苏宁易购两大平台的手机销量增速冠军；新发布的真我Q2手机首日上午销量即突破10万台，位居京东当日安卓单品销量+新品销量榜单的双TOP1，以及苏宁易购1499-1999元重要的5G普及档销量冠军......
双11当天，realme在线上平台依旧爆发势头强劲：苏宁平台同比增速第一，真我Q2 Pro斩获苏宁全价位段单品销量冠军。京东双11当天手机单品实时+累计排行两大榜单中，realme V3、realme真我Q2皆位列TOP5“爆款”；realme真我Q2斩获新品手机实时销量冠军；realme持续稳居品牌实时+累计销量这两大重量级榜单的TOP5品牌，并由此站稳线上一线手机品牌阵营。
除此之外，realme在全球市场、整体销量（线上+线下）、5G手机等多个维度都已充分展示了其强劲的增长实力。
Counterpoint数据显示，2020年第三季度realme稳居全球TOP7品牌，连续4个季度全球增长最快。同时，realme仅用了9个季度全球手机用户就突破5000万，用9个季度走完了小米、苹果3年的路，成为全球最快达到该里程碑销量的手机品牌。
全球市场，realme用了约两年时间成功进入全球5大洲超过61个市场，并在其中13个市场进入TOP5品牌，包括在东南亚、澳大利亚、印度等多个重要全球市场位列TOP4品牌。
中国市场，Counterpoint报告显示，今年第三季度realme销量环比增长90%，在市场整体大幅下滑的情况下，呈现对比非常突出的强势增长态势。
IDC最新报告显示，今年第三季度中国5G手机出货量约4970万台，其中realme是市场前五品牌中的唯一“新面孔”。通过率先转型All in 5G战略，密集新品发布+首先推出“5G百元机”等策略，realme成为全球5G手机市场名副其实的“5G普及先锋”品牌，并且为今后的5G手机市场新格局奠定了坚实的增长基础与用户口碑。
由此可以看到两个重要信息：
第一，当有些手机品牌意图在双11的短时间冲量来制造营销话题时，realme通过双11的“全程爆发式输出”充分证实了自己如今在5G互联网手机市场的新格局地位。
第二，从4G末期，无论用户还是业界都已清晰感受到了品牌高度集中化，带来的产品差异化下降+单价提升趋势。具备冲击旧市场格局实力的新品牌加入，无论从提升产品创新与市场充分竞争还是用户多元选择来看，都可以说充满了期待。
而realme，让这种期待走向了格局落地。
在巨头格局与竞争惨烈的智能手机市场，realme究竟是如何完成“突出重围”的？
《壹观察》认为，主要有两大维度：一是产品+品牌+技术创新的坚持“敢越级”，二是渠道+服务+IoT领域的“能力补全”。
与其他绝大多数中国手机品牌的固有成长路线相比，realme从品牌成立之初特点就非常明显：
产品方面，realme坚持的“敢越级”理念，简单来说就是高配置+高品质+性价比，这与之前一些互联网手机品牌的单纯“价格战”+“口水战”营销策略形成鲜明区别。这种产品理念与差异化特点在realme“All in 5G”战略推出之后更加显著：realme是业内目前唯一做到5G产品线覆盖百元入门到高端旗舰的“5G普及先锋”品牌。新发布的“为双11而生”的realme真我Q2系列更是覆盖了从948元-1699元的主要5G普及型价格区间，被业界称之为“价格与性能双越级”。这也是今年双11期间realme实现5G单品爆款与品牌整体“双突破”的强劲产品驱动力。
技术方面，同样承接realme的“敢越级”理念，比如全球首发6400万像素传感器，发布125W智慧闪充技术与普及65W闪充，推动5G时代用户痛点与使用场景的高契合度创新。品牌方面，则基于产品特点与目标用户群，精准贴合年轻用户关注度极高的“科技+潮玩”偏好，与年轻人高频互动，实现品牌共创与心智认同。
正是充分聚合了产品、技术、品牌的“力出一孔”，让realme在品牌初期形成了锋利的“水刀效应”，穿透了巨头品牌格局直达目标年轻用户群体。
拥有基础规模用户群和品牌势能之后，realme迅速在渠道、服务、AIoT三个领域实现了能力补全，这也成为realme接下来夯实“荣小真”新格局的重要底气与支撑力。
“全渠道”能力可以帮助realme触达更多的目标用户群体，实现线上零售+线下实体的跨渠道融合与数据整合，也是如今互联网手机的“战略标配”。在线上渠道，realme覆盖了京东、天猫、苏宁易购、欢太商城等主流电商平台与自主官网，并在今年双11期间一举进入前五品牌。线下渠道，realme通过大连锁、运营商、门店等形式覆盖了全国400+城市、超过30000家渠道门店和专柜体系。
服务是提升用户口碑与品牌势能的重要支撑力。realme如今在全国范围内设立了13个寄修中心，通过授权网点、自检网点，为用户提供全国近300个城市的约900个服务网点，实现了线上高效触达，线下互动体验+售后服务的全流程体验。
2020年初，realme发布“手机+AIoT”双驱动战略，这也是包括荣耀、小米，以及所有TOP手机品牌面向未来十年的确定性“新赛道”。根据realme的规划，预计2020年内将迅速完成音响、电视、耳机、手表、四大流量入口布局，加速推出50款以上AloT潮玩产品。
从两年前提出“敢越级”，到如今“能越级”，并在今年双11期间表现出稳定冲击前五品牌的强大增长势能，realme用自己的成长轨迹诠释了一个新品牌的“破局而生”。实际上，无论是9年前的小米，还是7年前的荣耀，无一不是传统格局的挑战成功者，这也是互联网手机市场的最大魅力。今天的realme，再次成功践行了这一点。
从手机市场格局演变来看，精确踏准节奏，同样是市场致胜的关键因素，也是对手机企业用户洞察与市场趋势判断能力的重要考量。这一点已经被2011年初中国3G智能手机市场相比预期提前爆发、2014年三季度开启的4G智能手机市场、2016年中国三至五线市场迎来重要换机潮等屡次印证。
中国手机市场如今再次走到这一格局“拐点”—— 如果说2020年是5G手机普及的“开局之年”，那么2021年就将是5G手机真正走向用户深度普及的关键之年。
从三个信息可以清晰地看到这一判断：
1）中国5G手机出货量占比已连续4个月跨过60%这一标志性“阀值”。前三季度，国内市场5G手机累计出货量1.08亿部、上市新机型累计达167款，用户的5G机型选择非常丰富。伴随realme为代表的品牌推出重要的“5G百元机”，无论是从产业链还是用户角度都已准备充分。
2）终端普及，网络先行。伴随“新基建”、“数字中国”等顶层战略的实施，中国5G网络的建设全面提速。工信部数据显示，截止今年9月底，全国5G基站累计建成并开通超过60万个，逐渐覆盖全国主要城市，并向有条件的重点县镇延伸。而根据中国三大运营商公布的8月份数据，中国5G套餐用户已达1.5亿，其中约2/3都使用了5G手机，5G换机需求非常强劲。
3）面向2021年，中国联通近期预测称2021年中国5G手机销量将超过3亿台，5G手机市场份额超90%。
由此来看，2021年中国5G市场将走向真正的大众普及阶段，这将是继2016年之后中国手机市场将迎来新一个爆发增长周期。
对于互联网手机来说，2021年更是一个关键的新格局节点。
小米在今年第三季度在全球市场重回前三，但在关键的中国市场，2021年将是小米的重要增长方向。荣耀则在外部压力下，增加了不确定性。对realme来说，无论是5G爆发期到来、全球市场，还是中国市场都充满了利好消息。从realme近期公布的一些列目标与数字，也可以得到充分印证：
首先，在全球市场realme计划“未来2-3年全球手机年销量破亿”。realme用了两年用户规模达到5000万，对比这个数据来看，这意味着realme未来必须在现有基础上继续完成高速增长率。同时，“年销量破亿”这个数值背后，则是realme从目前的全球TOP7到TOP5“主流品牌”的战略意图。
其次，要完成全球市场的“主流品牌”目标，realme在全球市场完成快速布局之外，还必须得到全球5G最大增量的中国市场的强劲支撑，形成“双轮”驱动增长效应。一方面，realme表示将“进一步大力投入中国区”，国内市场计划达成2021年“千万级别的销量目标，成为国内一线手机品牌”。另一方面，realme明确表达了对中国5G市场将做“单独产品线规划”，“进一步完整覆盖全价位段的5G产品”。这意味着realme的5G新品战略会更加激进，继续保持在中国5G普及型市场的引领优势，以及在中端与旗舰市场的“敢越级”能力。
第三，AIoT是所有手机企业面向未来十年的“新赛道”，也是realme的双驱动战略核心组成之一。realme的计划是“2021年将在全球推出100款以上AloT产品，多个市场打造AIoT爆品，力争成为AIoT行业的引领者和普及者”。按照realme一贯的“敢越级”理念，以及在手机市场的成功“破局”能力，其在AIoT市场的表现值得期待。
《壹观察》认为，从全球手机产业演进趋势来看，从来没有永远固化的手机市场格局，也没有永远的“王者”。从摩托罗拉、诺基亚，到如今是全球TOP5品牌格局都是如此，历时不到十年的互联网手机市场更是如此。唯一不变的是，能否持续赢得用户的信任与热爱。
即将到来的2021年手机市场，即是5G手机全面爆发之年，也是新周期与新市场格局形成的“加速度”时刻。而realme，无疑是其中最大的一个变量。
END
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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