复制京东？阿里做自营电商靠谱吗？-轻识

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

风水轮流转，今日到谁家？

阿里要做自营电商了

2月17日，媒体报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，手机天猫APP改版更名为“猫享”后正式上线。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者；猫享自营旗舰店的货品属于平台(阿里)，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。报道称，“猫享”项目于2021年底启动，由FC事业部总经理赵昆(花名空无)负责。

2月17日，北京商报记者调查发现，天猫App上新了“猫享”国内国际自营业务，以顺丰或丹鸟进行发货。无论从哪里看，这一新业务看起来太像京东。

目前，猫享自营店在天猫App上颇为低调。天猫超市、天猫国际和各类品牌旗舰店依然是平台的销售主力，而猫享自营商品并未在首页中拥有单独的入口，只会在用户搜索时出现推荐商品。

从销售类目上看，猫享自营包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等，引入的商品规模较为有限，个别商品与天猫超市有所重合。而鞋服箱包、手机数码、美妆等常规商品还未覆盖成型。

平台一位工作人员表示，猫享自营与天猫超市、天猫国际均是独立的运营体系，仓库资源也是分开的。

到目前为止，“猫享”还仅仅只是天猫旗下的一个子频道。但是，如果2月17日的新闻报道属实，手机天猫APP将重新改版上线，并且会将天猫更名为“猫享”，那可是阿里在自营电商领域的大动作了。

关于阿里自营电商，目前所能获取的消息除了天猫更名为猫享之外，据称在品类上会首先从3C(家电+数码产品)开始。这种方式，和当初京东从3C切入全品类策略相似。

2月19日，阿里中国数字商业板块相关负责人回应：天猫不会改名，猫享只是天猫App里的一个探索项目。

如果猫享有阿里自营商品，同时天猫上又存在众多的品牌商家，势必会陷入左右互搏的内部竞争状态，而核心问题则在于，阿里的自营商品与品牌商的同品是否更有价格优势？

打劫京东的地盘？

马云曾经说，“京东自建物流，将来会成为悲剧”“阿里是要培养打造更多的京东”。刘强东则笃定地宣称，“马云一定会逐渐地学习我们”。

这一次，走平台模式的天猫，其手机App直接改弦更张，名称变了，模式也变了。有人说，阿里这是要复制一个京东。

阿里电商业务当中的核心板块——天猫，其格局早已形成。从平台到自营，能力压京东吗？

而外界最大的疑惑还有，平台模式的边际成本非常低，能够源源不断贡献营收，阿里为甚要自己撸起袖子亲自下场卖货呢？

事实上，阿里对于自营业务并不陌生。

从财报上来看，阿里集团的收入主要分为商业、云计算、数字媒体及娱乐、创新业务及其他四部分，截至2022财年第二季度(2021年第三季度)，商业占总营收的比例达85%。

在商业板块中，占比最大的部分莫过于“中国零售”，其在总营收中的占比为63%。而组成中国零售的两部分，分别是阿里传统的核心收入来源——客户管理费(广告费+佣金收入)，以及包括高鑫零售、天猫超市、盒马、直接进口(考拉海购)和银泰在内的阿里自营业务收入。

近年来，阿里从未停止对自营业务的投入。2011年，天猫超市诞生；2015年，阿里通过增持成为银泰商业大股东；紧接着，阿里又火线入股前京东物流负责人侯毅在上海创立的第一家“O2O”生鲜超市——盒马鲜生；2019年，阿里还斥资20亿美元全资收购了考拉海购。

持续投入的结果是，自营业务为阿里带来的收入在总收入中的占比，已经从2018财年的6%，提升至2021财年的23%。

阿里亲自下场做自营电商，至少有以下几方面的原因：

第一，京东通过自营构建了差异化消费认知，天猫也通过品牌化（品牌官方旗舰店）也构建了差异化消费认知。从服务体验提升来看，自营是绕不过的一环。自营可控，并且在供应链、物流拥有优势的话，能够不断增加用户粘性。

京东自营模式在用户认知上，形成了“正品、快捷和完善的售后保障”的心智，尤其是其高单值的大件商品，对用户具有较大吸引力。

第二，平台商家迎来“解绑”，需要通过方式创新吸引商家。在监管政策不断加深之下，平台上商家在其它平台做生意，未来应该是普遍现象。而为了进一步吸引商家，平台也需要提供多种方式来帮助商家成长。

第三，自营电商可以增加自己的现金流。在世界500强的排名当中，京东是远在阿里之前的，京东自营商品卖出去的钱都算自己的营收。无论何时，现金流对任何企业来说都是非常重要的资源。

但是，阿里旗下的自营品牌猫享，能打赢京东吗？

笔者认为，阿里做自营电商，有其自身优势，但也面临着矛盾和挑战。

在物流上，阿里的自营电商显然还需要提升内功，而且阿里自己并没有做全品自营电商的经验(天猫超市和盒马毕竟品类集中在食品)。阿里自营的优势，可能还是在于价格。这就意味着，一方面，阿里自己进的货自己卖，必然要在价格上具备优势。另一方面，阿里在平台电商板块是自己的强项，可能会拉上工厂跟品牌商一起在价格端突破，从而形成自身优势。

阿里自营电商面临的困局是：假如猫享卖一款格力空调售价3500，而天猫平台上同一款产品在专卖店的售价又该卖多少？

从平台经济向实体经济的回流

曾几何时，平台经济风头一时无两。无论线上还是线下，当零售企业的规模做大之后，具有了较高的品牌知名度和成熟的业务管理模式，就开始走“轻资产”的道路。

所谓的“轻资产”，就是搭建平台，让中小商户在自己的平台上做生意。而平台自己收取佣金或者销售分成，凭一个品牌、一套管理模式获取利润。

阿里曾凭借“轻资产”模式在资本市场获得高估值。不过，正如马云之前所说，阿里巴巴在发展到一定规模后，必须采用重资产策略，大规模投资打造基础设施，以确保自己的竞争优势。2017年，阿里曾宣布，将在未来5年内投入1000亿元，打造与新零售相适应的新物流。而后的盒马、淘鲜达等都是阿里做重的体现之一。

而京东走重资产模式，则是刘强东用“倒三角”理论来阐述自己运营京东理念的主要体现，“京东整个倒三角战略的核心，其实就是用户体验，而物流对用户体验的影响要占到70％左右”。而后剥离京东物流，组建京东物流子集团并上市，以及社会化物流服务策略等都是由重做轻的体现。

近些年来，在政策导向上，越来越重视“由虚拟向实体倾斜”。实体不仅仅指线下，互联网企业自身投入到整个经济的交易环节当中去，增加就业，促进流通，也可以看作是实体。

1月27日，《人民日报》发表评论文章称，做好“推动数字技术与实体经济融合发展”，需要科技企业发扬工匠精神，在技术创新上执着打磨、久久为功。

所以，对阿里而言，从业务经营的角度衡量，自营电商显然是一条选择。但是从政策导向的角度来看，从平台转向实体，可能才是更深层次的内在原因。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场。

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