【深度聊聊微信】微信，马上11岁了-轻识

约莫再过一个来月，微信就11岁了。

这11年来，微信从一个仅支持文字和图片的通讯工具快速进化成集社交、消费、支付、金融、生活服务、娱乐等复合版块的国民级生态产品。微信&WeChat DAU超过12亿。

微信在2021全年的迭代记录，我整理了下：（P.S.对于长期追踪的产品，每年都会整理下版本迭代记录。）

全年的更新迭代以体验和优化为主。上次重大模块迭代还是在视频号和视频号直播，以及推出虚拟代币“微信豆”。视频号的推出，这是腾讯补充短视频的最后尝试（在微信7.0上线的“视频动态”最后被下架），也是完全替代“不争气的微视”。

再往前就是“微信搜索”的统一化，这是为了给微信的所有信息做统一梳理和分发。其实微信圈子的失利，是微信在短内容的败笔。

微信团队一直强调产品“未完成”，未完成的模块有：微信键盘、微信搜索体系、微信视频号生态……作为社交产品的天花板，每天都有1亿人教张小龙做产品，每一次微信版本的更新，都伴随着拥趸和吐槽。

产品人张小龙把微信产品阶段路线通过三个关键词（全面、快速、初心）体现的淋漓尽致：

“全面”代表微信在社交、支付、内容、广告、游戏、电商、短视频等领域全面出击；
“快速”代表微信在重点模块的快速布局和及时响应；
“初心”代表微信及时在全面扩张的条件下，依然能保持社交的基本初心不改，在界面和核心模块上持续探索。

其实呢？微信的发展过程中也有很多曲折和失败，也走过很多弯路，只不过这些弯路被微信巨大的光环给覆盖了。本文想聊聊三个话题：

微信的全速前进
微信踏过的坑
微信「正在进行时」

一、微信的全速前进

时间拨回到2010年11月，连同Foxmail被收购进入腾讯的张小龙，希望做一款产品能延续Foxmail的辉煌时刻。在某天深夜，就出现了这封邮件，发件人张小龙，收件人马化腾，邮件内容大致是——Kik（即时IM，用户群体为年轻人）在15天带来100W用户，我觉得我们应该做一个中国版的Kik。其中这封邮件的标题是：“这是未来方向”。

回复只有四个字：马上就做。

2011年1月21日，微信带着经典的开屏图正式亮相。如果说，开始的微信是为了对抗米聊、飞信等产品，那现在的微信，可以说微信在与整个互联网生态协同和竞争。如果说，开始的微信基本上全部是差评，那现在的微信基本上人人必备。

在社交领域，微信在社交领域独占鳌头；
在支付领域，微信支付能和支付宝分庭抗争，基本上一起能占据国内移动支付业务的全部；
在新媒体领域，公众号对于新媒体从业人员来说，商业价格依然是最高的平台，圈内有一个平台粉丝价值排序：微信公众号＞小红书＞B站＞抖音＞知乎＞其他；
新增产品载体——微信小程序，提供在微信生态帮助产品提升用户粘性和提供便捷性；
在短视频领域，视频号正在快速迭代，找出一条属于微信自己的路。

下图是微信重点功能迭代轨迹。帮助大家更清晰理解微信重点布局点。

微信在发展过程中并不会固守成规，一直在思考新功能如何和原功能如何更好的融合。比如在7.0.20版本中，讲“附近的人”升级成“附近”，把视频号的直播、短视频全部包含在“附近”里。早在微信3.0版本中，附近的人、摇一摇和漂流瓶成为“陌生人社交三件套”，成为早期最重要的增长工具，为微信增加近4000W的用户。

现在，微信把流量入口也开放给视频号和直播，争取能为短视频和直播扩张更多入口，打开公域流量的入口，或许视频号和直播能有一定规模的增长，的确，视频号的DAU已经突破2亿。

微信自始至终没有做过自运营，这次在视频号上首次扶持，可见微信对于视频号的决心和勇气。如下图所示：

在微信生态中，功能模块之间的串联是微信一定在落地的。功能串联标志着更丰富的场景。比如视频号从打通公众号开始，现阶段已经打通小程序、朋友圈、社群，完善直播、连接小商店，话题等功能。已经成为唯一打通微信所有产品的模块。视频号成了所有功能聚焦的核心，也让微信生态的商业化得到了进一步的想象。

微信正在全速前进。

二、微信踏过的坑

微信失败的功能其实也非常多，在微信巨大的光环下似乎不值得一提。但是每一个功能的确也会引起很多的思考。列举几个案例：

1.微信对讲机功能

2013年，微信版本V4.5.0重磅上线对讲机功能——“这一次，我们重新定义了「对讲机」”。

由此可见，当时微信对于对讲机有极高的期望，然而现在只能在“微信位置共享”找到它。对讲机在服务场景需求依然非常高，为什么“微信对讲机”没有用起来呢？

只在微信好友和群聊场景中使用——限制条件；
使用成本高，操作繁琐；
距离的场景和网络环境的限制。

再来看线上互动场景，微信好友一般就用语音通话和视频通话了。群聊防止打扰，也会用语音消息替代，因为对讲机内容并不能直接留下记录。

所以往回看，“微信对讲机”其实是伪需求。（*没有解决好场景和目的，这也是产品经理一定要去思考清晰的。）

2.表情包商店

2013年，微信版本V5.0.0上线游戏中心和表情包商店等重要功能。表情包在IM聊天场景中非常重要，当时微信希望能复制日本通讯软件LINE在表情包商业化的成功，要知道后者2017年表情包为其营收近30亿元。

现实非常残酷，微信表情包商店经过运营也未成功变现。最终将收费模块改成给作者打赏的模式。也上线了表情开放平台。思考一下，为什么微信表情包商店没有变现成功呢？

我觉得有两个原因吧——

本身表情包是以漫画为主，和日本深入骨髓的动漫文化有很大的关系，所以表情包付费策略仅在日本流行起来了；
在2013年，国人的付费习惯和意愿是较弱的。表情包也并非刚需，用户不会为非刚需去付费。当时微信表情包也可以通过图片导入，所以用户自制的表情包传播力非常强。

谁会为非刚需的表情包付费呢？（*毕竟连公众号干货也仅收藏，并不会打赏，哈哈哈）

3.视频动态

2018年，微信版本V7.0.0上线“时刻视频”功能，当时被认为能够和抖音正面硬刚的功能，仅仅不到1个月新版本V7.0.2上线，就把“时刻视频”更名为“视频动态”。后在微信版本V8.0.0正式宣布寿终正寝。

“视频动态”借鉴的是国外Snapchat的Story，是主打24小时之后小时的短视频功能。Story在Ins上非常火，而“视频动态”在微信上则失败了呢？

首先24小时消失的内容，注定不可能成为长期留痕的产品，内容也仅为短时间消费。适合的场景陌生人短时间消费，适合KOL和粉丝的互动，而并非为熟人场景中消费；
内容的价值度也不高，你想你做一个视频干货，24小时就消失了，是不是非常伤害用户？与微信的整体调性也不契合。哪些产品适合呢？——抖音、微博类产品。

视频号后面是不是也可以试试？

4.微信圈子

2019年初，微信版本V7.0.3上线推出“好物圈”，最初这是一个基于社交关系的商品推荐功能，也是微信在电商领域的一次重要尝试。2019年12月，“好物圈”更名为“微信圈子”，产品功能开始偏向内容社区发展。

经过1年半的运营，2021年5月28日，微信圈子发布公告称，因业务发展方向调整，该功能将于2021年12月28日正式停运。

再回头看“微信圈子”失败的原因，我觉得有两点：

定位不清晰。“好物圈”本意是想做成商家带货的私域流量，商家可以在圈子中形成发布商品到成交的链条式电商服务，但其中微信倾斜的资源并不多，工具上也难用，注定只是空话。更名为“微信圈子”后，变成社区形态，那么内容决定了留存，内容上微信也没有更多的激励体系，生产者和消费者也没有动力去生产和消费；
视频号的冲击。视频号逐渐完善电商、内容和服务，加之资源的倾斜，“微信圈子”承担的历史使命就结束了。因为视频号能一定程度上满足微信对电商生态的需求。

“好物圈”折射出微信在电商方向缺失的基因。后面的微信小店、小鹅拼拼始终没有成长起来。

你发现了吗？微信失败的功能全是助类型的，是探索类型的，且核心的通讯模块一直在优化体验。对于做产品来说，千万不要忘记了产品的内核——持续并长久打磨产品的基因。

三、微信「正在进行时」

视频号伴随着微信版本V7.0.13全量发布以来，一年半时间快速迭代，相继开启直播、打通小商店、新增长视频、上架购物车、打通有赞系统等，从内容、流量和商业化上全方位发力。

在内容上，微信正在接触各种视频号头部创作者，通过旗下视频号创造营联动了各路博主，以线上课程、线下专场的方式扶持视频号创作者。

微信官方也针对流量扶持和上线短视频运营方案。创作者也可以通过分销返佣的模式实现商业变现。微信也打通了拼多多、京东、唯品会等商品库。

毫无疑问，接下来微信最核心一定在全力做好“视频号”。其实也有难题，就是如何让用户在微信里完成社交、娱乐的需求，如何让用户停留在视频号更长时间。

相比于抖音和快手，视频号现在看起来还非常青涩。短视频和直播现阶段已完成了2步：