没有1000万别想加盟海底捞
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2024-04-11 10:02
文:冯晨 编辑:陈芳 运营:刘珊
来源:市界(ID:ishijie2018)
创业30年,海底捞凭借自身独特的服务标准化模板,以及能更好把控品质的直营模式,成为火锅“一哥”。
随着“友商”的步步紧逼,海底捞终于坐不住了,宣布搭上加盟模式的高速列车,欲借此实现进一步扩张,以稳定自己的“一哥”宝座,但随之而来的是质量与品牌信誉的双重考验。
01
搞加盟,网友吵翻了
憋了30年,海底捞终于坐不住了。
3月4日晚,一向以直营著称、坚持不通过加盟方式扩张的海底捞用一纸公告,打破了自己成立以来,维持30年的“原则”,正式宣布对外开放加盟。作为火锅界“一哥”,海底捞短短几百字的公告,犹如炸雷般引起热议,网友们为此吵翻了天。
“这是要收割了”“开始圈加盟费了”“服务要走下坡路了”,不看好的网友在网上敲出了言辞犀利的评论,但看好的人则予以反驳,强调“楼下要是能开,我第一个光顾”“赶紧来!大学城没有海底捞,想冲优惠都冲不了”“县城海底捞不是梦”。
有着热搜体质的海底捞,因开放加盟再次把自己送上了热搜。
其实,早在2012年,海底捞一度传出“加盟风波”,但海底捞当时火速辟谣称,“为保证公司的服务质量和品牌信誉,自2004年起(《商业特许经营管理办法》正式颁发),不接受任何形式的加盟、合作、特许经营等申请,也未授权或许可任何企业与个人等,以公司名义开展相关工作”。
没想到,12年过去,海底捞态度来了180度大转弯。
对海底捞搞加盟的事,中国食品产业专家朱丹蓬丝毫不觉得意外。他说,大环境不一样了,在其他企业提速下,海底捞要力保行业老大的地位,开放加盟是一个不错的举措,能让品牌与规模效应的红利持续释放,并对营收、利润以及股价都有相应加持。
但加盟是把双刃剑,有不少消费者明确表示,“加盟很难保证品质和服务,不会去加盟店就餐”。一些关注海底捞的人士则捏了把汗,短期看加盟能拉动业绩增长,但长期看会损害品牌。“非快餐加盟成功的寥寥无几,海底捞的标准化程度不及麦当劳、肯德基等快餐,也不及蜜雪冰城、瑞幸等饮品,加盟会对服务质量、菜品质量带来威胁,而这才是海底捞的核心竞争力。”
确实,海底捞能从一众火锅品牌中脱颖而出,靠的就是极致服务这一差异化方式。
1994年,海底捞创始人张勇,与三位“死党”在四川开了一家火锅店,也就是海底捞的前身。开业初期,一位客人来到店里吃火锅,眼尖的张勇发现他的鞋有些脏,便主动找人擦了下,这让客人很感动,主动当起了海底捞的“宣传员”。
尝到甜头后,张勇不断思考与强化服务,随着海底捞后来的扩张,还将周到的服务在管理中制度化,复制到各个门店。在那个餐饮行业粗犷发展的年代,这种“极致服务”成为海底捞最大的卖点。
同时,张勇还开发出“师徒制”的特殊管理模式,大致是每位员工在加入海底捞时,由一位师傅提供一周的培训,并在职业生涯中定期给予指导与支持。而且,每位员工还能获得明确的晋升通道,表现突出将有机会成为新店店长,从而实现良性扩张闭环。
再加上2011年,一本《海底捞你学不会》的书问世,更是在“神话”张勇与海底捞成功秘诀的同时,为其铺上一层神秘色彩,甚至连小米董事长雷军,也在当时“忍不住”入手一本,进行研究。
于是,凭借独特的服务标准化模板,以及2018年登陆港股获得超72亿元的募资加持下,海底捞迅速攻城拔寨,从2017年的273家店面,迅速增至2021年巅峰时期的1597家,年均增长高达330家店面,并坐稳火锅“一哥”的宝座。
不过,如今随着加盟模式的开放,海底捞也将面临来自质量与品牌信誉的双重考验。
持有海底捞股票的林墨直言,“看到海底捞搞加盟,我内心很复杂,虽然加盟确实可以帮助公司扩张,提振业绩,但对品牌、管理的挑战很大。加盟商可都是冲着赚钱去的,那帮人真的能理解海底捞的文化?”
02
借加盟商的钱扩张
林墨想不通的是:“谁有一个很赚钱的生意,还会愿意让其他人来入伙呢。如果说缺钱,海底捞一年就赚了44亿元,账上还有大量现金,不至于因为缺钱去搞加盟。”
对于为何搞加盟,海底捞的解释很直白,言简意赅地说,就是为了借加盟商的钱实现扩张。
“以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。”海底捞称,引入加盟特许经营模式将在继续保证管理水准和顾客体验的基础上,增强公司的营运能力,引入更多优质资源,助力海底捞品牌扩展至更多城市。
而开加盟的口子,则与海底捞此前经历的一次失败扩张息息相关。
2020年,判断失误的张勇在抄底上“杀红了眼”,一度令海底捞站在悬崖边。东财Choice数据显示,上市前后,海底捞资产负债率开始持续走高,从2018年的27.75%,一路增至2021年的71.71%,并在2020年出现超过8亿元的资金缺口。
但好在张勇及时悬崖勒马,在2021年年末,宣布将关停海底捞300家经营不善门店的同时,开启啄木鸟计划,并通过“增加临时工”等一系列降本增效措施,才逐渐缓过来。海底捞的资产负债率也重新迎来下滑走势,并在2021年配售募资约20亿元,以及第二年扭亏为盈后,开始变得越来越有钱。
截至2023年6月,海底捞的现金及现金等价物已高达90.38亿元,突破历史新高,而短期负债降至10.11亿元,不到三年时间,就实现了“逆袭”。不过,时至今日,海底捞的不少股民,还在因为当时的盲目扩张而隐隐后怕。
2024年2月20日,海底捞发布盈利预告,预计2023年经营业务收入,将至少同比增长33.3%,达到414亿元以上,净利润也将不低于44亿元,创下历史新高。海底捞的解释是,除经济复苏使得餐厅客流量增加,翻台率与营运效率得到提升外,也与餐厅网络的进一步扩张有关。
不过,再度有钱的海底捞,扩张速度却慢了不少。截至2023年6月,海底捞在国内共拥有门店1382家,仅相比上一年同期增长50家,且全部来自大陆地区,与2021年巅峰时期的1597家,还存在不小的差距。要知道,呷哺呷哺仅在去年上半年,就开设了89家店。
而“慢下来”的海底捞,最终决定选择加盟,这个更为稳妥的方式,进行下一步扩张。海底捞也承认,“目前按照以直营为主、适时引入加盟特许经营模式,将有助于公司实现进一步的适度扩张”。
与直营模式相比,加盟模式的最大优点就是“安全”,不仅资金占用少,还能帮助品牌短时间内高效扩张。一位餐饮业人士解释道,“餐饮企业直营的产权、经营权和收益权都在公司,而特许经营就像包产到户,可以更好地激发能动性,借用全社会的资源做大品牌生态”。
截至2023年6月,海底捞一线城市的门店数为233家,二线城市542家,在三线及以下城市门店数为585家。相比于一二线城市的几乎全覆盖,目前海底捞在三线及以下城市的布局还并不完善,下一步将成为发力重点,而这也是海底捞开启加盟模式的一个因素。
海底捞的财报显示,三线及以下城市,不论是人均消费能力还是翻台率,与一二线城市相比,虽然稍有落后,但并不存在“断崖式”的差距,在加盟模式这种更为精细的成本计算下,同样有利可图。
而为了搞加盟,海底捞不仅成立加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程,还在官网开放加盟通道,颇有大干一场的架势。
03
没有1000万甭想
营收来源单一的海底捞也急需新故事,找到第二增长曲线。
财报数据显示,2023年上半年,海底捞来自餐厅业务的营收为180.4亿元,对总营收的贡献度高达95.5%,而外卖业务只有4.7亿元,即便加上调味品与食材销售的3.7亿元,合计占比还不足5%。因此,在第二增长曲线还不明确的情况下,海底捞需要不断在餐厅业务上“更进一步”。
为寻求业绩增量,过去一段时间,海底捞进行了很多尝试,如演唱会大巴车、洗头服务,以及“火出圈”的科目三等新体验,甚至开设了校园店、露营店以及牛羊肉工坊等新店面,以吸引更多包括年轻人在内的新客户。
但在业绩层面,2023年上半年海底捞12.66%的收入增速,比九毛九以及呷哺呷哺同期51.63%和31.98%的收入增速要低不少,海底捞最终把目光瞄向了加盟这一同行都在用的方式上。
《2023中国餐饮加盟行业白皮书》显示,中国餐饮市场连锁化进程正在不断加快,已从2018年的12%,提升至2022年的19%。仅2022年以来,开放或重启加盟的餐饮品牌就多达数十家,分布在火锅、咖啡等多个赛道,包括海伦司、奈雪的茶、喜茶,以及比海底捞早一个月作出决定的九毛九等。
其中,喜茶自2022年11月开放加盟后,截至2023年年底月均净增加加盟店164家,总数超2300家,让其已开业门店超过3200家。去年7月,奈雪的茶也坐不住了,开放了加盟,截至今年2月28日已开业加盟店超200家,月均新开加盟店约28.6家,而为了吸引更多加盟商,当天奈雪的茶还下调了加盟的门槛。
窄门餐眼数据显示,兰州拉面门店数超36000家,蜜雪冰城和沙县小吃超28000家,华莱士超2万家,它们都是靠加盟实现的扩张。朱丹蓬认为,“未来会有更多的餐饮巨头,开放加盟连锁”。确实,与美国54%的餐饮连锁化率相比,中国餐饮连锁化率仍有较大提升空间。
一位餐饮业人士透露,“从全球来看,前30名连锁餐饮品牌,都是依靠特许经营模式,实现跨越式成长的”。因此,海底捞想搭上加盟这一高速列车,就不难理解了。
不过,想要与海底捞合作,一般人很难攀得上。作为火锅“一哥”,相比于小龙坎最低几十万元,与九毛九的300万元现金,海底捞的加盟门槛更高。
海底捞的加盟申请表中有个必填的调查,“可投入海底捞事业的资金(不包括贷款)”是多少,分别为1000万元以下,1000万元到2000万元,2000万元到5000万元,以及5000万元以上四个选项,其中1000万是个关键的分水岭。而按照海底捞此前的关店数以及计提资产损失算,其单店投入在1100万元左右。
东吴证券曾估算,海底捞餐厅单店投入约800万元-1000万元。
一个业内人士分析,一个海底捞门店的投资额在1000万元左右,年营业额在2300万左右,食品毛利在60%左右,经营利润率在22%左右,人工成本约占30%,房租成本占20%,预计单店利润在500万元左右。
按照海底捞公布的数据看,去年1382家门店净赚44亿元,平均算下来一家店净赚318万元。可以说,风险越大,收益也越大。
当然,想加盟海底捞不光有钱就行,海底捞在官网写道,加盟商还得认同海底捞的企业文化及价值观,具备长期与海底捞一同发展的意愿及规划,有地方物业资源,具备企业管理经验。
不过,有不少网友认为,有1000万,还不如放银行吃利息呢,累死累活做生意干啥。
(文中林墨为化名)
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