巴奴毛肚火锅的广告语和LOGO,为什么在不同阶段发生变化?

这几年的餐饮界，巴奴毛肚火锅无疑是风头最劲的那个。从三四线地级市的小品牌到进军首都北京让海底捞睡不好觉的强势品牌，不得不说巴奴的成功与定位理论密不可分。

下面，我们从巴奴广告语和logo来看看近几年的巴奴，在定位思想下都发生了哪些变化。

 

一、广告语的变化

 1、服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。（关联定位，傍大佬，进攻）

区别海底捞“服务至上”的品牌优势，强调自己的差异化——毛肚和菌汤，一方面，避开对手的强项并巧妙借势（把自己与行业大佬相提并论，同样的案例有河南商报，金蝶软件），明确自己的优势；另一方面，用广告语聚焦放大自己的优势——毛肚/菌汤，迅速将自己和本土火锅同行区分开来，一定程度上也抵御了海底捞的攻势，更帮助消费者轻松记住了这个毛肚菌汤有特色的巴奴！

2、现在很多人排队吃火锅，不是为了服务，而是为了毛肚。（巩固心智，进攻）

取得阶段性胜利后，一定要巩固在客户大脑中已建立的认知，那就是依然是毛肚。那么多人排队就是为了吃毛肚，想吃火锅就是要吃更好的毛肚。

其实，在这个阶段海底捞曾推出比巴奴便宜一半的毛肚，但火的依然是巴奴的毛肚。之所以让海底捞谈“肚”色变，是因为巴奴和毛肚的强联系已经很难改变客户的选择了。就像苹果是手机，有人从一代追随到了最新一代，认知一旦建立，就很难改变！

3、深入原产地，精选好食材。（追击优势，游击进攻）

以毛肚和菌汤，延伸到对所有食材的极致追求，宣扬我们是领先的产品主义者。同时，通过邀请粉丝和媒体到具有地理标志性的地方购买辣椒、花椒、羊肉等等公关活动，实时的将这句广告语进行了淋漓尽致的表达。

相比海底捞，食材也都不错，也都有严格的食品采购标准，但不说出去没人知道食材好坏，而巴奴的有声表达，则把好食材的认知深深植入到客户大脑当中。

4、毛肚，火锅的头牌，巴奴的招牌。因为巴奴，毛肚火遍全国！（稳定地位，进行防守）

当巴奴将整个火锅行业，包括海底捞都在推毛肚的时候，足以说明巴奴的品牌能量已经足够大，所以遍地的火锅店都以毛肚为主推，甚至门头直接***毛肚火锅，其实这就是跟风，客户选择人多的吃饭，商家选择品牌热的品类开店。从火锅到毛肚火锅，巴奴将新品类玩出了餐饮潮流。

所以，当大街上到处都是**毛肚火锅的时候，巴奴需要再定位，通过广告语来告知毛肚和巴奴的联系，加强巴奴在毛肚中的地位。

可能很多人会想，大街上那么多毛肚店会不会对巴奴有影响？其实巴奴并不排斥，因为它是毛肚火锅的老大，看到毛肚就联想到巴奴（巴奴才是正宗的），客户心理已经产生这样的认知，所以即便到处是毛肚，那么客户心理还会认为巴奴的最为正宗。而这种现象给巴奴带来的好处就是，通过这些小店面继续烘托毛肚细分品类的热度，让毛肚火锅品类保持常青。

曾经好想你把默默无闻的大枣打造成了大众首选的送礼/养生佳品市场，但因为市面上出现了“真的好想你”之类的商标，为了打压付出了不少时间和精力，而结果就是整个红枣行业大不如前。当你是这个品类老大品牌的时候，一定要容忍小弟弟们，他们不仅是为了自己赚钱，也是助力了你的事业版图变得更大。

二、LOGO的变化

logo近些年的变化

为什么要变？

LOGO作为一个设计出来的符号，将成为品牌的一个资产，它最大的作用不是当做艺术设计来欣赏，而是与用户发生关系，指引它的行动。不管是取名字、写口号还是设计logo都是为了降低传播成本。

所以logo的美和丑不是logo设计第一考虑的因素，是否容易识别记忆和传播才是logo设计考虑的第一要素。而logo的识别率则直接关系到品牌的传播效率，所以，不管美丑，简单易识别才是硬道理。

第一个logo：中国的企业在设立公司的时候，总有一个情节就是要设计公司设计一个logo，并且还要设计公司给出设计的寓意出来，因为在很多时候自己也看不懂设计公司给设计的logo到底是什么意思。

而巴奴篆体“巴”的logo，显然要比那些以图形为主的logo要好理解多了，通过篆体的展示似乎也能显示出企业深厚的“文化”，毕竟不是所有人都能看懂篆体，只有有文化的人才能看懂。

一个篆体图形再加上写的不错的四个书法大字，再加上BANU HOTPOT的英文，似乎很完美，但站在现在这个时间点回过头来看，确实画面有点“乱”，在品牌识别上会产生一定的干扰。

企业很容易站在自己的思维角度来对自己的作品进行“夸赞”，而忽略了客户端的“认为”。

第二个logo：巴奴先是去掉了汉字前面的篆体“巴”，或许是创始人依旧对巴奴两个字依依不舍，毕竟这几个字一看就知道书法功底深厚，且用了那么多年是有感情的。

同时毛肚火锅四个字，则有书法体变成了识别度更高的艺术字体，而此时的巴奴对于很多人来说它已经成为一个符号了，即便把毛肚火锅四个字遮挡住，熟悉它的人依然能看出是“巴奴”，那么，大家都熟悉它了为什么还要更改呢？

第三个logo：做品牌就要让更多人知道巴奴这个品牌。你之所以一看就知道或者觉得不用改，那是因为这几个字已经在长时间的影响下对你产生认知，而对于巴奴将要扩展的全国市场来说，需要让更多对品牌陌生的客户提高辨识度。

之所以要改是因为识别度的高低是影响到传播效率和成本的。现在的巴奴是快速发展的，从安阳到郑州到无锡等地稳扎稳打，现在又进军首都市场，未来可能要像海底捞铺遍全国，所以巴奴要想更快更精准更高效的扩大自己的品牌影响力，那么就需要一个一看就懂的logo，不用去猜不用去想，这样从logo识别角度看，教育客户识别成本肯定是最低的。 

三、广告的打法

创意本身是为广告建立一个新角色的巨大障碍。

创意阻碍了广告的真正职能，它不再是去告知或传播。广告的真正智能是强化心智中一个既有的概念。

对于巴奴来说，它的广告是没有花哨的创意和无关图案的，相对应上面这个既有概念就是这些广告语，它几乎只有这一个模板，只是文字的变化而已，所以它能强有效的进入客户的认知，以至于很多人都知道这个端着盘子的毛肚大叔。下了飞机能看到这个广告、下了高铁能看到这个广告、回到家车库的道闸能看到这个广告、进电梯你能看到这个广告，连续不断的重复记不住都不可能。

就像曾经的脑白金广告，虽然很恶俗，但你能记得住。

你不但记住了，还能分辨出哪家是模仿巴奴端盘大叔动作的。

四、你发现了哪些变化？

1、从百余个菜品减至几十种，再到今天的时令菜单，既解决了选择困难，又提高了品质。多即是少，少就是多。带来的改变就是从多渠道采购演变为中央厨房，运营管理和成本下降，利润增多。

2、从海底捞后厨事件到巴奴早有先明的明档厨房加工，安全认知不是在媒体大众声讨和企业自我检讨中产生的，而是在眼前呈现的，看到干净卫生即为安全干净。

3、从免费到付费，吃的不是实惠更是价值，当海底捞送着送那的时候，巴奴放弃了很多免费的东西，包括纸巾让你掏钱用好的，而不用免费的。

你再看看海底捞，用的纸巾虽然免费，但和小店是一样的。

4、硬件装修环境的改变，让食客感觉更有价值，所以客单价敢超越海底捞，高端形象无形中就赢了。

5、极致的工匠精神，每道菜似乎都需要用时间来满足味蕾，将不同的食材计算到秒，吃个饭从没这么认真过（七上八下十五秒），菌汤最配乌鸡卷...... 

关键是现在不论到哪只要吃毛肚都是七上八下十五秒，巴奴的每个菜好像对于吃货来说都成了经典......

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除了这些你还看到了哪些改变？欢迎留言讨论~

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