数据智能，助力国货品牌数字化运营降本增效
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2022-10-27 22:50
上周，TalkingData消费事业部解决方案中心总经理翁琼玲受邀参加了「虎啸奖」杰出案例分享活动，总结以数据智能赋能消费者数字化运营的策略与经验，解读第十三届虎啸奖智能营销类银奖获奖作品《特步峰行鞋全域消费者精细化运营》、《特步风火鞋品效合一公域精准营销》。
来看看本次直播分享中有哪些内容亮点~
直播回放收看方式：
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01
数据是看不见的“金子”
在当今这个信息就是价值的时代，各大品牌也开始重视品牌数据资产，让数据智能赋能消费者运营，从此“上新”不再困难！——对于特步来说，亦是如此。
2021年Q4，特步推出第25代风火鞋、峰行2.0。对于这两款新品的上市推广，特步与TalkingData希望能够借助数字化手段对目标消费群体进行深入、多维的洞察，通过全链路归因将广告投放与销售转化真正关联起来，实现真正的“品效合一”。
02
公域+私域，让1+1＞2
首先要明确的就是消费者数字化运营的目标——有效率、高质量、可持续的增长，通过“找到对的人→转化更多购买者→买的更多更久”来实现。
针对这一目标，TalkingData提出了以下业务场景应用策略：
三步走之“全域消费者研究”
在联动特步集团内部数据、沉淀营销数据资产、补充TalkingData第三方数据标签的基础上，建立覆盖特步集团六大品牌的消费者OneID和定制化标签体系，深入洞察和理解消费者，支撑人群画像、细分人群构建与精细化运营策略制定，同时解决营销冷启动难题。
三步走之“公域精准营销”
基于对目标消费者特征与偏好的洞察，借助算法模型预测高潜力购买人群，并在公域流量中进行精准化的媒介投放与效果监测；再深入挖掘数据价值进行营销，形成公域营销闭环，显著提升购买转化。
针对品牌营销中前后链路数据断裂、销售转化效果难以衡量的痛点，TalkingData实现了全链路归因，采用CPO（Cost per Order）度量方式来准确评估投放ROI，达成品效合一。
三步走之 “私域分层运营”
同样是基于深入的消费者洞察，对特步集团旗下各品牌会员进行多个维度的细分，围绕其兴趣偏好匹配不同营销内容与触达渠道，实现精细化的分组运营，显著提升内容传播及引流转化。
同时利用大数据模型，挖掘更多高价值会员、转化跨品类购买、唤醒沉睡会员，促进销售增量。
通过这三步，逐步实现“消费者洞察—公域营销—私域运营”的全链路闭环，不断通过沉淀数据来构建运营基线，并不断迭代和优化。
当下，越来越多的企业也认识到数据安全与个人信息保护的重要性。TalkingData在2021年推出了“TalkingData 安全岛”平台，基于隐私计算技术，在安全合规的前提下实现多方数据联动和数据价值创造，为用户、企业、品牌提供合法合规的数据合作模式。
03
业务实战，助特步提效降本
借助TalkingData消费者数字化运营解决方案与产品服务，第25代风火鞋、峰行2.0两款新品的上市推广实践获得了令人满意的效果。
在公域营销方面，应用高潜模型的定向人群包投放，获得更高的订单转化效果，ROI达14+，成本比传统TA投放模式降低2X%。
在私域运营方面，针对细分会员人群的差异化内容推送，公众号品牌内容阅读率提升4X%，导购企业微信转发成功率提升6X%。
作为中国领先体育用品企业的特步，旗下拥有多个品牌和上千家门店，在进行消费者运营升级的时候，面临数据孤岛、流量浪费、缺乏清晰的评估标准、缺乏数据驱动的全生命周期管理体系等等难点。
在TalkingData的帮助下，一年多来，特步目前已经基于OneID实现品牌消费者数据资产沉淀，构建起数字化平台以支持品牌业务运营，通过业务场景试点逐步实现消费者洞察到公私域营销链路闭环，以点带面的赋能业务运营，让增长变得可持续。
Q&A
精选问答
Q：在TalkingData服务的众多品牌中，不同行业在进行数字化运营、数字化升级方面，分别处于什么样的发展阶段？
Q：一般来说，运动服饰类品牌私域获客主力渠道来源是哪边？这些资源是如何反哺到公域的？
Q：如果品牌在多个渠道上都进行了投放，并都实现了触达，如何来评估各个渠道对最后转化的价值？
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