数字文化产业“换道超车”，腾讯新文创做了哪些探索和创新？

中国是否有可能在数字文化产业这条赛道上实现“换道超车”，从而更好地实现“文化自信 ”？腾讯新文创对此进行的探索和创新，将可能提供一个别样的答案。

本文刊载于80期《腾云》“新文创特辑”

最近几年，不断“出圈”的故宫、敦煌等一大批博物馆、文化机构日益吸引着年轻人的关注，传统文化的创造性转化和创新性发展成为了热潮。而这一切，都和“新文创”有关。

2018年，腾讯在和这些优秀传统文化机构的合作中，将已经实施七年的“泛娱乐”战略提升为“新文创”战略，希望能探索出一种以IP构建为核心的全新文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，担负起“融合科技和文化”“连接传统和未来”的使命，从单纯的内容层面向更深的精神文化层面做进一步升级，以推出更多有品质、有情感、有故事的数字内容，打造更多的中国文化符号。

“新文创”战略提出三年来，数字文化产业从“野蛮生长”正在转向“科技向善”，其对社会效益的重视，对科技应用于文化的创新变革，对优质精品内容的打造都令全球观察者印象深刻。

在这些成绩背后，有必要探讨为什么“新文创”能取得这样的成绩；我国数字文化发展的产业组织逻辑是什么，是否具有可推广可复制的价值；更为重要的是，我国有没有可能在这条赛道上实现“换道超车”，从而更好地实现“文化自信”。

01

▌新范式：从“泛娱乐”到“新文创”开辟了极具特点的文化产业组织方式

早在20世纪中期，随着大众传媒的兴起，已经有学者开始探讨“内容爆炸”。但直到20世纪90年代末，伴随着互联网的出现和普及，带来了文化产业新的生产关系和产业组织方式，内容生产和发布的门槛不断降低，从专业生产（PGC）变成了所有网络用户共同生产（PGC+UGC，UGC即为用户生产），内容才真正开始“爆炸”了。

在这一轮技术变革和“内容爆炸”的过程中，我国很快就实现了从“跟跑”到“并跑”，甚至在一些领域开始了“领跑”。这不仅得益于我国庞大的网民基数——从1997年我国第一次发布《中国互联网络发展统计报告》时的62万网民迅速增长到2021年的9.89亿网民，更得益于在“泛娱乐”和“新文创”战略下，推动了创意者和用户的互换，甚至实现了“人人都是创意者”的愿景。

更为重要的是，由于我国数字文化内容在全球的相对领先地位，以及传统文化产业和世界先进水平的较大差距，我国数字文化领域的业余创意者和兼职创意者有更多的机会转向专业创意者，传统文化产业和机构也更有意愿和动力推动数字化——数字经济平台、用户和传统文化机构共同探索出了一条独具特色、世界领先的文化创意发展之路。

在早先的“泛娱乐”战略中，数字经济平台充分发挥了连接“人”的作用，实现了“跨界创新”。

新用户不断加入创意者网络，不断更新创意网络的知识结构，不断进行创意的跨界融合，也就不断地提升了创意的广度和深度，为我国发展相对滞后，内容不够丰富的文化产业拉开了“增量改革”的新局面。

截至当前，在我国最大的网络文学网站阅文集团上开展网络文学写作的创意者超过了900万人，创作了超过1390万部作品；在创作门槛更高且头部企业集中度更低的视频领域，哔哩哔哩2020财年报中也指出其目前拥有超过100万的活跃视频创作者（up主），原创投稿总数超过1000万，且70%的内容来自用户自制或原创视频。

在“新文创”战略下，数字经济平台“连接”的不仅仅是“人”，还进一步拓展到了“物”。创意数量的爆发引发了创意生态的质变，不仅实现了文化内容的增量，也带来了传统文化内容存量的变革。越来越多的传统文化资源通过数字化向网络上的创意者开放了文化资源，越来越多的专业机构也进入到数字文化领域，弥补了大家批评的数字文化创意者只注重跨界创新、基础不牢的短板，更好地实现了积累创新。

故宫博物院和敦煌研究院无疑是其中的开创者和佼佼者，这些顶级文化机构和腾讯的合作，留下了《穿越故宫来看你》、“古画会唱歌”“数字故宫”，以及《王者荣耀》的飞天皮肤、“敦煌数字供养人”等一系列社会价值极高，且兼具文化价值和市场价值的爆款。

故宫博物院与腾讯联合推出的“古画会唱歌”活动，扫码即可听到众多创作者的不同声音

优秀的数字文化内容越来越多也是与用户个性化需求越来越强相互促进的。搜索服务已经不足以满足用户需求，社群运营和个性化推荐成为了创意者和平台触达用户的主要渠道，不仅会形成一些较为稳定的长尾市场（如豆瓣以及其中的各种兴趣小组），不断带动创意者对新业态的尝试；而在“快速迭代”“小步快跑”的产品研发和迭代模式下，社群和数据的即时反馈又进一步打开创意知识的“黑箱”（也即所谓的缄默知识，Tacit Knowledge），不断地完善了对内容生产规律的认识，提升了我国文化产业整体的竞争力。

从“泛娱乐”到“新文创”，我国的数字文化产业、乃至整个文化产业都形成了一个前所未有的大发展、大繁荣。这一繁荣发展的路径既是深深根植于我国巨大的单一文化市场、独特的文化和人才禀赋特点的，也是在产业组织和商业模式层面逻辑清晰且可复制的，是我国对文化产业实践和理论的贡献。

02

▌新要求：从“平台经济”的横向拓展向“文化精品”的纵向深耕

数字经济的核心是“数据”要素的投入，数据要素具有可复制、可共享、无限增长和供给的特点，容易形成“平台经济”，既能够打破传统要素有限供给对增长的制约，同时也可以通过平台进一步拓展市场范围，进而实现数量增长、规模扩大。

在数字文化领域，数据要素的这一特点已经得到了充分的发挥，文化内容的数量已经不成为问题，而质量成为新的问题。文化创意的主要矛盾，也已经是消费者对美好生活、优质内容的向往和内容供给侧发展不平衡不充分之间的矛盾。

因此，“新文创”的使命已经不在于扩展更多的数字文化内容和产品，而必须要担负起“科技向善”的使命，提升我国数字文化的社会价值，打造更多文化精品。

这既需要更好的跨界创意——不仅仅是创意者的跨界，更包括发挥科技对文化的促进作用；也需要将传统文化机构和优秀的专业创意者更好地纳入到数字文化产业体系，通过深化分工提高产出效率。即进一步发挥数据要素对其他要素效率的倍增作用，发挥平台对专业分工的拓展和深化，以更充分地通过数据揭示创意规律，做好创意助手，从而更好地提升创意质量。

推动数字文化产业分工深化，核心在于进一步优化符合数字经济特点的创意生产组织方式。如何衡量创意生产组织方式的优劣？借用诺贝尔奖得主罗默（Paul Romer）的内生增长理论，可以认为文化产业组织的优劣取决于那些不能被标准化习得的创意规律和创意知识（也即上文中提及的缄默知识）的溢出效率。只有更多的创意者掌握了创意规律，创新了创意知识，才能生产出更好、更新的创意产品和文化内容。

平台经济已经将创意者结成了网络，大量业余创意者也已经在平台中实现了分工，并和用户形成了自发的连接，促进了跨领域的创意知识溢出，但这样的创意知识溢出的效率并不高，创意内容的质量也参差不齐。

要结成更高质量的创意者网络，需要在这一创意者的组织网络中增加更具有连接力的节点，也就是“专业人士”和“专业机构”，进而推动PGC和UGC的融合和互相借鉴。“新文创”也已经初步做到了这一点，越来越多的专业人才和文化机构加入了网络，创意网络的连接性也已经越来越强。

在这一网络中，UGC借鉴和学习了PGC的专业知识，PGC需要借鉴UGC的什么呢？社群！

随着流量红利逐渐消退，基于深度情感共鸣的社群正在成为创意认同的主要载体，成为市场挑选优质创意产品的可靠途径。不断完善的社群文化和更高质量的社群反馈，也会深刻地影响创意者和创意方式。

如当前电影票房已经高度依赖于豆瓣、猫眼、知乎等社群的评论。未来，创意者之间的生产协同将会进一步和用户的消费协同融合，且这一大协同网络的进一步拓展可能超出“人”的要素，而进一步涵盖到包括时间、技能、空间、IP、资金等无形要素的协同。

下一步，加快创意知识的溢出不仅要依靠“人”，还要通过推动科技和文化融合，发挥数据要素和技术工具对创意者能力和效率的提升作用，让数据和技术当好创意者的精准助手。

在这其中，传统文化资源的数字化、标准化，以及创意知识的贯通是关键。故宫和敦煌仅仅是起步，仍有海量的传统文化素材需要“新文创”去激活。传统文化素材往往并非是数字格式的，甚至不是文字格式的，而存在于生活起居、日常器具、服装服饰、生产方式，甚至于口口相传中。

而这些文化素材的数字化，尤其是那些已经濒临失传的、存入博物馆档案馆的文化素材（往往也是最优质的文化素材）的数字化，本身就是一个无比巨大的数据库工程。

“如果所有公共文化机构都能以统一的标准将文化资源数字化，连接到同一个平台，公开下载，将成为自500年前古登堡印刷技术诞生以来最大的人类文明的跃迁。”这个工程固然可以通过巨大的国家投入而部分实现，但创意者的众包式参与仍将是一个最好的渠道，边使用边开放的互联网精神必将极大地推动中华优秀传统文化的全面数字化。

更重要的是，数字文化不仅仅是复制，也重新发现了各种文化素材的价值。在不同的创意者心中，不同的文化素材会有不同的价值，有追逐头部文化素材的，也有着力于发展微小受众文化素材的，同时还有在头部素材中发掘前人所未见之美的。

这种不同创意者对待文化素材的多样性，本身也是各种民间文化素材可以数字化、商业化的重要保障。未来，基于区块链底层技术的新业态，如NFT等甚至有可能实现根据不同的场景设计不同的创意者回报、素材版权价值、数据使用价值，甚至租用计算能力的价格体系，把各项要素更好地配置到最需要的创意环节，从而更加高效地补齐创意短板，提高创意效率。

另一方面，以人工智能为代表的新技术将成为更高效使用文化素材的协同创意者，从而加速创意迭代，提高创意效率。当前，人工智能已经可以胜任包括美图、修音、剪辑和简单优化等创意。

未来，创意者与人工智能的合作不是可能，而应该是必然。创意者今后面对日益复杂的设计，人机交互将会在更好地调用素材、保障基本创意逻辑、提高创意速度、并在一定程度上保证最终产品质量等方面发挥更多的作用。创意的产业组织方式也不限于创意者及其用户的“人”的网络，还会更加拓展至人机协同网络，以更广泛地激发创意者的协同创意，并实现更高质量、更加符合用户需求的精准创意。

同时，这些改变也不会仅仅只发生在数字文化如手游、网络小说等领域内，而是将拓展至整个文化产业的数字化转型，包括影视、舞台艺术等传统文化艺术领域，尤其是将推动传统文化艺术生产端的数字化。这一数字化进程不仅仅是通过大数据等手段规范管理、优化流程，更在于揭示创作规律，开辟新领域，提高质量。

就好像Alpha GO可以很快地掌握围棋规律，甚至创新围棋走法，想人类所未想一样，那些曾需要实践数十年，不断“干中学”才能“摸”到的文艺创作规律和经验，通过大数据、算法，可能会更快、更简单地被掌握、被应用、甚至被创新。需要指出的是，算法（人工智能）也并不代表就会带来低俗，算法对规律的认识既可以迎合用户，也可以引领用户，关键仍是算法背后的价值观是否“向善”。

03

▌新征程：讲好中国故事，树立文化自信

“新文创”的初心是通过优质的数字文化内容讲好中国故事。

讲好中国故事最常使用的方式是采用中国符号，如熊猫、阴阳等有形或无形的文化代表，或者运用中国独有的文化形式，如戏曲等。在数字文化内容中，我们已经有了如《一人之下》等在海外获得成功的讲好中国故事的实践，但也必须看到，这些讲好中国故事的尝试并不总是成功，甚至我们自己对中国元素的运用还没有好莱坞所谓的“中国故事”（如《功夫熊猫》系列电影）更受欢迎。

但这也给了我们启发。

互联网是没有国界的，互联网上的数字文化资源也没有国界，只有创意者本身才有文化的根植性和价值观。随着创意者网络越来越大、腾讯和联合国教科文组织等合作越来越深，全球的数字文化人才和资源都可以为我所用。利用全球文化素材再也不是美国、不是好莱坞一家的特权。如何利用这些文化要素成为一个新的挑战——创意者需要全球文化素材，更需要一种利用全球素材的方式。

在众多的方式中，基于我国的价值观，用中国的方式用好各个国家的文化素材是最值得期待的。而这必须依赖于我国在全球最具有竞争优势的数字文化产业。

我们既可以将太极阴阳通过网文输出给全球读者，也可以将中国的仁义礼智信赋予游戏中的英雄（包括漫威英雄）技能，还可以通过现代魔幻重新梳理《山海经》等历史经典，甚至与西方魔幻经典进行结合。素材和符号只是表象，背后的价值观和思维方式才是核心！

如果当我们跳出中国符号、中国故事本身，在更一般的规律上去看创意产品、文化内容，可以发现创意产品与其他产品的不同之处在于，人的精神需求或许并没有一个绝对的共识和终极的目标。创意本身作为精神消费品，比工业品要更加细分，更加个性。

正因为如此，在创意数量得到了满足，质量也得到了提升，甚至创意本身已经供给过剩之后，更加重要的是怎么更好地满足用户的有效需求，无论这个用户是中国人，还是外国人。

讲好中国故事，树立文化自信，归根结底是挖掘用户的需求，引领用户的需求，进而实现低成本、快反应、高定制的创意生产，实现个性化的服务。而这正是数字文化的特长——只有满足千万人的需求之后，在积累了大量的数据、创意者、创意素材之后，我们才真正确切地知道每一个人想要什么。

04

▌以创意迎接新的社会挑战

随着人工智能等技术的不断进步，整个社会正面临着前所未有的变革，这种变革甚至远超两次工业革命带来的变革。有人认为工业革命只是替换了人的“手和脚”，但人工智能及其相关的智能制造、机器人等甚至已经可以部分地取代“大脑+手和脚”。

在这样的剧烈变革中，创意仍然被认为是人类可能最晚被取代的工作之一，这一方面是因为创意本身的多样性、个性化，需要与人进行深度的沟通、情感的共鸣。但更重要的是，创意已经成为了应对未来挑战的重要工具。

通过创意，我们能更好地建立文化自信，中华优秀传统文化将在青年人中得到认同，得到传承，得到发展。而这种文化自信的进一步发展，与构建人类命运共同体是一脉相承的。如何用中国方式、中国价值观讲好中国故事，并讲好世界故事，“新文创”正在探索。

通过创意，我们能更快地响应社会危机。在数字技术的帮助下，创意者、创意素材、创意产品在全球交流，创意者和用户彼此转换，从而帮助每个人都能够更好地理解他人，理解不同文化，减少冲突，增进互信。

通过创意，我们还能更好地抚慰自己。我们日益在网络社群中找到兴趣，在社交连接中形成创意价值，在数字世界中发现另一个真实的自己。

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武以《构建新文创的新图景，在时代洪流中生生不息》为主题发表致辞，分享了腾讯新文创的探索和思考。

一曲秋鸿，千载古琴。点此观看古琴制作非遗传承人、故宫特邀古琴专家杨致俭精彩表演。

关于科技与人文的融合、活化传统文化、讲好中国故事等话题，中国作家协会副主席李敬泽，国家文物局原局长刘玉珠，历史学家、复旦大学文科资深教授葛剑雄，中华文化促进会主席王石，清华大学新闻与传播学院教授、中国电影家协会副主席尹鸿等27位国内外专家学者和新文创实践者怎样说？点此查看更多精彩内容。