你是广告暴力派还是故事派？-轻识

01.

现在中国大概有两种广告流派。

一种姑且叫暴力派好了，就是电梯里常见的那种喊麦式广告，将品牌主张变成巨大的声量抽打你的耳膜，用粗砺的画面暴击你的灵魂。人人车、BOSS直聘之类的，你痛恨无比却又只能乖乖记住。

另一种权且叫故事派，通过一个或长或短的故事去承载品牌精神，长则20分钟的微电影，短则30S的TVC，最后亮出品牌主张。

这种广告强调把顾客当人——或者把想象中的顾客当人，注重情感沟通，那些走心扎肾的广告也多出于此。国际4A、创意热店大多热衷此道。

当然也不那么绝对，故事派有时也会出暴力广告，暴力派偶尔也会走心一把。两个派名也并不存在，只是便于说事儿。

02.

两派互相看不上。

暴力派觉得故事派虚头巴脑不着边际，没效果，老把自己当成半吊子作家或艺术家，用商业广告满足自己的创作欲。

故事派觉得暴力派制造垃圾，污染环境，不断突破审美下限，为求最大声量不择手段，越挨骂越引以为荣，让这个行业的从业者越来越没有面子。

就连做地产广告的都对暴力派广告嗤之以鼻。

03.

暴力派广告多见于新创品牌或腰部以下品牌，头部品牌极少。

故事派广告以成熟大牌或头部品牌居多。

这是为什么？

04.

如果你是一个创业品牌的老板，账上所有钱要拿去投一个广告，你会选择暴力派还是故事派？大概很多人会选择故事派，有面子，有情怀。

但正是因为你没有创过业，不知商业之残酷，不懂烧钱之恐怖；只知岁月静好、故事美好，才会选择故事派。

为什么人人车、BOSS直聘之类的老板会选择暴力广告？

因为他们当时真的是创业公司的老板，真的是品牌的监护人。

新品牌需要在最短时间被最多人知道：你是谁？你是干什么的？

短平快、大流量，爆炸式增长。其他什么都不敢想。

对于他们来说是生存之战，玩不起情怀。

情怀太贵了。

05.

知乎人均年薪百万，微博遍地意见领袖，豆瓣人人文艺青年，小红书人均白富美。

大部分人的眼界只局限于几个APP，但很少人会承认这一事实。

中国本科率只有4%。

6亿人月收入在1000元左右。

假如你在中国拍一部电影，如果你只想让50万人去看，你大可以玩《花样年华》；如果你想让5000万人去看，那么不好意思，你得拍《泰囧》这样的路数，《战狼》也行。

06.

李诞在节目中说他的广告观发生了很大的变化，虽然奥美出身，但他现在不同意4A那一套，大部分品牌的广告就是要直接卖产品，不需要创意。电梯喊麦式广告就很好。

特别有钱、预算特别充足的品牌，才适合做有创意的广告。也就是在广告里讲故事。

我估计是他做了创业公司老板的缘故，自己做老板才知赚钱有多难、花钱有多疼。在很长一段时间内，他亲自谈商务、谈赞助，接触了大量创业品牌、腰部品牌的老板，深知他们想要什么。

作为一个出过几本书的 “诗人”，甚至他自己也接了些被诟病的 “暴力派” 广告代言，看上去没品，可是有钱赚。

07.

成熟大牌也会有营收指标、经营利润的压力，也需要持续增长，也需要向股东负责。

但他们的品牌几乎家喻户晓，产品随处可见，暴力输出产品价值对增长无济于事。

它们已过了原始积累的阶段，那种急功近利的、凸显底层掠食者气质的广告，反而会伤害品牌形象，俗称吃相难看。

成熟大牌做品牌，就是经营顾客关系，就像一个人经营和朋友的关系。你不能做让朋友觉得没面子的事情，比如你和朋友在高档写字楼安静地等电梯，你突然掏出产品吆喝叫卖起来，众人侧目，朋友难堪。

所以成熟品牌会聚焦品牌文化和精神，强调普世价值观，通过持续讲品牌故事，让朋友觉得你是懂他的，你是给面子的，哪怕只是价值3元的里子。比如可口可乐一直在讲Open happiness.

08.

但少数金字塔尖的品牌，如APPLE、LV之类的，并不把顾客当朋友，而是当信徒。

它们也会持续讲品牌故事，就像教主会给信徒讲故事一样，但讲述的目的不是和你谈心，而是说我讲的是真经，你听着就好了。理解不了就背下来慢慢理解。

APPLE产品是很好，但依然有很多肉眼可见的需改善的地方，但它就是不改，如果使用有困难一定是信徒的参拜姿势不对。

据传LV把年入300万以下者归入 “无收入群体”，这也不是啥歧视，实在是品牌战略所需。眼见着小白领都背上LV了，对真正贡献利润的高端客户群其实是一种伤害。

会让信徒觉得怎么啥人都能进来，所以LV把入门款提了好几次价，要减 “无收入群体” 在信徒中的比例。但越是这样，越会刺激更多人成为新的信徒。

这是宗教级品牌的特权。

09.

成熟品牌的年轻化或高端化，是暴力派或故事派广告解决不了的。

这不是广告层面能解决的问题。

营销4P的第一P就是产品。产品是根，广告是皮。老年人穿嘻哈潮牌不会给人感觉年轻化，只会让人觉得不够稳重。产品设计不年轻，广告玩再多花活儿也没用。

高端化太难了，我几乎从没见过中低端品牌逆袭高端成功的例子，除非另起名字另辟蹊径。

品牌段位在诞生之初的定位就决定了。

那什么又决定了品牌出生是高端还是低端呢。

说白了就是你卖多少钱。定价决定了你在同品类中的生态位。

高端品牌偶尔向下走，那叫亲民接地气。

中低端品牌想向上走，那是难如登天，看看小米多年来想破高端局有多难就知道了。

10.

其实暴力派和故事派广告并不是对立的。也没必要。

它只是适用于品牌发展的不同阶段。

初创品牌如果没有大神创始团队，没有核心技术，没有独特资源，啥都没有，就不要学成熟品牌玩故事了，会死得很惨。

反复利用一切资源，重复你的名字和产品功能，才是生存之道。

解决了生存问题，甚至跻身腰部品牌了，打算向头部品牌冲一把，可以开始讲故事了。

讲故事的目的当然不只是为了讲故事，而是构建你的品牌文化资产。

品牌做到后面都是在做文化，文化是最深的品牌护城河。

所有的故事都是品牌文化的注脚。

11.

虽然如此，我们很少在朋友圈看到有人分享暴力派广告，故事派广告倒偶有所见。

故事派广告让从业者觉得有尊严、有面子，做着自己喜欢的事情顺便把钱赚了。

暴力派广告不受从业者待见，但甲方能看到立竿见影的效果。虽然有时批评的声音挺大，然而掌控话语权的并不是真正的受众。

事实上，有很多像我这样的年轻人，当初决定投身广告业，恐怕也是受故事派广告的蛊惑，而不是受到脑白金的感召。

从业多年后，一部分人 “觉醒”了，告别传统4A作业体系，专注暴力派广告，有的还转而痛斥4A广告人不懂什么是真正的广告。这是另一种极端。没必要。

12.

不管是暴力派广告还是故事派广告，所有广告影响力的决定性因素只有一个：就是投放量。

好创意也许会让投放事半功倍，但对影响力起不到根本性的作用。

也有那种极少数靠广告本身出彩，引爆受众转发而出圈的，万中无一。是极小概率事件。

不要把营销工作寄望于极小概率事件。就像李宗盛给New Balance写的那样，人生没有白走的路，每一步都算数。

13.

暴力派广告的问题是，打扰人。

但这不重要。所有广告都是打扰。故事派广告也是。尽管你讲了一个动人的故事，但这个故事也可能是一种打扰。

重要的是，暴力派广告让人很难相信。因为直接给到了品牌主张和功能，没有内容和细节。

但这也没办法，注意力是稀缺的，各种社会热点和娱乐事件在抢夺注意力，是不会给到一个萌新品牌展开讲细节的机会的。

但你也没必要让人相信你。

你只要让人记住你的名字，在逛超市或淘宝的时候、在需要的时候偶尔会想起你，就够了。

直到消费者用完你的产品，才会建立信任。产品就是你最完整的广告内容和细节。

14.

在初期尝到暴力派广告的甜头，一条道走到黑的品牌，往往是没有出路的。比如脑白金。

它最初的营销战略和打法都是极成功的，老板也很有定力，十年如一日暴力输出。老人礼品也是一个很好的超级赛道，潜力无穷。

但你十几年了一直在给主张，你没有证明你为什么是一个很好的老人礼品，重营销、轻研发的掠食者导向，你的产品也根本撑不起来。

就像做数学题，你说老师我知道答案是0，老师说那好你把证明过程写出来，结果你写不出来。老师只好判定，你是蒙的，虽然你蒙对了很多次。

老师是不会给一个只写了结果而无证明过程的答案高分的。

15.

故事派广告受到很多广告人的推崇，包括我也是。我想这原因除了有意思、有面子之外，故事派广告的压力更小一些。

耐克、可口可乐之类的成熟品牌，伟大之处在于你很难通过几个烂广告把它做死。它也不会把业绩增长、品牌形象深化之类的宏大目标寄望于几支广告。

但做暴力派广告，其实压力更大。

一方面来自甲方，因为直面品牌生死或拉新增长的压力，1000万花出去，是要见到水花的，不能听个响就没了。

一方面来自同行，口诛笔伐，嘲笑诋毁，要有一颗很强大的心脏才行。

所以，你是暴力派还是故事派？