用户研究｜三招拿捏用户行为设计-轻识

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译客 2022 · 第 152 篇

“设计是人为的，为人的行为”，行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学，它起源于 1930 年哈佛大学的心理学家 B.F.Skinner 的一个实验，结果表明只要设计好激励措施和机制，人就会按照设定的目标推进。

▲ Skinner box 实验：白鼠在箱内按杠杆，即有食物从小孔口落入盒内，白鼠可取食

那么，究竟是什么因素能够激励用户行为的发生或改变呢？

21 世纪初，斯坦福大学 BJ Fogg 教授提出了行为模型：B= MAT，该模型是一个劝导行为的方法论，被广泛融入到了现实设计活动中。如今，Fogg 教授对行为模型进行了迭代，更新为：B=MAP。

▲ 福格行为模型

为什么要做这样的改变呢？Fogg 教授解释，“Trigger”（触发）在英语中渐渐变成了贬义词，同时还给人“触发”是动机的误解，但动机本身就是模型的一部分。因此他将“Tigger”（触发）改为“Prompt”（提示）。即当人们有动机、有能力时，得到有效的提示，行为就会发生。

给予用户足够的动机

🙅‍♀️：我不想 💁‍♂️：不，你想

当用户没有足够的动机时，行为就无法发生。一般地，动机可以分为三类：用户自身想要的、采取行动获得利益以及受到外部环境的影响。

▲ 人类动机的类型

1.1 自身诉求：用户想要/想做的

第一类动机来源于用户自身的诉求，想要或达成某些目标，受人类内在的欲望、好奇等因素影响。

逼死强迫症

有脑科学研究证明，大脑倾向于把不完整的东西弄完整。Apple Watch 跟踪用户每天的活动、锻炼和站立情况，以三个不同颜色的圆环清晰展示当日的完成情况，并提供建议和鼓励。“合上圆环”是许多用户持续使用 Apple Watch 的重要动力之一。

▲ Apple Watch 合上圆环

未知&好奇

在 SleepTown 中，用户每天完成设定的睡眠目标，就会随机获得精致小屋，搜集惊喜建筑，打造专属于自己的梦幻小镇。

▲ SleepTown 达成目标获得未知的精致小屋

个性化

在 zenly 中，完成相应的任务要求就能解锁不同的应用程序图标，用户可以更改自己的图标。

▲zenly 邀请新用户解锁个性化图标

1.2 行动结果：采取行动获得利益

动机还来源于利益，人类总是希望通过采取行动而获得相应的奖励，因此权益是激励用户强有力的手段。

即时反馈：真实到账的爽感

拼多多 APP 新增了短视频频道，其核心用户为下沉市场用户，对于富媒体沉浸流的交互方式可能并不熟悉。拼多多推出了划动观看一个视频获得微信转账 0.1 元的用户教育方式，每一次下划的交互行为，就有微信到账的即刻通知，这种真实粗暴的爽感，再下沉的用户都能学会下划看视频啦。

▲ 拼多多 APP 即时爽感的用户引导

建立明确预期：等待不焦虑

花小猪 APP 为了缓解用户等待派单时的不耐烦和焦虑感，将等车进程设计成了一个带有小红包的进度条，通过不同等待时长领取小红包的方式，给用户建立明确预期：进度条完成，红包也领完了，车也到了。

▲ 花小猪 APP 等车领红包进度

1.3 外部环境的影响

最后，动机还来源于我们当前所处的环境，环境中的人、物、事件等都可能促使你萌生动机。

竞争：制造紧迫感

Airbnb 查询并预订房间时，让用户看到有多少人正在浏览，形成一种“竞争”关系，来创造紧迫感。但当中的平衡和技巧需要掌控好，避免过度的控制造成饥饿营销的反感。

▲ Airbnb 预定房间时展示浏览的用户数

跟风：大家都买我也买

在传统的购物中，用户默默完成后下单往往就静静等待收货，用户很少会将自己的购物分享给好友。快团团小程序通过“通知团长尽快发货”引导用户分享购买卡片到社群中，将用户购买行为反馈产品化，激活观望的潜在用户，以此激发社群用户跟风热卖氛围。

▲ 快团团小程序用户购买行为的引导分享

陪伴：我不是一个人在战斗

在 keep 运动课程的详情页可以看到当前有多少人正在锻炼该课程，点击进入能查看用户正在锻炼的进度，还能为 TA 加油打气，打造出了健身房的氛围，满满的陪伴感。

▲ keep 课程用户训练陪伴感

帮助用户获得能力

🙅‍♀️：我不行 💁‍♂️：不，你行

只有激励手段是无法有效促成行为发生的，比如你被鼓励去打网球，但是因为你不会打，或者连球拍都没有，再多的鼓励也是无意义的。因此，能力是完成行为的关键要素，如果用户没有足够的能力，我们需要想办法帮助用户“获得能力”。

2.1 降低门槛

将任务拆解成小任务，小到用户一定能完成。“每天做俯卧撑”和“每天做一个俯卧撑”给人的感受完全不同，而用户不知不觉中就会获得做越来越多俯卧撑的能力。

“给自己定一个小目标，比如先赚它一个亿”

万事开头难，微信读书从 1 分钟阅读开始，通过构建阅读时长与免费阅读权限的正向循环激励，使这一行为固化为“习惯”。

▲ 微信读书 1 分钟阅读任务

2.2 简化流程

用户有能力完成，但如果需要投入的时间比较多，操作比较复杂，大部分用户也可能会直接放弃。

“你只要走一步，剩下的 99 步我来走”

不会拍视频？在淘宝逛逛影集里，只需要上传或拍摄图片，就能生成精美的视频，根本不需要剪辑和后期啦。

▲ 逛逛影集

2.3 减轻负担

有些时候并不是用户没有完成的能力，而是担心自己做得不够好，这种情况需要帮助用户减轻心理负担或解除忧虑。

只存在 24 小时

Instagram Story 允许用户将照片和视频分享到订阅源，这条动态只会存在 24 小时。因为知道内容会很快就消失，用户可以以更轻松更随意的方式，分享真实的日常生活。

▲ Instagram Story 存在 24 小时的故事

恰如其分的提示

💁‍♂️：快到碗里来

用户有了足够的动机和能力，需要的就是在合适的时机给用户一个提醒。

3.1 行为预判

当你刚打完球下场，又累又渴，队友在场边给你递来一瓶冰可乐，你会不会觉得队友好贴心好 sweet？

用户的心思猜一猜

用户刷微博时，系统通过用户停留时长感知用户可能对这条微博感兴趣，有互动的欲望，即自动弹出评论框方便用户进行评论；当用户查看内容详情回到推荐流时，展开同作者的其他微博，让用户能够浏览感兴趣作者的更多内容。

▲ 微博自动展开评论与同作者的其他微博

3.2 临门一脚

当你在专柜看了很久心仪的宝贝，金牌 sale 过来给你一顿输出，给你限时优惠，你买还是不买？

明确心意主动出击

在小红书查看博主的个人主页达到一定时长时，可以确定用户对内容比较感兴趣，带有博主头像与昵称的提示“看为这么久不关注一下？”，有效提升用户转粉的概率。

▲ 小红书转粉提示

3.3 衔接顺畅

在收拾完碗筷后擦桌子，和出门倒完垃圾后再擦桌子，哪一种顺序会让你更愿意去做？

对的时间做对的事

在淘宝点击确认收货后，跳转后的页面顶部会提供立即评价入口，因为用户一旦离开，基本很难吸引用户再次进入订单评价。提示出现在产品链路的哪个节点也是至关重要的，及时出现的评价入口能方便用户操作，带有利益刺激的文案也能提升用户对评价操作的欲望。

▲ 淘宝确认收货后的评价引导

三者的有机结合

# 🙋‍♀️+💪+💡= ✅

前文列举了一些突出 “B=MAP” 当中的某一要素的案例，以便更好地了解影响用户行为的三个要素。事实上，每个案例都需要三者的有机结合才能促成用户行为发生。而优秀的设计会在产品的各个环节与使用的各个巧妙地运用三要素，引导用户顺畅地完成体验。

Apple Watch 不仅会提醒久坐伏案的你起来走走，感应到你开始进行体能训练，它会轻触手腕并询问。在骑行时，有目标进度提示，每完成一公里也会轻触提醒。

▲ Apple Watch 轻触提醒

运动结束后不仅有每日的完成情况，还有个人记录、坚持记录和重要里程碑奖章，塑造满满成就感。

▲ 每日完成情况&奖章

不仅如此，还可以和朋友共享健身记录，相互打气鼓励或一较高下。当你周末躺在家里看剧，收到好友完成锻炼任务的提醒，手里的薯片突然都不香了。

▲ 邀请好友共享记录

总结

通过福格行为模型，我们能够更加清晰、有针对性地进行引导用户行为的设计。激励用户达成每一个行为，都需要深入了解用户的动机，充分考虑行为执行的能力与流程，以及在适当的时机“推”用户一把。

当我们掌握了用户行为背后的影响要素，才更有可能做出友好并有效的行为设计。

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