支付宝上线「收藏引导」能力背后，精细化运营有了通用“起点”

如果细数一下最近的大热门话题，李佳琦、薇娅和欧莱雅的对峙是最有意思的。这场“撕逼”大戏，消费者看的是热闹，品牌方、B端看的是门道。

看热闹的在乎的是，到底在谁那能买到最低价，李佳琦、薇娅还是欧莱雅天猫旗舰店？看门道的在乎的是品牌和强势渠道之间的博弈，在很多人看来，头部主播和品牌的合作早已进入“脱离直播间带货“的聚焦复购率阶段，毕竟品牌光在直播间烧钱不是长久之计，高额付出、有限回报的商业游戏，必然是短期游戏，而在拉新成本越来越高的商业时代，每一笔预算和投资都更讲究长远回报。这意味着，培养和抓住有忠诚度的用户越来越重要。

这也是为什么当我们得知支付宝开始内测小程序「收藏引导」能力时，非常感兴趣。小程序生态发展至今，小程序产品迭代至今，都已经进入了比较成熟的阶段，这也是为何我们很久没有再聚焦小程序能力的更新，毕竟如今大多数能力都是小迭代和小更新，但是这个能力应用而生的背后，反映了商家普遍从粗放拉新转向追求存量运营的需求趋势，能实在解决B端的痛点，那么无论就都值得关注和解读。而此前，无论是商家还是平台，对运营收藏这一留存能力的重视程度都是有限的。

支付宝小程序内测的这项「收藏引导」能力，让商家可以在小程序内首页及指定页向用户发布收藏引导提示语，并根据服务场景自定义文案。毫无疑问，这个能力的意义和价值，正是契合了当下B端的需求和痛点。

在私域流量大行其道的商业阶段，“收藏运营”是细分且重要的一个环节，当拉新来的流量沉淀到私域池里后，将流量变为用户的重要判断点就是购买和收藏这两个动作，购买意味着该流量正式变为用户，购买意味着用户认可服务、且有重复消费的意愿。在精细化运营时代，“收藏运营”一定意义上，更像是“精细化运营链路”中做好留存的起点。

可喜的是，这个能力的效果已经有所显示，据我们了解，首批参与内测的“青团社”小程序，日新增收藏量比上个月同期增长300%，且已收藏用户比未收藏用户的交易转化率高35%。

先搜索再收藏

一条不能忽视的用户链路

搜索，是新用户在支付宝端内获取小程序最一步直达的方式。而首页“我的小程序”收藏入口，则是老用户复访小程序的最短路径。两个“一步直达”，让“先搜索，再收藏”逐渐成为用户的使用习惯。

过去一年搜索对支付宝小程序的重要性，在行业里已有共识，不再赘述。那么我们来具体看看「收藏引导」这个能力的细节。

「收藏引导」能力，简单的来说，就是开发者和商家可以将“引导气泡”插入小程序首页、内页中的任意场景、任意位置，并根据服务场景自定义文案。不仅如此，「收藏引导」能力也支持小程序商家设计做任务等激励形式，引导用户收藏。

在产业新经济（yinghoo-tech）看来，这个能力不大，但颇为贴心。因为非常契合B端和C端，两端的需求：

从B端来看，「收藏引导」能力可以灵活配置，开发者的发挥空间大，可分析用户的使用习惯和使用场景，灵活地自定义引导气泡，精准地将具体场景下的需求与收藏动作匹配，可想而知收藏转化率会更高。

对于C端而言，「收藏引导」的本质是一个与用户全新的对话窗口，商家在引导用户收藏的同时，可以告知用户通过下次能通过支付宝首页“我的小程序”一步访问，不必二次搜索，找服务方便了很多。

前文提到的“青团社”小程序，把「收藏引导」能满足的需求，挖掘得淋漓尽致。

青团社是一个兼职找工作类平台，在以往的运营中，他们发现了一个明显的用户习惯：找兼职类用户通常以3天至1个月不等的周期频繁访问小程序。因此通过收藏运营提升用户粘性对青团社很关键。更重要的是，青团社发现，除了会员，做收藏引导其实是更加低门槛的对用户进行分层的方式。已收藏用户的粘性更高，在锁定这部分用户后，未来就可以做更加精细化的运营，提供增值服务。而由于收藏引导可以0成本完成，并在支付宝首页“我的小程序”有确定性的公域入口。收藏对于商家的运营门槛也较低，可以以小博大。

找准了这个用户场景，青团社在小程序首页、提现页、求职报名成功页做了差异化的引导文案。比如报名成功页提示用户“点击收藏，及时关注报名状态”，提现页提示“点击收藏，每日佣金不错过”等。由于这种运营方式与用户在小程序细分服务场景的需求紧密契合，整个体验贴心又顺滑，收藏转化率也变得更高。

根据青团社的经验，我们发现了「收藏引导」能力的一个重点，那就是内容仍然是的工具发挥威力的关键。在青团社的案例中，引导语都是有温度的、符合用户场景且简单易懂直击痛点的内容，才能瞬间抓住用户的心。

回顾半年收藏迭代

支付宝剑指何方？

一个有意思的事情是，这次是支付宝半年以来，第二次升级小程序“收藏”的运营链路和能力，从上次“我的小程序”入口升级到这次的「收藏引导」能力，肉眼可见的是，支付宝越来越看中小程序的留存能力，通过开放收藏相关的入口和能力，方便商家从粗放式的运营模式到精细化深耕，在存量中寻找增量。

回顾这半年的发展史：

• 今年5月，支付宝将收藏入口「我的小程序」升级至首页九宫格固定位，方便商家以最短的复访路径为老用户提供服务。用户可以在「我的小程序」内找到最近使用和已收藏的小程序。

  
  

• 入口升级一周，“我的小程序”用户访问量激增165%。

  
  

• 入口升级2个半月，十荟团支付宝小程序发布数据显示，通过“收藏”进行复访的用户占比同比涨了2倍，已收藏用户的重复消费意愿也更高。

  
  

• 入口升级半年，在支付宝发布的《支付宝私域运营白皮书》中，“先搜索，再收藏”成为受到商家关注的运营链路。而数据显示，叮咚买菜小程序收藏量增长92%，搜索量提升41%。通过“我的小程序”复访叮咚买菜的用户占比在持续增长。

  
  

• 直至11月22日，支付宝内测收藏引导能力。

  
  

对于开发者和商家来说，这意味着收藏、留存将成为下一个重要的小程序风口。收藏能力的更新，让我们看到了，支付宝平台“精细化”运营的红利趋势在逐渐凸显，从新用户到老用户，从老用户到“会员”，支付宝在逐层开放工具，以便商家做精细化自运营，这是商家和开发者都更乐于看到的。

同时，支付宝也在释放更多核心位置和核心能力赋能给商家，让商家拥有更高效的运营空间，商家自运营在支付宝生态所占的权重将会越来越大。经过半年的摸索，无论是支付宝还是商家，都正在不断加大自运营的投入。平台为商家创造价值、商家为用户创造价值，这样的“利他性”不断的正循环，以此形成一个逐渐开放的生态。

显而易见的是，从拉新到留存，支付宝正在一步一个脚印的稳步迈进，且这个势头将在2022年保持冲劲和更加深化的趋势。这让未来支付宝小程序的开放更加令人期待。